浅谈湖南卫视品牌市场定位
2016-01-15 17:00阅读：
前言：2002年湖南卫视以“娱乐、资讯为主的综合频道”为品牌定位。2003年初又提出了“锁定娱乐,兼顾资讯;锁定年轻,兼顾其他;锁定全国,兼顾湖南”的品牌定位策略。2004年6月,湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”,坚持以“快乐中国”的品牌定位。
一、
识别细分市场
上世纪90年代末，省级电视台的上星打破了中国电视鲜明的行政层级和区域分割格局，形成中央电视台——省级卫视——地面频道的三级电视版图，造就了中国电视业市场化竞争的白热化。在此背景下的湖南卫视，面临的最大竞争对手无疑有二，一是中央级媒体，二是其它省级卫视。对于各省级卫视，当时几乎都走“综合台”之路，同质化现象非常严重。湖南卫视独辟蹊径开始了自己的品牌定位之路。最典型的例子就是湖南卫视的《超级女声》，作为一档纯粹是布衣选秀节目，它带领中国的文娱节目走向草根，具备很浓厚的草根颜色《超级女声》的播出为所有的参赛获胜者成就了明星梦，铺设了从“丑小鸭变成白天鹅”的有效捷径，为充满梦想的年青人寻找到了出路，湖南卫视正是抓住了这个观众强烈的需求，极大的满足了草根生理，同时也进一步打响了湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌。如此一来，大大地拉近了观众。除了选秀节目《超级女声》的成功，湖南卫视又开辟了许多大型真人秀娱乐节目如《快乐大本营》《天天向上》吸引了更多寻求快乐的年轻人。最终湖南卫视确立了以娱乐为主的品牌定位。
二、
目标市场选择
2011年湖南卫视推出“新春合家欢季”编播模式，改变了原来的4
3”的编播季模式。其中包括1、2月“新春合家欢季”，3、4、5月“幸福生活季”，6、7、8月“青春偶像季”和9、10、11、12月“金色梦想季”。每个编播季均围绕一个主题进行节目编排。如在第二编播季的“幸福生活季”中，湖南卫视量身订做了中国首档生活方略体验节目《好好生活》、中国第一档代际情感互动秀《称心如意》来阐释“幸福生活”这一主题。而作为2011湖南卫视的开年巨制和战略先锋，“新春合家欢季”一经推出便取得了傲人的成绩。《2010-2011跨年演唱会》、《春节联欢晚会》在激烈的竞争中傲视群雄，《元宵喜乐会》收视份额同比2010年上升81%，位居同时段全国电视节目收视第二。通过编播的不断创新增加受众的粘性，从而有更大的影响力。
2005年9月，湖南卫视引进韩国励志大戏《大长今》，由于广电总局规定，引进剧一律不准在晚间黄金时段19:00-22:00播出，湖南卫视不得不将其全台的晚间栏目进行临时性调整，一些自办栏目纷纷提前到黄金时段播放，为《大长今》让路。播放时段上并不具优势的《大长今》在收视表现上却颇为出彩，不仅创下了非黄金时段的全国最高收视记录，还为湖南卫视轻松拿回4000万元的广告收入，巧合地成为了湖南卫视调整晚间电视时段的“试金石”。鉴于《大长今》的高收视，湖南卫视随即正式将晚间的金鹰剧场调整到22：00播放。2006年初，重点推出的港剧《金枝欲孽》继续保持《大长今》播放时的高收视，在全国13个主要城市收视突破10个点。通过这些大戏收视的带动，湖南卫视逐步打响了22：00时段的品牌。
通过收视调查发现，22点往后的受众群年龄在25-45岁之间，并且尤其以30岁左右的高管女性居多，根据她们的审美要求，湖南卫视确定了“健康向上、细腻、以情感人、故事都雅”的选片气势派头，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。
湖南卫视的这类编排计谋把选择权交还给了观众，并向观众展开了一幅全新的画卷，颠覆了许多人的收视习惯。以自办栏目填充传统黄金时段，让不爱看电视剧的观众有了新的选择;以独播剧打造后黄金收视段，以其独特性吸引观众错位式编排，使得湖南卫视更为引人瞩目。除了节目和电视剧牢牢抓住观众的眼球，其旗下的主持人、嘉宾、艺人等也都拥有大批粉丝，如《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等，跟着频道走不离不弃；芒果明星粉丝，主持人代表有快乐家族、天天兄弟两个天团吸粉，艺人有李宇春、张杰、张翰、华晨宇等人；芒果嘉宾粉丝，《快乐大本营》等节目的座上宾有顶级偶像或者当红天团组合，EXO、TFBoys等粉丝团热度不言而喻。这些都把目标市场做的更加扎实！
三、
心理定位
娱乐是当今人们的“集体认同”，具有超越国界的能量。近几年来，湖南卫视正是在“两个走出去，一个立起来”(从体制内走出去，从国内走出去，市场主体要立起来)的战略指导下，利用“快乐”这个定位优势寻求纵向(全媒体)和横向(全球)范围内的合作与拓展。
2002年9月，湖南卫视提出打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色;2003年初，湖南卫视提出“锁定娱乐，兼顾资讯;锁定年轻，兼顾其他;锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。2004年6月，湖南卫视成为国内首家定位清晰的电视频道——秉承“快乐中国”理念，打造中国最具活力的电视娱乐品牌。自此，湖南卫视以“年轻”、“快乐”的姿态活跃在大众面前，不仅把收视目光锁定在年轻观众身上，还充分挖掘“年轻”的内容以吸引其他年龄阶段的人群。比如，2012年湖南卫视提出“年轻·可信赖”口号，力图在新的媒介与政策环境下挖掘“快乐中国”的新内涵。
传媒业发展到一定时期，必然出现从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转化，出现市场的细分和受众的分化。在这种情况下，传媒机构要创造更为持久的竞争优势，就需要借助整合营销来实现。传媒的整合营销研究，首先需要解决的问题就是找到自己的独特定位。十年来，湖南卫视创造出许多奇迹：自2003年起，收视率历年在省级卫视中排名第一，品牌价值和广告收入均呈加速上升趋势，这些斐然的成绩，离不开湖南卫视对受众对自身节目的准确定位。
