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解密社群领导力（传统企业如何向互联网转型）

2017-03-10 19:35阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1233629881

本文内容精选自兴友学院在线课堂，本文系精简版，约5600字。
本期导师 张慕梁， 思享同道CEO，培训师、国家职业指导师。历任北京市教委《成功就业》杂志主编，创业黑马集团案例中心研究员，校友记咖啡总经理。服务过的客户包括新浪、网易、联想、360、京东、58同城、世纪佳缘等。（个人微信号：zhangmuliang）


编辑整理：以爱之名
一、主题解读：认识社群1什么是社群？
要研究社群、揭秘社群的领导力，就要先认识社群。虽然“社群”这个概念很新，但是这个形态很早就存在了，比如最早的部落、城邦到后来的民族国家、政党，这都是社群的组织形式。
这两年社群突然被大家说得特别频繁，一个主要原因就是随着移动互联网的兴起，我们探讨的所有主题都是，在移动互联网的时代如何去运营社群、如何更好地去领导社群。
2社群的重要性
吴晓波老师说过“社群是互联网送来的最好的服务”， 逻辑思维的罗振宇也说过“未来商业核心的动力是社群”，这些说的都是社群的重要性。
小结
解密社群领导力（传统企业如何向互联网转型）

如果一个企业或者品牌构建了社群的话，会远远的比那些不构建社群的品牌强很多，就会发生“群鱼食独鱼”的现象，成群结队的鱼会吃掉那些形单影只的鱼。罗振宇说：“社群就是一群人结合起来去占少数人的便宜。”
在移动互联网时代，我们认为你做其他的很多方式是可行的，但是归根结底还是要做社群的运营。
社群不是凭空而来的，它是与PC时代的免费经济和免费体验一脉相承的。我们在社群里面要提供价值，价值当然首先强调的是对大家有用的东西，其次就是我们的价值要免费提供给大家，所以，这是逻辑上的一脉相承。
二、认清七大误区
现在运营社群存在一些现状和误区，我把它总结为七宗罪。
1一宗罪：跟风学样建社群
很多社群运营者不知道为什么要建一个社群。他们建立社群最重要的原因就是：别人建了一个社群，那么我们也要建一个社群。这是最常见的一种情况。很多人说社群投入小、回报高，于是大家都跟风建立社群。其实社群建立与你的定位、与你的目标、与你的运营和你的价值呈现是相关的，不是仅仅建一个社群、把人拉在一起就可以了。
2二宗罪：建成客户群或PR群
一些朋友建了社群之后不做任何维护，有活动或者有广告的时候才去发一下，但是他们没有吸收一些很关键的运营环节。所以这种简单的客户群或者PR群常常被人屏蔽，或者阅读率非常低，这种情况也是不可取的。
3三宗罪：疯狂拉人变死群
很多中小企业的创业者会觉得，社群人越多越好，所以就会盲目地拉很多人进来。其实从社群运营的角度来说并不是人越多越好：一方面因为人越多就涉及到对成员的服务，其成本也是越高的。人的精力是有限的，不可能无限的服务到很多人。另一方面因为成员之间的状态会互相感染。如果拉了一些不相干的人或是负能量的人到社群里来，那么很可能就会发生一条鱼搞腥一锅汤的情况，把整个群的氛围变得比较差，所以这种也是不可取的。
4四宗罪：追求活跃度乱投入
这种情况最典型的就是在群里发红包、代金券或者是赠送礼品之类的活动。这种方法确实有用、有效，比如一个群明明已经死气沉沉了，但是发一个红包，可能很多潜水的人就冒出来抢红包，抢了之后却不关注你发了什么内容。这种情况是很普遍的，所以即便是提升了活跃度，但这也不是一种很好的社群生态，所以也是不可取的。
5五宗罪：组织者自娱自乐
这种情况就是唱独角戏。有些人会建一个社群，把他所有的朋友都拉到一起，在里面发自拍、自己的歌、视频等，这是很典型的自娱自乐。这种社群的整体构架和目标都是没有的，只是一种自娱自乐而已。
6六宗罪：只有线上，没有线下
我们说的社群运营虽然是基于移动互联网的社群，但是缺失线下也是对社群的一种伤害。通过线下活动的方式能够极大程度地刺激整个社群成员的活跃性，成员之间是否见过面感觉是完全不一样的，所以一定要线上和线下相配合去完成社群运营。
7七宗罪：没有办法变现
很多社群运营者，尤其是内容创业者特别关注的一个方面就是社群变现的问题。其实我们常说的社群经济就是与变现直接相关的。有一些社群注定是没有办法变现的，比如同学聚会这种情况下建立的社群是很难变现的。不可变现的社群是“游击队”，它的命运要么转为“正规军”成为可变现的社群，要么就是被正规军所消灭，不是一种长期稳定的形态。大家建立的社群，其整个构架都应该是奔着变现去的。
三、社群的本质
解密社群领导力（传统企业如何向互联网转型）
社群的本质是四个方面的内容，用一个英文单词来概括就是“TOUR”。我们常说要以轻松、娱乐、游戏的心态对待社群构建和社群领导问题，所以这个单词很恰当地表达了我们的价值倾向。
1调性（Taste）
“Taste”本义应该是口味，在这里很贴切的名字叫做“调性”。建立社群首先要考虑整个社群是否由相同调性的人组建的，这个调性可能是共同喜欢一个人、共同愿意做一件事、共同喜欢一首歌等。一个社群要有相同、一致的调性。
2运营（Operate）
好的社群都是运营出来的。虽然一些文章和书籍说社群的好处就是它有“自运行”的能力——建立一个社群后，它就会自己去生长、生态、运营，自动地会有人出来提供内容、服务大家——这种情况非常理想，也非常罕见。现实中指望社群会自己自动自发地完成目标，基本上是不可能的。而且，只有经过运营，才能够有效地延长社群的生命。
3价值（Useful）
价值是社群的生命，也是社群的第一属性，所有的社群都要提供价值，不提供价值的社群很快就会被人屏蔽或删除。
4团队（Rank）
“Rank”是等级的意思。把它列出来是因为在构建社群的整个过程中，最重要的就是团队等级的构建，把等级构建好了，你的团队构建就是合格的。如果等级构建有问题，那么你在社群运营方面是一定有问题的，所以它的本质是“Rank”。
四、构建社群
解密社群领导力（传统企业如何向互联网转型）
做定位要找到一个点，不必面面俱到。如果服务确实比较宽泛，可以考虑多建社群，但是每个社群定位要窄、要明确，定位里要面面俱到，这是一种最理想的情况。如果有一个清晰的定位，社群成员知道自己能获得什么，他就不会糊里糊涂的了。定位不论对运营还是对吸粉都是很有好处的，所以定位要清晰明确。
  • “刚需+高频”

构建社群首先要想到的就是定位，最好的定位就是“刚需+高频”。首先需求解决的要是刚需、大家最迫切的痛点，这是社群定位是最理想的情况。高频就是大家使用频度比较高。
“凯叔讲故事”是一个很成功的社群。凯叔是中国传媒大学的播音主持人，有了小孩后他会每天给孩子讲一个故事，因为是播音主持专业毕业，所以他很擅长这方面的事情。他为自己孩子讲完故事之后会把音频分享到自己所在的家长群，一来二去很多家长也都知道他讲故事讲得好。讲故事这种能力并不是每个家长都具备的，所以很多家长有这个需求。“凯叔讲故事”也是高频，人类有比较漫长的童年时代，可能有很长时间都有听故事的习惯。所以他找到了一个大家真实的需求点而不是一个伪需求，听故事又是一件很高频的事情，两者结合很快就推动了这个社群的腾飞。


  • “刚需+低频”


一些需求虽然频度不高，但用来定位社群也是可以的，比如买房子、结婚等等。“刚需+低频”的事件定位，一定要注意在社群成员完成他的此类行为之前完成社群收费。如果不能完成收费，那么这个社群成员就会白白流失。
定位七步法
Step1:找到用户痛点，分析自己用户群特点，找到他们的需求点。
Step2:进行痛点分析，目前客户的每个需求点是通过什么样的方式满足的、满足的情况如何、是否存在着满足不够好的需求，这就是我们的机会点。
Step3:定位自己，分析自己的能力、资源和团队，看看我们能提供哪些服务。
Step4:标准化服务，明确定义出你能提供的标准化服务。在这里注意给自己的服务做个定价，你提供的这些东西首先要有价值，其次这个东西拿到市场上去卖，是否有人愿意去买。如果答案是否定的，那么这样的定位价值是偏弱的，不足以去构建一个很好的社群生态。
Step5:做调研，把服务展示给核心粉丝。看他们是否需要，并是否愿意为此付费，根据用户反馈改进并修正。
Step6:将服务推广给粉丝，看用户的真实反馈，在这个过程中找到种子用户建立社群。种子用户可以理解为我们的铁杆粉丝，对我们认可度比较高，平常会为我们做一些推广或者是价值呈现的事情。一般情况下找到种子用户有两种方式，一种是冷启动，一种是热启动。热启动一般是一种借势、或者有成熟的平台。“冷启动”即启动是偏困难的。
Step7:不断优化服务流程，如果用户或市场对我们的服务不感兴趣，可以调整方向，再重复按照前面的步骤去进行。
解密社群领导力（传统企业如何向互联网转型）
对于做社群来说，方法当然是我们所需要的，但是统一这些方法的价值观和人，才是更为关键的因素。方法技巧这些层面的东西很快就能学会，可如果发心不对，那么你掌握再多的这方面的技术，也不一定能起到很好的效果。没有亲社会性是不可能做好社群的，运营决定了社群寿命的长短。
在运营方面有四个维度的方向，分别是目标感、组织感、仪式感和参与感。
解密社群领导力（传统企业如何向互联网转型）


（1）、目标感
运营的目标感就是知道要做什么，有目标才有行动，没有目标就没有行动。社群成员也应该知道自己要做的是什么，目标可以分为长远目标和眼前目标。长远目标可能是一年做完一些事情，比如一年读一百本书、一年分享一百个H5页面等都是可以的。眼前目标就是近期和短期的目标，比如说21天读书活动或者十天挑战拖延症等。社群的目标感让大家知道来到这个社群里需要完成什么，这对于社群构建和社群领导是非常重要的。
（2）、仪式感
仪式感最典型的可能是婚礼，还有比如说入党宣誓、法庭的庭审、教堂的礼拜等等都是仪式感。仪式感可以帮助成员从一个角色转换到另一角色，从一个空间进入到另一空间；可以确认组织关系，构建群体认同；还可以暗示所有成员在完成任务时认真对待。
  • 如何构建仪式感

成员进群时修改群名片、做入群介绍、给群头衔等都可以构建仪式感，可以让成员能够快速融入社群圈，我们做的社群运营都会有很完备的仪式感，比如开营、结业、发文化衫、发结业证书等等。
（3）、组织感
组织感是给社群成员一个身份标签，让大家知道自己的角色，让成员体现组织感最好的方式就是参加过社群所组织的活动并且去承担一定责任。通过一种标签化的方式让组织成员知道自己在社群里面承担的组织角色是什么，组织感明显可以取得更好的运营效果。
（4）、参与感
仪式感、目标感、组织感归根结底上都是让大家去参与。


达到好的参与感的四点建议：
Tip1：确定目标，尤其是有价值的目标。让社群成员一起去努力、去行动，这一种是打造参与感很好的方法。
Tip2：不停地互动，对群成员的提问及时明确地做回复。看重每一位用户、珍惜用户是一种非常重要的精神，也是一种很重要的职业习惯。从始至终保持互动精神有助于我们打造社群参与感。
Tip3：让大家形成期待。形成期待就是做活动最好形成固定的规律，在固定时间一定要去做这件事情。在开始之前所有人都知道这件事情一定会发生，但是又不确知具体内容，在这种情况下是最容易形成期待的。当社群成员去期待一件事情时，那么他一定会去参与。
Tip4：做线下活动。线下活动耗费的时间精力肯定会比线上活动多，开始比较困难，但是也没有想象中难，后面慢慢形成流程和规范后就会容易很多。线下活动能有更清楚的感知，没有见过面的最多称为网友，见过面的才有可能成为朋友，所以社群运营不能缺失线下。
解密社群领导力（传统企业如何向互联网转型）
社群存在的价值就是为了解决成员的痛点。社群能否包含有价值的内容是第一位的，现在这个时代人们信息已经过载，不提供价值的社群很快就会被拉黑、删除，仅仅发广告是非常非常不可取的一种形态。
移动互联网时代两个层面的变革：
  • 屏幕由大变小，手机屏幕比PC电脑屏幕小很多，广告的位置是没有地方放的。所以PC互联网时代的广告模式在社群时代是玩不转的。

  • 所有信息都聚集在手机里，我们不提供价值就会被拉黑、删除。所以先有价值后有社群，首先想一想自己的社群能提供什么价值，如果一个群对于成员来说可有可无，那么就非常容易诱导成员在里面发广告。

从价值维度构建社群的三种路径：

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