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【广告江湖】如何用明星代言打造品牌形象符号？

2007-02-03 12:58阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1241747427

在福建晋江陈棣市，有200多位明星分别代表着200多个不同的品牌，品牌符号的模糊让众多品牌陷入了发展瓶颈。


【广告江湖】如何用明星代言打造品牌形象符号？

如何用明星代言打造品牌形象符号？
文/阿冈

在1984年乔丹签约耐克品牌时，那时运动品牌领域里阿迪达斯是老大，耐克并不突出。当时市场调查表明，引导运动鞋潮流的都市少年正在寻找与身上衣服相配的彩色运动鞋。以“空中飞人乔丹”2号鞋的成功为契机，耐克公司进一步扩大了运动鞋市场。耐克从乔丹这个第一形象符号战略清晰地派生出自己的品牌理念，围绕乔丹这个核心符号元素展开的文化推广和市场营销，短短两年内为耐克建立了一个“挑战权威、挑战传统”的年轻核心目标消费者群形象符号，同时也为耐克视觉识别系统中那一勾建立了真正的“Just do it”的符号含义，为耐克起日益清晰且日益显明的品牌文化。
下面列表是阿冈整理的Nike和李宁在销售意念、品牌文化和形象符号上的区隔：
Nike 李宁
*追求刺激 *挑战运动
销售 *挑战极限 *挑战权威
意念 *尖端技术 *挑战极限
*随时随处 *挑战自己

品牌 Just do it （我运动，我存在）
主张 （运动源自本色）
一切皆有可能

20世纪60—80年 2000年以前的“我运动我存在”
品牌 *挑战权威，挑战阿迪 *突出体操，结合其他专业运动
形象 *运动可遵循自己的个性 *大众化、时尚化
诉求 20世纪80年后 *民族运动品牌
成长 *变成专业运动权威 2000年以后的“一切皆可能”
历程 *结合个性，想怎么运动 *挑战运动权威
就怎么运动 *运动的专业化和个性化
21世纪开始 *告别昨天树立国际品牌形象
*权威大众化
*运动时尚化
*个性依然
专业+大众+个性+时尚

品牌 *10年乔丹以及后来NBA *李宁、李小鹏和体操队
形象 一线球星的延续代言 *如今的美国NBA球星代言
符号 *反传统的街头运动先锋 *挑战极限、挑战自我的运动先锋
三大 少年
要素 *耐克标志 *李宁标志
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形象符号模糊比缺失更为可怕

在福建晋江陈棣市，有200多位大大小小的明星分别代表着200多个不同的运动品牌，但绝对搞不清楚到底谁代表了谁。国内体育品牌比较有策略性地规划市场的，也仅仅是安踏和361度。安踏经过近8年的市场强攻，已经占据了可观的市场份额。然而安踏的营销推广，并没有上升到品牌形象和品牌文化建立的文化营销层面，也很少有人能描述出安踏的品牌文化核心和脉络，难于提升到李宁牌的位置。至于361度就更不用说了，除了那头豹子，有几个人能描绘出能代表361度这个运动品牌的符号化形象？
这就是目前国内运动品牌在品牌营销过程中符号化的严重模糊。根据不完全统计，过去5年来，仅仅福建晋江一个地区的运动品牌，投入到名人代言广告的创意、制作、发布推广费用，就已经超过43亿元人民币，请问你记住了哪个名人代言了哪个品牌？为什么记不住？很简单，名人形象和品牌文化之间没有必然的契合度，名人短短的一两年代言，也根本起不到完成品牌形象符号化职能的作用。这点，除了耐克和乔丹之间的案例最为成功，目前还没有第二个案例的功效超过他们之间的配合。
要解决这个问题，恐怕每一个国产运动品牌，都必须回过头来，重新扎实做好下面这些不可忽略的营销功课，完成这些必不可少的过程：
1、研究整个市场竞争的态势，尽量地挖掘出可能存在的市场空位。
2、研究自己品牌的个性、优势和产品特点，寻找与可能存在的市场空位之间的契合性和密合度，这样才有可能占定市场空位。
3、研究清楚核心目标消费群。核心目标消费群直接决定一个品牌长远的定位和发展战略，同时也决定着未来品牌文化和品牌性格发展和演变的方向。如果一个企业的核心领导群，连自己现阶段和未来的市场核心目标消费群都无法准确描绘清楚，那么这个品牌又如何能建立起非常清晰准确的形象定位呢？没有准确的形象定位，又何来准确的品牌文化呢？
4、确定短、中、长期品牌发展战略，从而让品牌的核心文化清晰显现出来。只有品牌核心文化确定清晰才有可能为这个长远的品牌文化挖掘出最准确的品牌形象符号。
5、检讨品牌的视觉形象统一设计体系（VI）是否符合品牌文化的内核，是否能够无需任何解释，就能对广大消费者特别是核心目标消费群准确传达品牌形象感？
6、品牌广告中的人物形象，要问自己一个问题：到底人物符号的特性和记忆点中，有什么特质是直接表达出品牌个性和品牌文化的特质的呢？如果没有，不管这个代言人有多么大牌、资源多么便利，不可轻易使用。


建立品牌形象符号的四大原则

当把基本功课都完成后，这时一切内化的能量都将落在这个让目标消费者产生认知感的外化明星形象代言人身上了，要把一个明星的形象转化成自己品牌形象的符号表现，一定必须遵循四大原则：
1、品牌必须要有自己清晰的品牌文化内核。选择代言的过程必须考核代言明星是否符合自己长期战略的品牌文化内核，符合才选用，不符合就放弃。这样每一个代言品牌的明星形象才可能为长远的品牌文化有累计和积淀。
2、签订的明星一定要有独占性。明星代言的代价对于普通的品牌来说是昂贵的。其昂贵性不仅仅表现在他（她）的代言费很贵，而是之后的配套附属费用非常高。比如说明星代言一定要签订同类产品排他的独占性协议，比如高档明星也需要配合高档制作才能名副其实广告为例倍增，还有很多明星是有各自不同的fans目标群的，他们的媒体接触习惯各不相同，投放计划和媒体选择也必然相应受到一定的限制等等。
3、签订的明星一定要有稳定性。一个明星最少要签订2年以上的合约，如果有可能尽量多签几年。一年一换明星的品牌，如果不投入比同一明星代理的其他品牌高出几倍的媒体刊播费用，根本不可能让太多人把这个明星和自己的品牌形象强烈的绑定。如果一定要换明星，就必须换风格、形象、特质都比较接近的明星，才有可能对自己品牌形象进行不断的理解，从而建立起代言形象符号化的体系。康师傅冰红茶和联合利华都是阶段性更换代言明星的成功典范，他们更换的明星，都必然是按照自己的品牌形象长期战略来选择代言明星的，而且前后两个明星都必然是有很多共同点和强烈的衔接性的。
4、明星代言要多考虑与自身产品的匹配度和共融性。不仅要考虑明星特质和品牌形象长期战略的契合度，还必须考虑当季产品线和明星特质之间的共同点和契合度，两者之间也需要有呼应和配合的。当时耐克的第一季“飞人乔丹”，如果不是遇上作为MBA黑人球员的乔丹具有强烈的反叛性，而当时耐克也处在追赶的市场劣势的局面，才能相得益彰地提出“挑战权威，挑战传统”的文化理念，从而让耐克迅速建立起品牌文化和品牌符号形象。如果换作是当时已经是市场老大的阿迪达斯签下乔丹，恐怕就不能走那样的文化营销路线了，也就没有今天的耐克。
所以说，在文化营销的符号化战略中，因地制宜和因人而异的战术变化配合得当的品牌战略，绝对是每一个运动品牌和他们的代理公司需要坚持不懈地努力研究的长期战略性课题。
本文发表在《销售与管理》杂志2007年第二期

和大家分享几幅耐克和李宁的广告：
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