当前主要消费群的心理与行为特征&中国文化特点及其对消费者购买行为的影响
2006-06-20 13:52阅读：
一：当前主要消费群的心理与行为特征
少年儿童消费者群的心理与行为特征
1、儿童消费者群的心理与行为特征
从出生婴儿到11岁的儿童，受一系列外部环境因素的影响，他们的消费心理和消费行为变化幅度最大。这种变化在不同的年龄阶段表现的最为明显，即乳婴期（0~3岁）、学前期（3~6岁，又称幼儿期）、学初期（6~11岁，又称童年期）。在这三个阶段中，儿童的心理与行为出现三次较大的质的飞跃，表现在心理上，开始了人类的学习过程，逐渐有了认识能力、意识倾向、学习、兴趣、爱好、意志及情绪等心理品质；学会了在感知和思维的基础上解决简单的问题；行为方式上也从也逐渐从被动转为主动。这种心理与行为特征在消费者活动中表现为以下几种情况。
(1)
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要。儿童在婴幼儿时期，消费需要主要表现为生理性的，且纯粹由他人帮助完成的特点。随着年龄的增长，儿童对外界环境刺激的反应日益敏感，消费需要从本能发展为自我意识加入的社会需要。四五岁的儿童学会了比较，年龄越大，这种比较越深刻。然而，这时的儿童仅是商品和服务的使用者，而很少成为直接购买这3。处于幼儿区、学初期的儿童，已经具有一定的购买意识，并对父母的购买决策发生影响。有的还可以单独购买某些简单商品，即购买行为由完全依赖型向半依赖型转化。
(2)
从模仿型消费发展为带有个性特点的消费。儿童的模仿性非常强，尤其在学前期，对于其他同龄儿童的消费行为往往有强烈的模仿欲望。随着年龄的增长，这种模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替，购买行为也开始有了一定的目标和意
向，如自己的玩具用品一定要好于其他同龄儿童。
(3)
消费情绪从不稳定发展到比较稳定。儿童的消费情绪极不稳定，易受他人感染，易变化，这种心理特性在学前期表现的尤为突出。随着年龄的增长，儿童接触社会环境的机会增多，有了集体生活的锻炼，意志得到增强，消费情绪逐渐趋于稳定。
总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。
2、少年消费者群的心理与行为特征
少年消费者群是指11岁~14岁年龄阶段的消费者。少年期是儿童向青年过渡的时期。在这一时期，生理上呈现第二个发育高峰。与此同时，心理上也有较大变化，如有了自尊与被尊重的要求，逻辑思维能力增强。总之，少年期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。少年消费者群的心理与行为特征可以从以下几点表现出来。
(1)
有成人感，独立性增强。有成人感，是少年消费者群自我意识发展的显著心理特征。他们认为自己已长大成人，应该有成年人的权利与地位，要求受到尊重，学习、生活、交友都不希望父母过多干涉，而希望能按自己的意愿行事。在费心理与行为上，表现出不愿受父母束缚，要求自主独立的购买所喜欢的商品。他们的消费需求倾向和购买行为尽管还不成熟，有时会与父母发生矛盾，但确在形成之中。
(2)
购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。少年时期的消费者，知识不断丰富，对社会环境的认识不断加深，幻想相对减少，有意识的思维与行为增多，兴趣趋于稳定。随着购买活动的次数增多，感性经验越来越丰富，对商品的分析、判断、评价能力逐渐增强，购买行为趋于习惯化、稳定化，购买的倾向性也开始确立，购买动机与实际的吻合度有所提高。
(3)
从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。儿童期的消费者所受影响主要来自于家庭。少年消费者则由于参与集体学习、集体活动，与社会的接触机会增多，范围扩大，受社会环境影响比重逐渐上升。这种影响包括新环境、新事物、新知识、新产品等内容，其影响媒介主要是学校、老师、同学、朋友、书籍、大众传媒等。与家庭相比，他们更乐于接受社会的影响。
青年消费者群的心理与行为特征
青年是指由少年向中年过渡时期的人群。处于这一时期的消费者，形成了青年消费者群。不同国家地区由于自然条件、风俗习惯、经济发展水平不同，人的成熟早晚各异，青年的年龄范围也不一致。根据我国情况，青年消费者群的年龄阶段为15岁~35岁。
1、青年消费者群的特点
（1）青年消费者群人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。
（2）青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入这一时期的消费者，已具备独立购买商品的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。因此，青年是消费潜力巨大的消费者群。
（3）青年消费者群的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也多为家庭所尊重。新婚夫妇的购买代表了最新的家庭消费趋势，对已婚家庭会形成消费冲击和诱惑。孩子出生后，他们又以独特的消费观念和消费方式影响下一代的消费行为。这种高辐射力是任何一个年龄阶段的消费者所不及的。因此，青年消费者群应成为企业积极争取的对象。
2、青年消费者群的心理与行为特征
青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。
(1)
追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以，青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。
(2)
追求个性，表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。
(3)
追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。
(4)
注重情感、冲动性强。青年消费者处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中，表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由，这也是冲动购买的一种表现。
3、新婚青年消费者群的心理与行为特征
结婚和建立家庭是青年消费者继续人生旅程的必经之路，大多数青年都在这一阶段完成人生中的重大转折。此时，新婚青年的消费既有一般青年的消费特点，又有其特殊性，由此形成了新婚青年消费者群的心理与行为特征。具体表现在以下几个方面。
(1)
在消费需求构成上，新婚家庭的需求是多方面的。在需求构成上及顺序上，用的商品数量最大，其次是穿着和食品。
(2)
在购买时间上，近年来，我国新婚家庭的购买时间发生了变化。20世纪80年代以前，青年婚前集中购置的物品大多以生活必需品为主，耐用消费品多是婚后逐渐购买。进入90年代以后，新婚家庭用品包括大件耐用消费品，大多在婚前集中购买完毕，且购买时间相对集中，多在节假日突击购买。随着21世纪的来临，婚前购置住房、成套家具、家用电器等高额消费品，已成为许多现代青年建立家庭的前提条件。
(3)
在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求标准高，同时对精神享受也有较高的追求。在这种心理支配下，新婚青年对家庭用品的选购大多求新、求美，注重档次和品位，价格因素则被放在次要地位。同时，在具体商品选择上，带有强烈的感情色彩，如购买象征两人感情的物品，或向对方表达爱意的礼品等。
老年消费者群的心理与行为特征
老年消费者群，一般指男性60岁以上，女性55岁以上的消费者。在我国这部分人约占人口总数的10%，并且仍有增加的趋势。对老年消费者消费需求的满足，从一个侧面反映了一个国家的经济发展水平和社会性稳定程度。因此，研究老年消费者群的心理与行为特征是非常必要的。老年消费者由于生理演变的结果，在购买心理和行为上与其他消费者群有许多不同之处。
1、心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高
老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式。对商标品牌的偏好一旦形成，就很难轻易改变。为争取更多的老年消费者，企业要注意“老字号”及传统商标品牌的宣传，经常更换商标、店名的做法是不明智的。
2、注重实际，追求方便实用
老年消费者心理稳定程度高，注重实际，较少幻想。购买动机以方便实用为主，在购买过程中，要求提供方便、良好的环境条件和服务。因此，老年商品的陈列、位置及高度要适当，商品标价和说明要清晰明了，同进做到服务周到、手续简便，以便提高老年消费者的满意程度。
3、需求结构呈现老龄化特征
随着生理机能的衰退，老年消费者对保健食品和用品的需求量大大增加。只要某种食品、保健用品对健康有利，价格一般不会成为老年消费者的购买障碍。同时，由于需求结构的变化，老年消费者在穿着及其他奢侈品方面的支出大大减少，而对满足其兴趣、嗜好的商品购买支出明显增加。
4、部分老年消费者抱有补偿性消费动机
在子女成人独立、经济负担减轻之后，部分老年消费者产生了强烈的补偿心理，试图补偿过去因条件限制而未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、特殊嗜好、旅游观光等商品的消费费方面，同青年一样有着强烈的消费兴趣，同时乐于进行大宗支出。
针对老年消费者购买心理与行为特点，企业不但要提供老年人所希望的方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。同时，要考虑老年人娱乐休闲方面的要求，提供适合老年人特点的健身娱乐用品和休闲方式。
近几年来，“银色浪潮”在中华大地上悄然涌动，我国即将迈入老龄化国家的行列。许多有远见的企业家正在发掘一个崭新的市场——“银色”市场。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此这个市场要求有自己独特的产品和服务。目前，欧美、日本等发达国家的企业，已开发出一系列适用于老年消费者的“银色商品”，并形成相当规模的老年服务市场，我国这一市场也有待大规模开发，并已经显示出巨大的潜力和良好的前景。
女性消费者群的心理与行为特征
女性消费者群是以性别区分的一类消费者群体。由于女性消费者在消费活动中处于特殊的角色地位，因而形成了独具特色的消费心理和行为特征。
1、女性消费者数量庞大，是大多数购买行为的主体
据统计，我国女性消费者占全国人口的48。7%，其中在消费过程中有较大影响的是20岁—54岁的女性，约占人口总数的21%。女性消费者不仅人数众多，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅为自己购买所需商品，而且由于在家庭中承担了女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色，因而也是大多数儿童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。
2、购买商品挑剔，选择性强
由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的细腻、认真，因而她们对商品的选择挑剔程度较之男性高。另外，女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者发生影响。
3、注重商品的外观和感性特征
男性消费者购买商品时，较多地注重商品的功能和效用，而女性消费者购买的主要是日常生活用品，如服装、鞋帽等，因而对其外观形象、感性特征等较重视，往往在某种情绪或情感的驱动下产生购买欲望。这里导致情绪或情感萌生的原因是多方面的，如商品名称、款式色彩、包装装潢、环境气氛等都可以使女性萌发购买欲望，甚至产生冲动性购买行为。在给丈夫、子女、父母购买商品时，这种感性色彩更加强烈。
4、注重商品的实用性和具体利益
由于女性消费者在家庭中的作用和家务劳动的经验，使她们对商品的关注角度与男性大不相同。表现为对商品的实际效用和具体利益要求强烈，特别是细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心，促成购买行为。
5、注重商品的便利性和生活的创造性
现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又担负着大部分家务劳动，因此，她们对日常生活用品的便利性具有强烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费品，都能博得她们的青睐。同时，女性消费者对于生活中新的、富于创造性的事物，也充满热情，如购置新款时装，布置新房间，烹调一道新菜等等，以显示其创造性。
6、有较强的自我意识和自尊心
女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。她们往往以选择的眼光、购买的内容及购买的标准来评价自己和别人。希望通过明智的、有效的消费活动来体现自我价值。即使作为旁观者，也愿意发表意见，并且希望被采纳，而对别人的否定意见不以为然。在购买活动中，营业员的表情、语调、介绍及评论等，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响其购买行为。
鉴于女性消费者的上述心理与行为特征，企业在制定营销组合策略时，要迎合这些心理，采取适宜的措施。例如，商品的款式设计、色彩运用要注意诱发女性消费者的情感；商品的包装装潢要新颖趋时、细致方便；广告宣传要突出商品的实用性和具体利益，注意尊重其创造性。另外，企业的现场促销还应注意语言的规范性，讲究语言艺术，做到礼貌待客，尊重女性消费者，以赢得其好感。
农民消费者群的心理与行为特征
农民消费者群占我国消费者的绝大多数，在社会消费中占有重要地位。长期以来，由于农村生活环境相对落后，农民平均收入水平和文化水平较低，受各种传统消费习俗的影响很大，并存在明显的地区差异。因此，农民消费者群形成了一些共同的心理与行为特征。
1、农民消费者群的心理与行为特征
（1）实用性的消费动机较为普遍。就总体而言，我国大多数农民的消费水平还处于较低层次。与此相适应，注重商品的实用性成为农民消费者带有普遍性的主导动机。他们在选购商品时往往要求商品质量可靠、性能安全、经济耐用，而对商品的包装、造型、设计等外观因素并不过分看重。
（2）求廉动机较强烈。我国农民的平均收入水平较低，受其限制在选购商品时，价格仍然是影响农民购买的首要因素。多数农民消费者对价格低廉的中低档、大众型商品表现出浓厚的兴趣。物美价廉是他们选购商品的基本标准。
（3）储备性动机比较明显。我国农村地域广阔，各地交通运输状况、商业网点设置、发展水平极不平衡，加之农业生产特点造成的收入季节性差异，使得农民的购买行为带有集中性和储备性特点。此外，农村的建房、婚庆、丧事等活动需要大笔费用支出。这些都促成农民消费者在日常消费中抱有强烈的储备动机。
（4）受传统习俗的影响深刻。世代相传的传统习俗在广大农村有着深厚的作用基础和统御力量，从而对农民消费者的购买决策和行为具有深刻影响。
鉴于农民消费者群的心理与行为特征，面对农村消费市场的企业应提供物美价廉、实用性强、适合当地传统习俗的商品，以便满足广大农村消费者的需要。
2、农民消费的新趋势
近年来，随着社会主义市场经济的发展，我国农村市场发生了深刻变化，农民的消费行为也呈现出一系列新的特点。
（1）吃的方面。恩格尔系数（即食品消费支出占生活消费总支出的份额）有下降的趋势，主食消费下降，高能量、富有营养的副食消费上升。
（2）穿的方面。衣着的消费比重逐步下降，对棉布、化纤布、呢绒、绸缎等的需求平稳，中低档服装尤受欢迎，但对款式、花色的要求提高。高档服装的需求也有一定增长。
（3）用的方面。用品消费的比重在不断上升。由于近年来农村“建房热”持续降温，农民建房消费逐步转向用的消费。增长最快的是家用电器类，耐用消费品加快更新换代，对洗衣机、电视机、冰箱等需求旺盛。
（4）住的方面。尽管进入90年代以来，农村“建房热”持续降温，住房消费支出有所减少，但相对来说，对室内装潢用品的消费需求有增无减。
（5）行的方面。农民消费者已不再满足于载重自行车，购买摩托车、机动三轮车甚至小型汽车的人数越来越多，他们对交通工具提出了更高的要求。这种消费趋向在一些经济发达地区已经比较明显。
农村消费在我国国民经济中一直占有举足轻重的地位。农村消费的重大转变，必将对消费市场，进而对国民经济的许多行业和企业及其生产结构、产品结构产生深刻影响，也必将给生产经营者带来大量商机。因此，生产经营企业应特别重视农民消费心理与行为的转变及发展趋势，在满足农民消费需求的同时，大力挖掘农村消费市场的潜力。
二：中国文化特点及其对消费者购买行为的影响
*不同社会阶层消费者的行为差异问题及社会阶层与市场营销策略的关系
1，少年儿童消费者群构成了一个庞大的消费市场。企业把握少年儿童的心理与行为特征，是为了刺激其购买动机，满足他们的心理和物质需求，积极培养、激发和引导他们的消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。为此，可以采用如下营销策略。
(1)
区别不同对象，采取不同的组合策略。乳婴期儿童，一般由父母为其购买商品。企业对商品的设计要求、广告诉求和价格制定可以完全从父母的消费心理出发。商品质量要考虑父母对儿童给予保护、追求安全的心理，用品、服装要适应不同父母审美情趣的要求，玩具的价格要适当。
学龄前期的儿童不同程度的参与了父母为其购买商品的活动。因此，企业既要靠略父母的要求，也要考虑儿童的兴趣。玩具用品的外观要符合儿童的心理特点；价格要符合父母的要求；用途要迎合父母提高儿童智力及各方面能力的需要。
(2)
改善外观设计，增强商品的吸引力。少年儿童虽然已能进行简单的逻辑思维，但直观的、具体的形象思维仍起主导作用，对商品优劣的判断较多的依赖商品的外观形象。因此，商品的外观形象对他们的购买行为具有重要的支配作用。为此，企业在儿童用品的造型、色彩等外观设计上，要考虑儿童的心理特点，力求生动活泼、色彩鲜明。如用动物头像做成笔帽，用儿童喜爱的卡通形象作为服装装饰图案等，以此增强商品的吸引力。
(3)
提高识记程度，灌输企业或傻呵呵派形象。儿童的识记往往具有随意性，到了少年时期，这种识记的持久性大大增强。别具特色、为少年儿童喜爱的品牌、商标或商品造型，一旦被其认识，就很难忘记；相反，如果他们对某商品产生不良印象，甚至厌恶情绪，则很难改变。因此，企业在推销商品时，要注意强化正向识记，使少年儿童能够形成长期保留对企业及商品的良好印象。
2，对青年消费者群应采取的经营策略
企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群的心理与行为特点，确定相应的经营策略。要及时推出反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的新产品，同时注意把握青年消费者心理的共性及个性差异，把经营的商品与青年的气质性格、兴趣爱好、价值观念、时尚追求等联系起来，通过有特色的促销手段，刺激其购买动机，促成购买行为。
3，现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又担负着大部分家务劳动，因此，她们对日常生活用品的便利性具有强烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费品，都能博得她们的青睐。同时，女性消费者对于生活中新的、富于创造性的事物，也充满热情，如购置新款时装，布置新房间，烹调一道新菜等等，以显示其创造性。
4，农村消费在我国国民经济中一直占有举足轻重的地位。农村消费的重大转变，必将对消费市场，进而对国民经济的许多行业和企业及其生产结构、产品结构产生深刻影响，也必将给生产经营者带来大量商机。因此，生产经营企业应特别重视农民消费心理与行为的转变及发展趋势，在满足农民消费需求的同时，大力挖掘农村消费市场的潜力。
谈谈家庭对家庭成员的消费心理与行为的影响
据研究，家庭组织几乎控制了80%消费者的消费行为。可见，家庭与消费行为的关系极为密切：既影响到消费者的购买习惯，又影响到消费者的购买活动，还影响到消费者的购买对象。家庭对消费者消费行为的影响，可以列举以下几个方面：
⑴家庭生活方式影响其成员的生活方式，使其成员共同形成该家庭所特有的模式。家庭方式取决于家庭成员的个人和共同的生活目标，包括职业目标、对教育的重视程度、家庭的阅读兴趣和习惯、接触的主要媒介物的类型和数量、闲暇消遣方式、购买内容和习惯等等。
⑵家庭生活周期对家庭成员消费的行为的影响。在家庭生活周期演变过程中，同一个消费者由于处在不同时期的需要与欲望不同，其购买倾向与购买行为也不同。例如：初婚时的消费者，其购买倾向与购买行为，主要表现在购买家俱和化妆品上；生育期的消费者，倾向于儿童用品、玩具、服装、孩子上学用品等方面；鳏寡期，先前的各种需要减少，而劳务、医药方面的需要增加；等等。当一个家庭渐次老化时，不论是在商品的需要范围方面，还是在购买的决定方面，情况都在发生变化。
⑶家庭中的购买决策对家庭成员消费行为的影响。家庭中的购买决策是家庭消费的中心问题，影响着家庭所有成员的消费行为，但也不能不看到其它非决策者的影响力。
⑷家庭子女未来消费行为的影响。儿童的社会化，其内容之一是消费行为的社会化。儿童的这种社会化，从小就受到家庭消费行为的熏陶。
⑸家庭成员之间的相互影响。家庭成员共同生活在一个家庭中，都受着家庭生活方式的影响，同时每个成员又有自己消费方式上的“个性”，这种消费方式上的个性在家庭成员中又是相互影响的。
