国际品牌评价体系综述之一：BrandFinance（英国品牌金融咨询公司）

2019-01-07 10:06阅读：

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国际品牌评价体系综述之一：BrandFinance（英国品牌金融咨询公司）

目前国际品牌评价主要有六大体系，主要分布于美国和英国，均由营利机构建立，通过向企业提供评级服务、战略咨询、财务建议、税务咨询、品牌建设等业务而获利。这些机构的运营时间大部分长于２０年，数据来源广泛，评价体系完备，评价类型多样，增值服务细分。国际评价标准体系主要关注文化、形象、产品、财务、知识产权、法律和行业标准等方面，涉及消费者、供应商、竞争者和股东等利益相关者。各大体系建立机构每年均会利用自身标准发布排行榜，从地区、行业等领域评价品牌。
本报告筛选出的国际评价体系必须同时满足价值主张、品牌定义、理论模型、评价方法、数据来源、评价报告、专业服务等特征要素。其他国际评价体系即便有一定的知名度，但是因为不符合我们的品牌评价对标研究口径，因此没有被收录，如《福布斯》品牌排行榜。在品牌评价研究领域提及率较高的电通模型（ＢｒａｎｄＡｓｓｅｔＶａｌｕａｔｏｒ，品牌资产标量）、朗涛形象力模型以及大卫·艾克（ＤａｖｉｄＡａｋｅｒ）品牌资产“五星” 模型、品牌资产十要素模型，仅限于理论，也不做分析。在国内知名度较高的世界品牌实验室虽然长期发布全球品牌榜，但是鉴于其在国际上几乎没有任何影响，

本报告中也没有涉及。

（一）机构简介
　　ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ（英国品牌金融咨询公司）是全球性的独立第三方品牌价值评估和咨询机构，总部位于英国伦敦金融城中心。该公司致力于构建市场营销与金融之间的桥梁，帮助客户对无形资产进行估价，提供以企业增值为目标的品牌战略咨询服务，为市场营销人员与金融人员建立合作纽带，驱动企业业务可持续增长。其业务范围涉及品牌战略咨询、市场研究、品牌视觉识别管理、财务金融、税务、知识产权法务等领域。ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ不仅与市场营销人员和金融人士携手合作，而且与企业家、投资者、律师、政府、税务人员等有密切的合作关系。该公司通过提供品牌估值、分析、战略及交易等服务，帮助客户进一步了解其业务和无形资产的价值。
ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ在全球设有近３０家办事处和子公司，分布于五大洲各主要经济体，以确保其服务品质长期可持续地对所在国家和地区有精准的把握。ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ每年都会为全球约１００００个横跨不同地域与行业的品牌进行价值计算评估，并且在媒体上发布品牌排名，以提升这些品牌的公众感知度，挖掘金融场景的使用需求，使之成为有价值、需要被妥善管理和投资的业务资产。ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ亦出版品牌及无形资产的行业研究报告，诸如“美国最有价值品牌５００强” “中国最有价值品牌１００强” “全球最有价值汽车及轮胎品牌１００强” “全球最有价值足球俱乐部品牌排行榜” “全球无形资产研究（ＧＩＦＴ）” 等，内容涵盖全球所有商业板块中的品牌。
ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ的创始人兼ＣＥＯ大卫·海格曾是伦敦普华永道国际会计公司的特许会计师，随后从国际财务管理专业机构投身市场营销服务领域。１９８８年，他创建了一家金融市场服务咨询公司，于１９９０年被阳狮集团收购。１９９５年，他加入著名的品牌评价咨询公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ任全球品牌估值总监。１９９６年，他创建了ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ。大卫·海格作为英国标准研究院的代表，参与了国际标准委员会（ＩＳＯ）制定品牌评价的标准化方法和实践的项目，该委员会在２０１０年１１月发表了品牌价值评估的标准（ＩＳＯ１０６６８）。大卫·海格先生是该标准的主要执笔撰写人。在中国牵头制定品牌评价标准ＩＳＯ／ＴＣ２８９的过程中，他于２０１５年受中方邀请，历经３年左右的时间，协助并指导了这一标准的制定。
２０１７年，ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ在北京正式设立了全资子公司———品金品牌咨询服务有限公司，并于２０１８年将每年发布的《中国最具价值品牌１００强》扩大为《中国最具价值品牌３００强》。

（二）主营业务
ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ现提供四大业务：营销、估值、税务和战略。营销业务是通过企业基于品牌驱动力的分析将品牌和企业表现联系起来。估值业务是为企业品牌和无形资产进行稽核和价值评估。税务业务是帮助品牌拥有者和政府理解不同税务的影响。战略业务是在ＩＳＯ标准的框架内，通过对品牌各维度的表现进行定量与定性的诊断，给出咨询报告。

（三）对品牌及品牌价值的描述和定义
从广度来看，一个品牌包含所有来自消费者、员工和其他相关利益方对一个组织及其产品或服务的期待和观点。但是，当把品牌视作可以被购买、销售和许可的业务资产时，需要给出一个更具技术性的定义。ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ帮助国际品牌估值的标准（ＩＳＯ１０６６８），将品牌定义为“与市场营销相关的无形资产，包括但不限于名字、条款、符号、标识、商标和设计，或者以上这些元素的整合体。这些元素可用于识别产品、服务或实体，抑或是这些元素的整合体可以在相关利益方的脑海里创造特有的印象和联想，并据此创造经济利益与价值”。
ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ认为，整个企业的品牌价值是由其所统辖的数个品牌化业务构成的；品牌化业务价值是从属于子品牌的单个品牌化业务所带来的价值；品牌贡献是由品牌的业务所创造的总体经济获益。最终品牌价值是品牌化业务内商标的价值（及相关的营销ＩＰ和所附加的商誉）。

（四）理论模型与评价方法
ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ在其品牌价值排行榜中使用“特许费率法” 来计算品牌价值。这种方法包含估计由品牌所带来的预期未来销售以及计算特许费率，该费率以品牌使用来收费，即假设品牌在并未被使用者所拥有的情况下，品牌使用者所需支付的款项。换一个角度而言，即公司拥有该品牌，实际上就是节省下这笔费用，这也是品牌价值所在。“特许费率法” 通常被税务机构和法庭所青睐，因为品牌价值是基于参考有记录的第三方交易而计算得出的。该计算可以通过公开可用的财务信息来完成。同时，该方法符合国际评价标准机构和ＩＳＯ１０６６８的要求，可有效确定公正合理的品牌市场价值。计算步骤如下。
(1) 在１～１００分范围内基于一系列属性诸如情感联结、财务绩效、可持续性指数及其他指标来计算品牌强度。该得分即品牌强度指数。
(2) 确定各品牌行业的特许费率范围。这一步通过审核来自ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ的许可协议数据库及其他在线数据库中的可比较许可协议来完成。
(3) 计算特许费率。将品牌强度得分应用于特许费率范围，得出特许费率。例如,如果某一品牌行业的特许费率范围为１％～５％，同时一个品牌的品牌实力得分是80分，那么其在该行业里使用品牌的适当的特许费率为４.２％。
(4) 通过估计母公司由某个特定品牌带来的收益来确定品牌特定收益。
(5) 通过历史收益、预期资产分析和经济成长率来确定预期品牌特定收益。
(6) 将特许费率应用至预期收益来导出品牌收益。
(7) 税后贴现的品牌收益即净现值，也就是品牌价值。
ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ的方法论所衍生出的最大特色是品牌评级，这一评级类似于信用评级。品牌评级由品牌强度指数（ＢＳＩ）推导而来，ＢＳＩ可体现对比其竞争对手的品牌投入、资产累计和未来潜力，并由Ｄ到ＡＡＡ进行评级。
针对消费者、员工、投资方、社会方四个群体，ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ分析品牌所带来的广度、感知属性及印象概述，并准确捕捉这些属性给这些群体的行为所带来的影响。对于客户，品牌健康影响企业利润的增长。对于供应商和员工来说，品牌显而易见地可降低成本并带来高利润。对于投资方和融资方来说，强品牌所带来的利益可以从更低的融资成本中窥知一二。
ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ最核心的评价标准为品牌强度，由三部分构成，分别是现有表现、顾客评价和未来预期。其中，现有表现由利润、销售额、市场占有率、定价支持；顾客评价包括知名度、联想度和美誉度；未来预期可以用重复购买、竞争者策略等指标衡量。

（五）数据来源
ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ有四大数据来源，分别是：通过上市公司官网以及相关金融机构的公开信息获取上市公司的财务表现；通过专业的数据咨询公司购买市场表现数据；与营销机构合作进行消费者印象问卷调查；从在线许可协议数据库中获取许可相关数据。

（六）主要评估报告
ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ最重要的报告为每年出具的《全球品牌价值５００强排名》（ＴｈｅＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅＧｌｏｂａｌ５００）。此外，ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ平均每周出具一份聚焦某一主题的评估报告或研究报告，内容涵盖互联网、金融、娱乐、电子、消费品、军工等全球所有现有商业板块品牌，其结果主要发布在公司官方网站上供市场参考。《金融时报》、《银行家》、《经济学人》、ＢＢＣ等全球主流媒体以及专业金融平台会根据需求进行数据引用。

国际品牌评价体系综述之一：BrandFinance（英国品牌金融咨询公司）

国际品牌评价体系综述之一：BrandFinance（英国品牌金融咨询公司）

北京国信品牌评价科学研究院是国内领先的品牌评价咨询、研究、培训和服务的非营利机构。研究院致力于推广品牌信托体系，培养品牌信托人才，开发品牌信托工具。研究院可为上市公司品牌，中华驰名商标和地方著名商标，中华老字号和地方老字号，中国地理标志，非物质遗产品牌，文旅品牌等提供品牌评定，评价，评估，评级及品牌信托高端人才培训等品牌金融服务，推动品牌交易的发展。同时还承接各行业、各领域及各企业品牌自主评价体系建设课题研究。联系电话：010-64679588 蒲小姐

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