品牌经营中容易被遗忘的关键环节：产品维护
2006-08-23 14:45阅读：
在品牌经营过程中，大家都比较重视新产品开发，更注重广告投放和事件营销等。但不少企业会忽略更为重要的环节：产品维护。
一、什么叫产品维护？
按理说，在营销学书籍里，没有这个词汇。但我并不认为自造词汇。实际上指的是对现有产品的管理与改进。在美国MBA教材里叫作产品修改。我觉得，这更别扭。所以干脆叫产品维护吧！
那么到底什么是产品维护？解决什么问题？做简单的解释：
产品维护是指，对现有产品采取的质量提升、成本控制、性能增强、更新包装等一系列改进或修正措施。其目的是让产品更加贴近市场，更加健康地参与竞争。
产品维护主要基于消费者需求、竞争环境和自身状况，对产品的基本特征、性能特征和愉悦特征进行及时的审计，不断发现问题，并不断解决问题。
二、维护带来更多生意
很多企业，曾经有过很多新品开发的经历，但也有很多失败的经历。无论是小公司，还是大企业，在新品开发上浪费的钱绝对不是小数。
有些企业很理性，做周密的商业分析，开无数次表决会议，把风险和损失降低到最低。但有时候，即便是产品管理委员会频频点头通过的产品，也会遭到失败。
还有一些企业就更糟糕了，无理性可言。今天想起一个点子，明天就干。但没过一阵子，以惨败告终。小算盘打得还行，没有订太多包装材料，但研制、设计、生产、进店、推广等一系列费用加起来也不少，再算上时间、精力和机会成本的浪费，可谓损失惨重。
与新产品相比，经历过市场检验的老产品就不一样了。有的正在成长，有的正在成熟，当然，也有的正在衰退。不管怎么说，都有了一定的消费群体和重复消费，市场相对较稳定。甚至也有些在成长期和成熟期的产品已经拥有强大的竞争优势。
因此可以说，维护那些有价值的老客户和老产品，不仅成本很低，效果也立竿见影，投入、产出更划算，往往给企业带来更多生意。
台湾人曾经算过一笔账：开发一个新产品比维护一个老产品通常情况下多花4－6倍的费用。我不知道他们具体是怎么算的，不过这种说法还是有一定道理。
所以，一定要善待你的老产品，通过理性分析之后，凡是决定现阶段不准备淘汰的产品一定要维护好。不断弥补它的缺陷和不足，不断赋予它更多的购买理由，尽可能延长其生命周期，以更加稳定地给企业创造利润。
三、老板，问题是机制！
有些老板，也希望老产品持续不断的增长。于是天天盯住销售报表不放，左看右看，上看下看，越看越觉得津津有味。不过，一旦看到销量停滞或下滑，就着急了，把市场总监、产品经理叫过去，统统“训”一顿，问他们怎么回事儿。
老板，问题是机制。跟他们没关系。首先应该反思的是你自己，给他们的条件是什么？一没钱，二没权，三没人，能做好产品维护吗？
现有产品的维护，一定要有切实可行的管理机制。否则，那些老产品就像断了草的骆驼，再怎么耐饿，终究也会饿死。
很多企业每年年底做下一年度的营销预算时，总是忽略产品维护方面的费用。要么忽略干脆不做，要么市场人员做上去了，总经理却砍掉了。
其实，仔细看，产品维护方面的费用，与新品开发费用相比，可以说微不足道。但有这笔费用和没有这笔费用的差距就大了：
从市场人员角度看，有这笔费用，他们就有意识地考虑如何花好这笔钱。这样自然会留意目前的老产品会存在哪些问题。若没有这笔费用，他们就算发现老产品上的问题，也可能会视而不见，也有可能会说：没钱我们能做什么？
从管理者的角度看，有这笔费用，就有理由考核市场人员。如果工作没有做好，怎么“训”都可以。若没有这笔费用，就没有理由考核了，骂人也没什么道理了。因为考核讲究的是投入和产出的合理性。
那么，有些企业情况就好多了。因为最起码有费用了。但遗憾的是，在市场部门的人员编制上卡得太死。产品SKU已经超过100个，销售收入也突破10个亿了，产品经理、产品专员合起来才两三个人。怎能做好产品维护呢？
人的工作能力是十分有限的，这个人干这些活儿已经是满负荷了，就顾不上干别的了。所以，很多企业的产品管理总是没有起色，主要原因在于没人。不少老板很反对人浮于事，但人太少了也会耽误事情。因为，你多养一个专员可能多花3－5万元，但你不花这笔钱，因此而导致的市场损失可不止这个数了。所以，一定要根据具体工作量，配置相关人员。
还有一小部分企业，与上两种企业相比，情况还要好，既有钱，又有人。但工作效率还是不高。为什么？
问题出在管理上了。
没有任何制度去约束，没有任何奖惩措施，就算有钱、有人，也不一定会出成绩的。所以考核机制也一定要跟上去。
不过，考核不能只停留在销量上，更多要考核相关计划的实施质量与进度。如果与销量挂钩，市场人员就会脱离战略，容易急功近利，琢磨如何快速提升销量问题。如果你的市场人员头脑和销售人员一样，你就没有必要支付那么多薪水雇用他们。
所以，管理销售人员和市场人员的最大区别是：销售人员的管理应倾向于利益驱动，任务与销量该挂就挂；而市场人员的管理则倾向于成就感驱动，更多与营销策略的成功与否挂钩。
四、产品维护注意事项
1、不要为了维护而维护。
在前面也提到关于舍弃与集中的概念。市场人员维护现有产品时，不要忘记战略，也不要忘记产品生命周期。如果为了维护而维护，就成了形而上学，不会有实际意义的。
而且，产品维护还要考虑竞争环境和主要竞争对手，根据市场竞争要求，把产品策略的轻重缓急要处理好。本来这个时段该做新产品，你的人全去做维护，那就得不偿失了。
2、维护不要脱离目标消费者。
无缘无故的产品修改是没有意义的。必须要与目标消费者有个呼应，到底他们有什么看法。重度消费者怎么看？轻度消费者又怎么看？必须有及时的了解和把握。
因为，重度消费者的意见往往是一针见血的，他们会指出你产品“核心层面”上存在的问题，所以必须认真听取；而轻度消费者的意见往往是相对宏观的，可能都是完整产品层面的意见，也必须认真听取。至于其他消费者意见，也不要过于轻视，可以做参考。
此外，听取经销商、终端商和销售人员的意见也是有必要的。因为，他们也在整个经销链中发挥着重要的作用。也从一定程度上代表着消费者利益。
3、维护的目的是效率最大化。
产品维护，是“补胎”行为，不是“革新”行为。它与新产品开发有着本质的区别。最终目的是在这个产品上的投入与产出效率最大化。所以，根据市场情况，可以往里“加”东西，也可以从里面“减”东西。
“加”东西，大家好理解，是进一步强化产品的品质和功能。“减”东西，就不好理解了，可能会问为什么要“减”。
做过企业的人可能都有切身感受。有些产品上市后，卖得确实不错，但功能有点超前了，对目标消费者而言，10年以后都用不上。这种功能就该“减”了。因为你不减，你就白白浪费资源，投入和产出比例就不划算了。当然，“减”也要注意市场风险，提前做相关测试为好。
4、产品维护更需要创意。
有时候，聪明人往往犯白痴的错误。要你听消费者意见，但也不是消费者说什么就做什么。这样就有点极端了。产品维护与新品开发一样，也需要创意。不管你改变什么，必须有点创意在里面。否则，简单的“加减乘除”不一定让你产品产生事半功倍的效果。
比如，一汽大众的宝来轿车。顾客反映，其后座空间太小。于是他们采取把前座儿变薄的方法，腾出了一点空间。这样的做法就有点乏味了，而且对销售不一定有多大帮助。
