杨曦沦
杨曦沦媒体采访、邀请演讲、讲座等合作事宜， 联系人：蒲颖，电话：64679588，微信：purple920304
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我们对品牌的定表述是：品牌就是利益相关方对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，是一种代表特定所有者权益的无形资产。品牌利益关系、品牌情感关系和品牌社会关系构成了品牌定位的核心，它相当于围棋定式中的“最佳一手”。也就是任何人做品牌，都绕不开这一手。围绕着品牌的“最佳一手”，才会产生其他8个方面的变化。
我们对品牌的定义不仅是对品牌概念的一种描述，更是对品牌创建活动的一种检验。对这个定义可以从两个方面加以诠释。一方面是用马斯洛需求层次理论来说明，即把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层级。生理需求、安全需求为创建利益关系提供了基础，社交需求、尊重需求和自我实现需求为创建情感关系和社会关系提供了平台。而当一个品牌真的能满足自我实现的需求时，这个品牌就具有不同寻常的精神气质了。与马斯洛学说的假设不同的是，马斯洛学说认为当人们某一低层级的需求得到满足后才会寻求更高层级的需求满足；但是我们认为，品牌对需求的满足不是单一层级的递进关系，而是相互融合的关系。比如当你给一个饥饿中的人一顿饭钱时，他可能会用这笔钱买一包香烟去享受吞云吐雾的快感。而当你给一个农村孩子提供几百元学费的时候，他可能会用这笔钱买一个他梦寐以求的耐克球鞋。由此可见，一个品牌应当是在不同程度上满足了人类不同层级的需求时，才可以称之为品牌，也才可以形成品牌资产。另一方面我们可以用一个现实生活中的例子来说明。比如一辆汽车，它带给使用者的实际利益是将人快速的从A点移动到B点，任何汽车都必须满足购车人的这一基本需求，我们称之为利益关系。而不同人对于一辆汽车不同的款式，色彩的需求就属于个性化的需求了，许多厂家就是通过不断设计出新的款式来吸引不同消费者，消费者也愿意为不同的款式支付更多的钱，这种关系属于情感关系。第三就是汽车也能构建一种社会关系。当有人问凯迪拉克的老板，他们的竞争对手是大众还是福特，这位老板回答是：珠宝商和裘皮大衣制造商。这时候，汽车已经不是交通工具了，而是一种社会地位的象征，品牌成为了表达自我的一种方式。所以我们可以看到，在不同汽车价位相当的时候，有人选择奥迪，有人选择奔驰，有人选择宝马，这时一辆汽车不仅体现了使用者对车的功能（利益关系）、款式（情感关系）的需求，还要体现社会对他们的认同（社会关系）。
概括的讲，人们对品牌的认知，就是你提供的产品服务是否为人们带来了好处，是否提供了一种情感体验，是否帮助人们定义了自己的生活方式。如果一个品牌能为人们定义一种生活方式，那它就是一个成功的品牌。