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“娃娃”的产业本质——我的几点浅识

2009-10-16 17:46阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1249379205

“娃娃”的产业本质——我的几点浅识

前言
几个大学朋友自己搞了个玩偶公司，做了好多怪模怪样的娃娃，托我写点东西，因为代课准备画展时间上有些仓促。
读了郎咸平的《产业链阴谋》等著作，分析了好多案例，其实里面最重要的观点，就是产业链的整合，（当然还有加强法制化建设等），这样才能摘掉我们所谓“制造业大国”的这顶帽子。
下午一气呵成，没翻书，全凭自己的认识写了这么一篇三四千字的东西，纸上谈兵，算是闲暇里读郎咸平的著作的一些读后感吧。

文/镇珲
几点问题：
产品设计订单处理原料采购仓储运输 批发经营 终端零售

产品设计：风格、风貌，体现品牌的精神。
对行业本质的研究，比如nike、adidas主打的运动精神，zara（西班牙服装品牌）做市场的快速反应者，
分析“娃娃”的本质：
娃娃不是化妆品，所以没有生理（皮肤等）的天然局限性；
娃娃不是衣服，所以没有消费者体型外表和季节的局限；
娃娃不是食品，所以基本没有保质期的限制；
正因为娃娃不是化妆品不是衣服不是食品，所以娃娃不是生活必需品，所以就有了很多其他的限制：品味，材质，大小，价格，风格，性格。
关键词：
娃娃，玩偶，非生活必需品，装饰品，手工艺品，艺术品，奢侈品，玩具，小伙伴，朋友，童年记忆，灵魂（精神）寄托，赋予灵魂的生物，自言自语的倾听者，天堂的使者，恋人，自我的化身，护身符，小精灵，护法使者，未婚少女的男朋友，闺蜜，礼物，感情（爱情友情亲情）的见证，孤独者的伴侣，逃遁压力的向导，卡通，梦想。

通过市场调研，找合适的消到费群：
（女性为主体。不可否认男性消费者也会对此类商品消费，但即使买了大多也是送给伴侣或者孩子的，男孩子的娃娃基本是小时候家里买的亲戚给的的或是大了之后女朋友送的，他们自己基本不会主动为自己买这样的东西。）
小资情调的、白领、少女、白骨精、青年情侣、XX后、非主流儿、自我标榜个性的、酷爱时尚的、想打入上层社会的、爱攀比的、爱虚荣的、花里胡哨爱打扮的、成熟但内心尚存童年的、天真浪漫的、幼稚的、富二代、纨绔子妹。

抓住消费者的心理：
限量的，刺激购买欲的，独一无二的，攀比的，激起不同年龄的女性幻象的，童话的，私隐的，可爱的，Q的，虚荣心，等等。

匿名调查问卷匿：（消费情况的反馈参考）
性别：男、女、时男时女、两个都有点儿、火星人（此问答可激活受访者的想象力和兴趣）。
年龄段：5-10，10-15，15-20，20-25，25-30，30+。（6个年龄段，锁定主体消费群的年龄段）
喜欢娃娃的原因：可爱，丑，个性，小伙伴，等等。（今后娃娃设计的主流方向）
喜欢的娃娃系列：A、B、C、D、E等等。（主打系列，由此引申出相关样式的产品）
喜欢娃娃的材质：毛绒、帆布、XX料子等等，（对不同材质的偏好能体现出消费者的消费心理和兴趣取向等）
建议和意见：XXX。手写部分是受访者最懒的写的一部分，可以用选项，这里要用到强迫选择法，表面看似是提意见，其实是让受访者选择自己内心向往的娃娃的样子。
调查问卷的必要性，反馈及时，较为准确，有助于市场调研对消费群体的心理研究，从而更好的抓住消费者的心理需求。

每个人心中都有一个娃娃。
她/它/他是什么样子的，谁也说不好，所以才他们才会买好多娃娃陪伴自己。
主打宗旨：伙伴。
孤独是每个都市人的通病，无聊是现代人健康的最大杀手！我们需要伙伴，需要知心者，需要自言自语的聆听者。集中一点，把最有力的针管插进消费者内心最软弱的地方！
对孤独的恐惧，对无聊的逃避，对伙伴（朋友）和交流的渴望。

渊源：小时候，什么样的孩子整天抱着娃娃自己玩？
没有小朋友，父母没有时间关心，自闭，自卑，爱幻想，心里有童话，和娃娃玩过家家，自言自语，孤独，内向，好静。是不是？而那些性格开朗好动的孩子通常会和其他小朋友打成一片而不愿意坐在家里给娃娃喂饭，扮演妈妈。
当然，娃娃已经不再局限于以往人们印象里的那种形象了，所以过去就不谈了。

产品设计谈完之后，再说说订单处理、原料采购、仓储运输、批发经营和终端零售五个问题。
对于目前小公司来说，由于资金和人力的缺乏，各方面的精力不够，跑业务的受限比较大。不管客观上这些具体问题是否存在，我仅提自己的看法：

目前的状况相对被动，因时因为没有形成太好的良性循环，说白了买就是销售量上不去，资金周转不便，往坏处想，有可能会陷入卖掉一些才能生产一些的情况。
虽然现在手里握着产品设计和品牌，但要转化为实物推向市场，其他的五个环节缺一不可，目前的问题就在于，由于前面说的资金和人力的缺乏，使得这五个环节被分在不同的部门（厂家）来做，环节越多，利益的分割和浪费就越多。
订单处理要拉来一部分客户，这些客户有可能是批发商、生产商或者零售商，价格肯定是不一样的，但初期为了能够挽留客户，对不同需求层次的客户要做不同程度的妥协，让利。而生产部门由于（可能）也是合作关系的客户，所以给生产厂家也要有一定的让利，其中还要去除声场所需的材料成本，目前卫生检查这块儿我不清楚是否完善，如果不出口的话可能要松点儿（打个问号）。
所以总体来说，如果是一家五脏俱全的公司，包括从设计到零售的所有环节，完成6+1的产业链整合，成本会大大减低，部门之间的利益就可以平衡。
但是现在的状况是，几个环节的部门都是独立的，合作的关系，分散不统一，所以对于品牌的制造者，产品的推出者就造成了很大的损失，每个部门都要不同程度的让利妥协，这就加剧了成本的浪费，而就目前普遍消费者的消费水平来看，肯花几十元甚至上百元买个小玩偶的并不占多数。这样，对于最原始的设计者和品牌制造者，就被动的丧失了商品的直接定价权。
因为没有终端零售，市场销售的反馈只能靠代理商家、批发商来提供，这样就失去了对市场销售信息反馈的第一反应时间，从而造成不同程度的时间成本的浪费。因为目前市场上娃娃的种类很多，也有很多小有名气的产品，不拿别的说，单是由每年的卡通、电影里的形象诞生出来的娃娃就占据了市场的大量份额，比如福娃、长江七号、喜羊羊、灰太狼等，这种玩偶都是原产业的衍生品，由于其原产业的巨大影响力，而在消费者心中占据了一定的地位，加上消费者都有跟风的习惯，有消费能力的消费者就会跟风的购买这些产品。而对于其所在原产业的商家们只是锦上添花而已。
回到目前小公司的状况，在面对利益被层层剥削的难题下，各项成本被动加成，加上资金和人力的缺乏，起步是非常困难的。而一旦成功，首先要解决的就是降低成本，而不是一味的扩大销售量，切记。要降低成本，首先就要整合各个环节，自己做的部分多，尽量少的依靠其他人，就会更加节省成本。
比如买股票，如果你只持有一支股票，那么它涨你就涨，反之就跌，而如果你手里有5、6只股票，理论上总不会都跌吧，这样你就可以宏观的来平衡你的收支，用涨的来补贴跌的，达到整体的平衡，稳步发展。当然，这一切都仅仅停留在理论范畴。实际操作需要人的因素。

独立自主的品牌优势
这一点我不必多说，只要能干出来的，都是好样的。
大家都知道芭比娃娃的例子。作为单纯的制造，利润是很微薄的，我们生产1美元的娃娃，卖到美国去就翻将近十倍，9.99美元。（详细的实例请自行搜索）。而其中翻倍的利润，就是产业链中的“6”所完成的。所以，现在的民营企业独立自主开发自己的品牌，只要克服资金、技术、管理、经营、市场竞争等问题，摸爬滚打干起来的，前景都会不错，因为自己掌握了市场的定价权，说话算数了。虽然这对很多人来说还是有些遥远。毕竟很多硬性的问题不是靠勤奋等个人的意志所能克服的。

回到娃娃上来。
现在所谓的主流市场大都是卡通等形象的或者杂牌的、山寨的，独立自主的设计和品牌并不多。针对年轻人和小资阶级，对于张扬个性和非主流的热衷，以及对传统的另类传承和解构，娃娃的设计路子还是很广的。抓住几点最主要的宗旨，围绕一个中心理念来设计，生产出来的玩偶及其品牌才会有更长远的持久力。而判断一个企业的好坏，首先不是以是否有利润为前提的，而恰恰就看他是否能够做得长久。
而过于多变的风格和样式，有时会影响到品牌在人们心目中的形象。品牌的独立特色除了商标，还有很多表面上看不到的东西，比如其内涵、精神等。以芭比娃娃为例，每年芭比娃娃都会有各种展销会，而且价格有高有低，适合不同的消费层，而且有很多一部分的娃娃是限量版，这就使喜欢她的消费者因为害怕买不到而产生挫败感，所以就拼命地收集各种限量版的娃娃。而芭比娃娃的成功，就是因为她抓住了每个女人心中的公主梦，虽然娃娃的形象多变，但都是属于较写实的，服饰多变，但都围绕着这个“公主梦”来设计，它产业做的大，其实包含了很多服装设计、配套的装饰搭配等很多因素。
所以，设计出属于自己的品牌形象，拥有属于自己的消费群，最首要的就是花大量的时间做好市场调研，找准靶心，有的放矢。贸然扩大生产，以量取胜，是断然行不通的。
还是以芭比娃娃为例，她有很多高端的产品，限量，价格不菲，也利用了上层社会、贵族的虚荣与攀比心理，也算是跻身奢侈品的行列了。但是只把价钱定的高当然不行，做工、装饰都是要金荣华贵、货真价实的。但是只有高价位肯定不会给生产者带来更多的利润，联想起手机的行业本质——“势能”。拿来和娃娃做一下参考。手机也是如此，有高端的产品，性能质量功能样式都没的说，但只占市场份额的不到20%，大部分都是中低端的产品，几百元到一两千元的卖得最多，而国产手机的销量不如nokia、moto、samsung、索爱等的原因，很大部分就是因为没有站稳高端市场，品牌没有真正竖起来，就直接对准中低端，打价格战，这样就无形中削弱了品牌的形象，加上广告宣传没有把握住行业的本质，一味讲求便宜和功能所致。（详细实例请自行搜索）
所以，我们自主设计的娃娃，为何不能在高端站稳呢？
问题是，要想在高端站稳，娃娃的设计等方面需要更多的独立性，艺术性，想艺术品一般的对待，而并非从设计制作到生产直接对准普通大众的消费群。折中一下，资金、人力等方面的限制肯定会使娃娃的设计无法一下子跻身上层社会的那种标准。但是相对的，在自己行业所面对的消费群体中，设计一些限量版的、精致的、独到的娃娃（成本也可以很高），从而在自己的消费群里让自己的品牌硬起来，有了（相对）高端的产品，再往中低端市场里走，底气就会更足。
毕竟消费者还有这样的心理：便宜无好货嘛。
如果你手里有几百元甚至千元一个的娃娃时，你就不愁几十元的娃娃会卖不出去，毕竟娃娃的消费群体都是有这种消费能力的。

还有一个环节，也是目前小成本的独立自主品牌的娃娃所面临的一个问题，那就是知名度的缔造——宣传。目前看来，主要还是通过网络这个载体和零售商代理商的宣传，由于资金短缺，虽然有很多的宣传手段，但是都显得力不从心。所以有机会就要抓住，具体的方法在这里不多说了。宣传这块我依然是中学画黑板报的水平。不管怎么说，早期资金的积累很重要，而如何使用这笔钱更重要。

再次希望我们自己的民营企业能够有更多的独立自主产权的品牌！


朋友公司的娃娃叫

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