昨天，我在邮箱里突然看到一篇我们公司内部学习资料《缩短问卷》，虽然国庆后刚上班，需要处理的事情很多，但还是抽空仔细读了一下。确实有很深刻的感触。
很多企业做市场研究，都希望一次了解所有市场问题。从客户的角度看，这是可以理解的；而从专业的角度看，这恰恰是个误区。
从全球的市场研究领域所面临的问题看，长问卷导致了低质量的数据。而且，长时间的被访经历，让被访者产生了访问的负面印象，对访问产生一种回避或逆反心理。
我们不得否认，市场研究很大的一个基础是消费者，也就是我们的被访者。如果他们都不配合，那问题就大了。我曾经也参加过很多客户的市场研究工作。他们共同的特征就是“求全”。恨不得把所有问题一次都问个明白。所以，问卷的设计越讨论越多，最后整个问卷就像一本书那么厚。我也常提醒他们，这么做肯定解决不了实际问题。但还是喜欢“求全”。
如果我们仔细浏览就会明白，其实在客户的问卷里，存在很多无关紧要的问题，诸如：冗长的甄别问卷、指示性说明、复杂的问题、重复的问题、不充分的逻辑跳转、长的属性语句、许多“万一需要的”问题、等等。如果把这种“可有可无”的问题全部简化或坎掉，市场研究的效率会更高一些。
因为，大家一定要明白，被访者给你反馈信息的方法基本为两种：回忆法和日记法。不管用什么方法，一个很大的事实是：被访者的惰性。尤其对回忆型调查研究而言（如个案研究），他们的回忆质量的高和低，在很大程度上取决于他们的兴趣和干净利落的问题设计。如果你问的问题他们不感兴趣，或问的太多，问的模棱两可，他们就会穷于对付，敷衍了事，你所获得的信息其实是没有太大价值的，甚至很容易误导决策的。
消费者洞察，不是依靠长问卷获得的，长问卷带给你
很多企业做市场研究，都希望一次了解所有市场问题。从客户的角度看，这是可以理解的；而从专业的角度看，这恰恰是个误区。
从全球的市场研究领域所面临的问题看，长问卷导致了低质量的数据。而且，长时间的被访经历，让被访者产生了访问的负面印象，对访问产生一种回避或逆反心理。
我们不得否认，市场研究很大的一个基础是消费者，也就是我们的被访者。如果他们都不配合，那问题就大了。我曾经也参加过很多客户的市场研究工作。他们共同的特征就是“求全”。恨不得把所有问题一次都问个明白。所以，问卷的设计越讨论越多，最后整个问卷就像一本书那么厚。我也常提醒他们，这么做肯定解决不了实际问题。但还是喜欢“求全”。
如果我们仔细浏览就会明白，其实在客户的问卷里，存在很多无关紧要的问题，诸如：冗长的甄别问卷、指示性说明、复杂的问题、重复的问题、不充分的逻辑跳转、长的属性语句、许多“万一需要的”问题、等等。如果把这种“可有可无”的问题全部简化或坎掉，市场研究的效率会更高一些。
因为，大家一定要明白，被访者给你反馈信息的方法基本为两种：回忆法和日记法。不管用什么方法，一个很大的事实是：被访者的惰性。尤其对回忆型调查研究而言（如个案研究），他们的回忆质量的高和低，在很大程度上取决于他们的兴趣和干净利落的问题设计。如果你问的问题他们不感兴趣，或问的太多，问的模棱两可，他们就会穷于对付，敷衍了事，你所获得的信息其实是没有太大价值的，甚至很容易误导决策的。
消费者洞察，不是依靠长问卷获得的，长问卷带给你