案例分享：如家酒店成功之道（上）

2008-02-21 16:49阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1235270011

北京时间2006年10月26日22:40，如家快捷酒店( NASDAQ：HMIN )股票在纳斯达克开始挂牌交易，开盘价22美元，比发行价13.8美元高出59.4%，融资约 1.09亿美元。这是沈南鹏等人的创业团队继携程之后，三年内第二次带领企业登陆纳斯达克。这标志着如家的经营模式已经得到了华尔街的充分认可。
那么如家是如何成功的呢。

经济型酒店的“天时”
　　传统的酒店行业，三星追四星、四星追五星，而且三星之间、四星之间、五星之间都在为追赶竞争对手而制定竞争策略。这就导致传统的高星级酒店失去了自身的独特性。我们可以想想传统的高星级酒店千篇一律的餐饮、灰白色的房间内饰、豪华的大厅。因此，在这种情况下，很多新建的酒店就倾向于勾勒出与其定位相似的战略轮廓。事实上，就如家而言，高星级酒店和传统的社会旅馆倾向于勾勒出自身相同的价值曲线。与之相反，如家的价值曲线则是通过剔除、减少、增加、创造这四个动作，把自己与星级酒店和社会旅馆区别开来，推出了中国的经济型酒店模式。
　　如家主要强调几个元素：给客人提供一个温馨、舒适的睡眠——即睡个好觉，同时能够洗个好澡。如家主要是客房的干净程度、房间的布局、床以及淋浴上突出重点，低于传统的三、四星级酒店的价格。它不在餐厅、桑拿、 KTV、大厅等选择上做过多投资。相反，如家在酒店行业的传统竞争对手们，都在这些产业竞争元素上大力投入，在价格上也就越发难以

与如家相竞争。这些公司投资过于分散，被竞争对手的行动牵着鼻子走，结果导致了高成本结构。

案例分享：如家酒店成功之道（上）

有所为
　　如家和传统星级酒店的最大区别就在于，传统酒店讲究提供更多的服务，而如家则把自己的定位明确锁定在一点上——住宿。在如家看来，出差公干的商务人士业务繁忙，传统星级酒店提供的许多空间和服务他们都无暇享受，对他们而言最重要的东西只有两个：床和卫生间。所以床品和卫生间就是如家有所为的重点所在。卫生上达到甚至超越传统酒店的卫生条件，保持叫早服务，同时在房间的颜色上增添变化，增加温馨感。第二是提升客户在旅店中的服务质量。让如家的客户能享受到高的住宿质量、有良好家具带来的舒适性、有市中心区位所带来的方便性、同时得到清洁和安全周到的服务。
　　在与传统的星级酒店的竞争与区分的过程中，采取连锁运营，布局在经济发达城市，选址在交通便利、生活设施齐全的地段，不像星级酒店那样附设大量休闲娱乐场所和服务设施，而是充分利用酒店附近已经成熟的社区服务网络；硬件环境也不追求奢华和排场，但是安全、卫生、住得舒适。最突出的是，平均房价在200元以内，这样的酒店自然具有吸引力。

有所不为
　　如家倡导的“有所不为”就是超出“住宿”需求以外的不做。剔除传统星级酒店过多的豪华装饰，享受性服务以及娱乐设施。不设门童，改为自助；没有豪华、气派的大堂；舍弃投资巨大、利用率低的康乐中心，没有桑拿、 KTV、酒吧等娱乐设施。消除星级酒店很多旅客不需要或用得较少的功能服务，如购物区、康乐设施、会议场所等。原来中国星级酒店的评价指标好多都是针对涉外旅游，一方面要考虑到代表中国的形象，另一方面是为各种会议提供各种功能。而如今越来越多的商务旅行人士和经济富裕出外旅游的人，他们需要充足的睡眠，方便的地理位置，同时不希望花费太多的金钱在住宿上。如家针对这些人群，直接把没有太多附加价值的购物区、康乐设施、会议场所等功能服务消除掉，这为顾客节约了很多额外费用。
　　实际上，传统的酒店都采取的是自建物业的形式，酒店从买地到投入运营的时间周期是非常的长，一般需要2～3年。而如家采取了租赁的形式。在选定店址时，开发部把论证的项目直接汇报给CEO，CEO到现场判断之后，将项目输入一整套投资分析的测算模板，直接上报给投资委员会。一两天之后，就可以立项签约。项目签约之后，一般只有三四个月的土地免租期，如果在这段时间内工程没有完成，就意味着还没开业就要支付租金。所以为了争取时间，如家不是按照设计、预算、施工的线性顺序，而是平行进行。通常，在工程部做土木的同时，市场推广、质量检查、组织培训各方面的工作也就同步展开，整个项目团队分工明确，并且有严格的时间约束：每个人在约定的时间内必须完成自己负责的工作，不能影响下一个阶段的工期。而这种通过租赁和系统建设的方式，使如家酒店的建设周期大大缩短。同时，如家的选址尽量靠近一些商务区和酒店配套比较匹配的地方。周围具有良好的购物、餐饮和娱乐场所。在做到有所不为的同时，客人需要的便利服务和条件并不减少。

案例分享：如家酒店成功之道（上）

有所多为
　　为了增添房间的温馨感，如家打破星级酒店和旅社床单、枕套都用白色的传统，改用碎花的；淋浴隔间用的是推拉门而不是简陋的塑料布；毛巾则有两种不同颜色，便于顾客区别。
　　在如家酒店客房的书桌上，常常为客户摆放几本书，开展“书适如家”的活动，如家给每一个房间提供几本书籍，文学的、历史的、旅游的都有，客人可以随意阅读。一盏家用普通台灯，提供免费上网等，在细节上及尽可能营造出家的温馨。
　　如家快捷的品牌服务受到中外客人的好评。国际主流财经杂志《福布斯》曾就如家提供给客人的读书活动——“书适如家”做深度报道，称赞如家提供给客人的读书体验活动增加了品牌服务的内涵，同时给客人提供了“家”的氛围。
　　在不断给客人提供细致、温馨服务的同时，如家积极为数十万会员提供额外的增值服务，同时具有互补性产品的大品牌进行“异业联盟”，方便商务人士的商旅生活。例如，如家和世界知名汽车租赁公司推出的“租车”服务，受到了广大宾客的极度欢迎。

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有所少为
　　在保证服务质量的前提下，在非关键的方面也尽可能少为。该花钱的地方绝不吝啬，该砍下的成本也绝不手软。这些措施都为如家降低了整体服务价格，提高了服务水平和效率。
　　在人员管理方面，如家每百间房的用人为30—35人，远远低于传统高星级酒店的每百间房100－200人的配置，人力成本仅有同业的三分之一至六分之一。扁平的组织结构使得效率提高。店长、值班经理、员工三层构成了一家酒店的组织机构图，放弃了传统酒店店长、部门经理、主管、领班、员工五个层级的矩阵。传统酒店的总经理需要诸如营销部、客房部的支持，而在如家，店长肩负营销、人员管理、客户管理、前后台支持等综合任务。如家与一般酒店相比少两个管理层次，没有部门经理，也没有领班，组织结构扁平化的结果就是店长大小杂事都得做。
　　如家使用分体式空调，冬天使用暖气，只有建占地 50～100平米的小餐厅，把更多的空间变成客房，餐厅不对外服务。甚至如果附近有餐馆，干脆就把餐厅省了。对于要住好几天的顾客并不天天更换牙刷。首先是降低了整体的服务价格，不太注重餐饮和其他过量服务，提高服务的水平和效率。如家降低成本的方法有很多，一般大堂不是很大，装修也并不豪华，但要求一定是整洁的。完善的如家订房中心系统也有效降低了劳动成本，提高了服务效率。

案例分享：如家酒店成功之道（上）

系统的力量
　　这家创业才四年多的经济型连锁酒店，已经开始像那些高度成熟的大企业一样，精心打造并不断升级着自己的系统，这才是其真正可怕之处
　　2005年之前，孙坚的生活完全是另外一个样子。他是一位成功的职业经理人，欧洲建材零售业巨头百安居的中国区副总裁，驾驭工作游刃有余，出差住在不低于200美元的5星级酒店，有足够的金钱与精力来享受海外假期和培养个人爱好。
　　现在，42岁的他自称是一名有“强迫症”的工作狂，吃得最多的是丽华快餐，基本不休假，可以在2 天之内辗转珠三角的 5个城市，在国内基本上只住一个品牌的经济型酒店，其房价基本在200 人民币左右。这家酒店的名字叫如家快捷，而孙坚则是如家的现任CEO。
　　问题是，正处在职业生涯黄金期的他，为什么会甘愿转身投向一个风险莫测的新事业？
　　答案很简单，如家是一个从一开始就被精心设计的初创公司。清晰的商业模式，良好的发展前景，首旅的资源，VC的青睐，更重要的是沈南鹏、季琦和梁建章的三人团队已经通过携程IPO 证明了自己的成功。“如家从创立的第一天起，就是准备在纳斯达克上市的。”这句话从业内传出比创业者本人说的更具有可信性。
　　而孙坚，在接到猎头电话后的5 个月里，被所有股东面试了一圈，最后大家一致认定，他将是那个带领如家进军纳斯达克的人。
　　但是，一家2002年才创立的酒店公司为什么会找一个16年来从未从事过相关生意的经理人来做最高管理者？
　　因为孙坚知道如何将一门生意变得“可复制、简单化、标准化”。没有什么不可能的，形象标识、设施标准、服务流程以及各种规章制度都有必要做到全面统一。“经济型酒店已经不纯粹是做酒店，而是在做连锁化产业。”这是如家创始人团队和孙坚的共识。
　　在他履新的第一年，如家新开店数50家，超过了此前三年的总和。他们也第一次超过了有10年历史的锦江之星，成为国内经济型连锁酒店的NO.1。
　　但连锁的奥妙绝不仅仅是开店那么简单。孙坚爱举的例子是沃尔玛和麦当劳。“沃尔玛的强大绝不是因为它的门店数最多，它的核心竞争力是商品的供应链，他可以把最好的商品聚集在一起，及时配送到每家。以最低的价钱满足顾客的需要。这是一个系统的打造，需要时间的积累，更需要在扩张过程中不断完善系统。”
　　而如家的雄心就是“在中国大地上自由地配送我们的客源。”
　　“打造一个系统，而不是新成立多少家酒店。”这也正是如家董事会对2005年1月履新的CEO孙坚的要求。尽管北京首都旅游集团和携程旅行网共同出资创办了如家，但携程方面却拥有实际管理权。而携程的3个创始人无一出身酒店业或旅游业。
　　“现在，连锁这个概念在纳斯达克很热，四年前，如果对资本市场毫无了解，能够预测到这一点几乎没有可能。”
　　如家很可能将成为第一家以连锁概念登陆美国资本市场的中国企业。尽管孙坚拒绝透露这方面的详细情况，但不出意外的话，今年第四季度，如家将成为国内众多经济型连锁酒店中第一家实现海外IPO的。（未完待续）

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