从广告语看四大电信运营商

2006-12-12 22:55阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1235388380

从广告语看四大电信运营商
王平客

什么是广告语？说白了，就是卖东西时吆喝的词。
一般在初推出一个产品时，担心用户不知道是什么东西，往往会夸大一点产品的功能特点，以引起用户的注意。慢慢地，这种“自卖自夸”的成分会少一些，着重宣传一种理念或文化。
移动公司前几年的广告语是：移动通信专家，联通是：引领通信未来，网通是：中国网宽天下。从这三则广告语不难看出一种夸张的成分，一个是强调专家，一个是引领未来，一个是宽天下。用户对这样的广告语多少有点反感，总觉得不切实际，吹嘘的比重大一些。就这三家公司产品与网络质量来看，移动在其行业中称“专家”或许不为过，而联通引领通信未来多少有点牵强，至于网通的宽带网“宽天下”就更是胡说了。
相比这三家后成立的公司，电信公司则稳重一些，不必要去吹嘘自己的产品，而是在上述三家公司“自卖自夸”时，就开始强调服务的理念：用户至上，用心服务。当然强调服务也正是当时电信公司所欠缺的内容。
2006年开始，运营商的广告纷纷开始更换。率先换脸的是联通公司，打出了“让一切自由连通”的口号。移动公司提出：未来在我手中，而电信则是：世界触手可及。从这三则广告来看，水准比以前高了不

少，不再强调具体产品的功能，也没有用过多的“假大空”的词头，相反还有了一点诗意。细细品味这三则广告，还很恰当地体现了通信业的特点。比如联通的广告：让一切自由连通，表明了一种愿望，强调通信将会实现方便、无障碍地沟通；再如移动：未来在我手中，更能体现移动通信、手机产品的特点；而电信的：世界触手可及，意味更深，但无不在表达通信给人类带来的好处。
相比上述三家公司，网通公司自2004年打出主打广告“中国网宽天下”以来，至今就没有变过。试想想，三年前向用户鼓吹“宽天下”，用户或许有人会信以为真上一回当，三年过去了，还会有人相信网通的宽带在中国是最宽的？电信从不强调它的宽带网是多么多么快，而在中国最快的网无疑是电信的宽带网。
纵观网通公司的广告，也成一体系，但无不给人一种“自大”、“空洞”、“俗套”的感觉。主打广告“中国网宽天下”就不用说了，网通有一个系列的广告分别是：宽带家园、宽带商务，分别是针对个人用户与商业用户。后来推出了：宽带城市、宽带中国、宽带我世界（cnc max），用户根本不知道是什么产品，只感觉在地域上越来越大，最后到用一个max这样的具有“顶级”意味的英文。字里词外，都是在强调“高、大、全”，而每个词中还少不两个字“宽带”，始终向用户强调它吆喝的是“宽带”。
你吆喝“宽带”两个字或许无可厚非，而始终强调一个“宽”字，让用户异常反感，明明这不是网通的强项，却还在“夜郎自大”。细心地用户或许还发现，以前网通有一个刊物名称叫：《中国网通》，这个名字本没有什么说法，一个公司的刊物用公司的名字而已。而从今年下半年开始，这份以公司名字命名的刊物改名为《网宽时代》，简直让人哭笑不得。一份刊物用“时代”为名，似乎还有点文学的味道，而在“时代”前面加上“网宽”二字，虽想给用户表达网通的宽带网宽，但这样直白、俗气的话语已无法为用户接受了。还有一件事，网通初期曾推出一个门户网站，最早叫“中国在线”，或许还比较大气，后来没注册成，又计划注册为“九州在线”，后来也没有注册成，只好用“天天在线”了。不过这个名字还算好听。而今年下半年开始，网通的门户网站又推出了“宽带在线”，再一次让人听到“宽带”二字。（网通在起名字方面要比电信差远了。以前网通各省曾叫通信公司，与电信公司名字听起来平起平坐，也很大气，后来全改为网通公司了。最近电信公司将所属四省的实业公司包装上市，名称为“中国通信服务有限公司”，光名字就让人生羡，而网通北方也有十个省的实业公司，再怎么也用不了这样大气地名字了。）最让用户不能接受的或许还不是这些俗气的广告词，而是几年以来，始终在宣传一个原本并不真实的“宽”字。
说到这里，你要是只说网通的广告直白，网通或许不高兴，因为网通很喜爱用英文来做广告。比如前面的CNC MAX，再如电信针对ADSL宽带上网产品，包装成“网络快车”这样通俗易懂的词语，而网通相应将ADSL宽带上网包装成“宽带e线”。不仅还在强调“宽带”二字，还用了e这个字母，虽然业界也明白e字母的含义，但宽带上网用户很难接受这样的产品名称。
运营商要向内容提供商转型，在此转型时刻，移动公司开始宣传：移动信息专家，仍没有摆脱广告初期自大的作风，只是移动是其行业的老大，它这么叫，用户也认了；而网通三年以来还在吆喝一个“宽”字，也该改改口了。

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