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《冲突》第2版连载第十章:制造和竞争对手的冲突

2019-02-14 09:32阅读:
凡是敌人支持的,我们都反对
凡是敌人反对的,我们都支持
——毛泽东


1、制造对手,就是制造机会


在《五角大楼的新地图》一书中写到:五角大楼里长年贴着一个寻人启事:

请问,谁是美国的下一个对手?

美国战略学者戴维·罗特科普夫表示:“美国一直在不屈不挠地制造对手。 美国从内心深处需要对手——政客们喜欢对手,因为敲打对手有助于煽起公众的情绪,将他们的注意力从国内问题上转移开;国防工业喜欢对手,因为这能帮助他们赚钱;学者们喜欢对手,因为对手让他们的出版物畅销......”

“没有一个伟大的对手,便没有伟大的美国”;

要成就一家伟大的企业,也要为自己制造伟大的对手;
这个时代,英雄也是靠敌人荣耀其身的,如果敌人不够多,不够强,英雄也无法成为传奇;

企业想要创造成就,就必须找到够大够强的敌人,共同开创一个世人瞩目的战场,共同创造一个令世人难忘的传奇;

对手越强,就意味着:冲突越大,机会越大。


2、谁是你的对手——找那个最能打的出来 !

这不仅是踢馆的秘诀,也是制造对手的最大化原则;

游击营销之父杰伊·康拉德·莱维森告诉我们:你的对手扮演的角色就是迫使你变得更好。

姚明的对手是奥尼尔;
孙杨的对手是菲尔普斯;
刘翔的对手是阿兰·约翰逊;
......

把最厉害的“偶像”制造成“伟大的对手”,才能利用对手,创造自己的伟大。


3、真功夫制造的对手是麦当劳和肯德基

《冲突》第2版连载第十章:制造和竞争对手的冲突


真功夫原名“双种子”,1994年第一家“双种子”在东莞诞生,随着“双种子”迅速壮大,他们决定走出东莞,先后开拓广州、深圳市场,然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量,双种子怎么一到广州、深圳就出现:店面“慢热”,过往人群多、进店人数却少、营业额始终徘徊不前,同时让他们费解的是“双种子”和麦当劳、肯德基同样品质甚至更好的西式餐点,以更低的价格销售反而不被接受。他们找到了叶茂中冲突战略。

深入研究后,我们确立了通过制造和竞争对手的冲突,利用麦当劳和肯德基,为真功夫创造机会。

麦当劳和肯德基这类的西式快餐本身的冲突在哪里?

《冲突》第2版连载第十章:制造和竞争对手的冲突

利用西式快餐和健康的冲突,我们该如何进攻消费者的左右脑呢?
进攻左脑:
砍掉薯条、鸡翅等西式类油炸食品,强化中式的、蒸的、营养的核心价值
创作了“营养还是蒸的好”的产品真相;

比竞争对手贵一元:过去双种子的客单价是12元,他的竞争对手麦当劳是19元,所以我们那时候的定价原则就是:从现在开始,永远都比麦当劳贵1元;我们是“有营养的快餐”,当然应该比“没营养的快餐”更贵。

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进攻右脑:

借势功夫文化——双种子的品牌名容易让人联想到一位“诚实”、“平易近人”的农民,这样的品牌名和形象是无法和肯德基的山德士上校和麦当劳的小丑叔叔同场竞技的。

我们选择了中国的功夫文化为品牌赋能,把“双种子”改名为“真功夫”,选择小龙哥作为我们的冲突式符号,站在了山德士上校和小丑叔叔的对立面,看上去谁更能打?

《冲突》第2版连载第十章:制造和竞争对手的冲突

站在麦当劳和肯德基的对立面,形成了西式快餐和真功夫冲突格局:

《冲突》第2版连载第十章:制造和竞争对手的冲突

西式快餐是油炸的,没营养的;

真功夫是蒸的,有营养的;

真功夫制造的冲突,打得麦当劳、肯德基坐卧不安,乃至被后二者列入了“黑名单”。麦当劳、肯德基后来如果要和某一物业签订合约,往往会在合约里同时要求其不得将周边物业租给真功夫。

通过制造和竞争对手的冲突,帮助真功夫迅速成为中国本土快餐的第一品牌。


4、凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持

制造和竞争对手的冲突,就是完全站在他们的对立面,制造出消费者新的、相反的冲突需求。

必须和竞争对手反其道而行之:他们诉求油炸好吃,我们就必须诉求营养还是蒸的好;他们诉求大,我们就要提醒消费者“想想还是小的好”

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60年代的美国汽车市场是大型车的天下,乔治·路易斯通过制造和大型车的冲突,创作出了“想想还是小的好”的广告语,提醒消费者“小”的好处,从而选择“甲克虫”

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各位看官还记得谷歌刚刚面世时,带给网民的震惊吗?

1995年,在以雅虎为主流的浏览页面上,布满了各种信息——新闻,体育,股票,社会,甚至天气预报,电子邮件,拍卖活动等等,雅虎几乎每天都会添加一项新功能,网民每天都能享受一种新服务。

《冲突》第2版连载第十章:制造和竞争对手的冲突

但谷歌偏偏说“不”,他只提供了一个搜索按钮的输入框。

当雅虎给消费者一个花花世界,而谷歌选择给消费者一片净土;谷歌站在了竞争对手的对立面,制造“极多”和“极简” 的冲突,把消费者引向了相反的方向,成为今天的主流。

《冲突》第2版连载第十章:制造和竞争对手的冲突

制造和竞争对手的冲突,不能只追求表面的“差异化”,而是要坚定的,以all in的态度,站在竞争对手的对立面——凡是他们支持的,我们都反对;凡是他们反对的,我们都支持。

只有用这种极端的方式制造冲突,才能借力上位;尤其对那些刚起步的创业型企业,选择站在强大竞争对手的对立面,才能制造出消费者的心理暗示,让消费者把我们和竞争对手视为等量级的参赛选手;

各位知道乔丹职业生涯的巅峰,受到哪些人的挑战最多吗?

不是米勒、 马龙、 巴克利、 斯托克顿......而是那些刚入选的新秀。

为什么?

新秀即便无法做到“一战成名”,但能和乔丹同场竞技,也能将自己的估值翻个几倍,所以,每一次,乔丹想都不想,就拒绝了他们, 乔丹告诉记者:“我即使赢他一万次,你们都会觉得没什么了不起的,但只要他第一万零一次赢了我,‘有个无名小卒打赢了乔丹’这条新闻你们就能报道一辈子,这笔交易对我一点不划算。”

我们应该像“新秀”一样,利用“乔丹”上位,才能在他们大脑中投下问号和惊叹号。


“谁规定手纸一定是白色的?”

Renova彩色卫生纸,制造了和传统白色卫生纸的冲突。

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Renova发布黑色系列手纸后,大受消费者的欢迎,每年不断推出新颜色的手纸,成为时尚圈也追捧的品牌(当然,他们的卷筒纸都是食品级的,肯定不会掉色,非常环保),甚至Renova还被法国巴黎卢浮宫博物馆选择为指定用纸。
Renova的广告语“谁规定手纸一定是白色的?”制造了和白色卫生纸的冲突,创造了自己的成功。

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5、法兰琳卡制造了什么冲突?

制造和竞争对手的冲突,利用竞争对手上位,对手可以是具体的品牌,也可以是相对立的品类。

法兰琳卡作为一个自然护肤品牌,10年来一直不温不火的。诉求更好的原材料,更好的工艺,甚至启用更厉害的代言人,似乎都无法吸引消费者的关注。

如何帮助法兰琳卡快速突围?

叶茂中冲突战略洞察消费者在使用化学类护肤品时有一个冲突:

《冲突》第2版连载第十章:制造和竞争对手的冲突

法兰琳卡作为自然类护肤品,可以利用这个冲突,制造出自然类护肤和化学类护肤的冲突——法兰琳卡喊出了:我们恨化学!

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