中国乳品行业现状及发展趋势研究（四）
2010-10-23 15:29阅读：
第四部分：对乳品企业的相关建议
通过这么大篇幅的描述和分析，我们把中国乳业的现状、趋势、问题、机会和挑战，与大家做了分享。虽然不是所有的看法和结论都能符合事实，但中国乳业的总体状况就是这样的，相信大家也有同感。
那么，在这样一个大背景下，在这样一个大环境里，我们的企业到底如何抓住机会，迎接挑战，成为新时代的赢家？由于篇幅限制，笔者在此只提出四点建议，供大家参考：
1、忘记“跟随”，牢记“差异”
当一个企业不做自我分析，不做自我定位，一味地模仿别人的战略，跟随他人后面，无论在什么样的市场环境中，都不可能真正胜利。
我们来分析三元牛奶，它为什么会亏损。笔者认为，原因就在于“跟随”战略。他们没有持续精耕自己所擅长的巴氏奶，跟随大企业的模式，进入自己毫无优势的利乐包、利乐枕牛奶，还有婴儿奶粉、豆奶粉、核桃露和八宝粥等领域，试图成为一个庞大的“食品品牌”。结果，人家赚钱的产品，它不赚钱；人家打开的市场，它打不开；亏损是理所当然的事情。
那么，三元应该怎么做？笔者认为，应该把火力集中在一个点上，要成为“中国巴氏奶”的第一品牌，而不是试图成为“北京人自己的牛奶”，更不应该在自己不擅长的品类上全面开花。如果让笔者说，三元宁可开发“巴氏高端奶”，也不能开发“利乐包高端奶”。
三元应该采用“小规模奶源，小规模工厂，小规模市场，大规模复制”的模式，站在伊利和蒙牛模式的对立面，就像挖土豆一样，以北京为中心，向外一圈一圈地扩大市场，一个一个城市地占领市场，以“小细胞，大繁殖”的方式，把“巴氏、新鲜”的定位坚持到底，要成为“都市人身边的牧
场”。
他们完全可以把伊利和蒙牛定位到“利乐奶”、“常温奶”、“不新鲜的奶”，然后通过公关活动、事件营销活动以及口碑传播方式，营造一种“都市牧场”兴起的氛围。还可以与光明进行战略联盟，进一步强化“新鲜就是价值”，“小牧场，大安全”、“农民喝常温奶，市民喝巴氏奶”、“巴氏奶，南有光明，北有三元”等认知，两家企业并驾齐驱，“双马拉车”，我相信至少比现在的处境要好很多。不过，遗憾的是，他们早在10年前这么也许还行，现在多少有些为时已晚。
因此，笔者呼吁大家，一定要忘记“跟随”，牢记“差异”，尽早要形成自己独特的发展战略和经营模式，不要在模仿的道路上浪费美好时光。
2、忘记“扩张”、牢记“聚焦”
中国企业家的胆量，让全世界的人折服。他们每个人都具有不怕死的精神。因此，在他们的会议室里，只有一个词最受欢迎，那就是“扩张”。然而，扩张到底给企业带来多大好处呢？让我们看看扩张心情最为迫切的飞鹤乳业。
凭借三聚氰胺事件，一句“一‘贯’好奶粉”广告语铺天盖地的出现在各大媒体，“飞鹤”这名字似乎在一夜间进入了人们眼帘，成为中国乳业另一匹黑马。
然而，2010年上半年，飞鹤营业额近10个亿，居然报出亏损，听起来似乎不可思议。那么，它的利润都到哪儿去了呢？笔者认为，都到“扩张”上去了。
他们第一个错误是，在婴儿奶粉领域还没有建立强势地位，就开始全线出击，试图形成品牌系列化，开发“飞鹤”、“飞帆”、“飞悦”、“飞慧”、还有“星飞帆”等五大奶粉品牌，从婴儿到儿童，从学生到孕妇，从女士到老年，从全脂到高钙，几乎在奶粉领域的所有品类上谋求发展。这种快速扩张不得不吞噬他们的利润。
他们第二个错误是，不仅在奶粉领域全线出击，还向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黄油、工业粉等诸多领域扩张，试图成为“无所不能”的超级英雄。这更是离谱的扩张，在短时间不可能带来利润。因此，飞鹤的亏损是显而易见的，未来的麻烦也是显而易见的。
那么，飞鹤应该怎么做呢？其首要任务是进一步巩固和提升在婴幼儿奶粉领域的地位，聚焦于一个鲜明的功能诉求和情感诉求生，进而成为这个诉求的第一品牌。而不是急着要横向发展。如果钱多得实在没处花，那也向家电领域的“美的”学习，扩张到那些没有“老二”的领域。就像“美的”向微波炉、豆浆机、加湿器等品类延伸，一进去就能轻松做到这个市场的“老二”，而绝对不是遍地开花。
因此，笔者的第二条建议就是，当你在一个细分市场成为“第一品牌”之前，最好忘记“扩张”二字，老老实实地聚焦在一个领域，先争取成为这个领域的“格力”（长年聚焦于空调，成为中国家电盈利最好的企业），然后再谋求成为其它领域的“美的”。
3、忘记“炒作”，牢记“价值”
在前面我们也讲到很多机会，其中“新品类”和“高端产品”的机会相信让所有企业感兴趣。因为，这两个机会就意味着高利润率，而中国所有乳品企业需要的就是利润。
那么，新品类或高端产品是怎么出来的呢？是认真研究消费者动机和需求之上产生的，而不是炒作某种概念而来的。
中国乳业曾经发生过很多“炒作”风波，其中最典型的就是光明乳业的“无抗奶”风波。他们曾经试图通过“无抗”来抵制伊利和蒙牛的进攻，结果不但没能抵制，反而引起他们的围剿，人家说一句话就把这个概念化为泡影，那就是“现在所有牛奶都是无抗的”。事实真的这样吗？未必，但两家企业都这么说，消费者肯定相信。
后来，伊利奶粉也炒作所谓的“鲜奶粉”，当时的一位经理人还称，这是中国奶粉行业最好的创新，并责令市场部做一系列的推广活动，还专门做一把“鲜奶粉”太阳伞插到伊利总部门口的保安岗亭上。意思是向伊利的高管们炫耀自己的创举。然而，后来怎么着？行业协会明文禁止，伊利“鲜奶粉”以失败告终，造成巨大的包材、促销用品以及广告投放的浪费。
因此，笔者建议大家，我们可以开发新产品，也可以开发高端产品，但一切举措在于真正的消费者“价值”上，而不是在“忽悠”和“炒作”上。只要你的产品开发真正满足消费者某种需求，真正带给消费者难以替代的价值，加上你的战略科学，战术得当，相信你的产品不炒作也能渐渐地卖起来。蒙牛“早餐奶”、伊利“大果粒”、光明“优倍”等优秀的产品都是在“默默无闻”中卖起来的，根本没有任何炒作，同样非常成功。
4、忘记“侥幸”，牢记“本分”
自从阜阳奶粉事件以来，中国乳业压根儿就没有消停过，一波又一波的危机事件让我们的企业心惊胆颤，忐忑不安，不知下一个危机什么时候会到来。
更让人感到恐惧的是，那些外资品牌趁虚而入，各个都装扮成“安全天使”，以“优质、高价”的姿态征服消费者，呈现出外资品牌垄断市场的态势。
这是双向夹击，信任与竞争上的两难境地，看上去要把中国乳品企业，尤其中小企业活生生地逼向死路。
不过，笔者却觉得，这一切都不是一夜间造成的，就像冰冻三尺非一日之寒，这是我们历来形成的“侥幸”心理所带来的副作用。也许由于国情的缘故，我们的企业过于浮躁，不够本分，总是在“浑水”中“摸鱼”。结果，一次又一次的“侥幸”与“擦边球”积累到一定程度就会变成危机。
如果我们的企业老老实实地牢记教训，总结经验，尊守规则，讲求诚信，在自己的分内做事，其实很多危机就可以迎刃而解。就算由于一些不可控因素引发行业危机，消费者也不会断然放弃你。
笔者经常问我的客户，什么是真正强势的品牌，并经常讲奔驰、宝马、可口可乐、肯德基、高露洁、宝洁、惠普等企业的故事。这些企业或品牌无一不是遇到过危机事件，而且有些事件的负面影响一点也不亚于“三聚氰胺”事件。那么，这些企业为什么在危机面前雷打不动，傲然耸立？原因就在于它们拥有着一大批高度忠诚的顾客，而且在这些顾客的心智中它们深深植入自己的品牌价值和企业文化，甚至成为他们的骄傲。因此，就算有错在身，消费者也会原谅，愿意给他们一个“改过自新”的机会。比如：中美史克“新康泰克”的重返市场以及今天的辉煌就是最有利的证明。
因此，笔者建议我们的企业，不必烦恼，不必恐惧，只要就像“做人”一样“做品牌”，本本分分做好每件事情，认认真真“每一天为明天”，相信我们的企业会有更加辉煌的业绩，相信中国乳业会有更加美好的未来。
