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[转载]同仁堂基本面分析三：竞争优势及战略

2012-11-29 23:32阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1249424622

原文地址：同仁堂基本面分析三：竞争优势及战略
原文作者：德荣

一、竞争优势
同仁堂最大的竞争优势是品牌。
创始于1669年，至今已是342年的品牌。1723年正式供奉清宫御药。产品质量过硬，经历过这么多食品药品质量问题后，同仁堂自身的产品还没有传出过重大的质量问题。我想这来自于同仁堂文化，及同仁堂给员工的好待遇。
据Campaign亚太2012年亚洲最佳品牌1000强报告，在大陆消费者心目中，苹果领跑品牌价值榜单。该报告是亚太地区规模最大且最具影响力的品牌调查。在中国大陆的调查中，跻身十强的最佳品牌是苹果、雀巢、香奈儿、索尼、三星、统一、松下、耐克、佳能以及星巴克。中国大陆排名中显现的另一趋势是国产品牌的弱势。在去年的调查中，前二十名中国产品牌占了八席，而今年仅占三席，分别是同仁堂
(第11位)、康师傅(第14位)以及海尔(第15位)。去年位列前十的蒙牛和百度今年则下滑至第89位和第37位。
同仁堂名药又该怎么定位呢？我认为同仁堂不能将产品确认为优势。因为产品配方已经在1954年公私合营的时候公开，目前同仁堂的主要产品都有其他厂家生产。在产品方面，坚持质量标准，这是增加其品牌影响力的有力方法，这可以使同仁堂产品区别于其他品牌产品。关于安宫牛黄丸，由于同仁堂是生产安宫的厂家中唯一可以合法使用天然麝香的，这个产品区别于其他品牌。但配方公开，使得它不具有片仔癀那样的独家竞争力。
二、公司战略
公司是怎样运用它的品牌优势的呢？我们来看公司的战略。
与同类型公司作比较能让我们更直观地看到公司的战略选择，以及该战略执行的情况。
拿同仁堂与东阿阿胶、片仔癀、云南白药比较；东阿阿胶、片仔癀是做品牌，高利润的战略；而同仁堂则是与云南白药类似的利润率相对较低，靠加快总资产周转来提搞ROE。
具体来看些数据。
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资产负债率2011年的上升，是来自于控股商业公司，商业公司的负债率高，但同年母公司的负债并没有增加。资产负债率上升，这在一定程度上贡献了ROE。此次控股后需要观察公司资产负债水平是否能稳定在这个位置，还是继续上升。
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2011年净利润率下降是因为控股商业公司，剔除该影响，净利润率保持平稳。与可比公司比较，净利润率与云南白药相当。
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东阿阿胶、片仔癀的拳头产品近些年连年提价，这使得利润率接连上升。但同仁堂产品多年没有提价。其中在2005、2006年对自定价品种提过价，之后就是在今年对安宫牛黄丸大幅提价70%，这是该产品十年来第一次提价；另外就是对阿胶提价。
安宫牛黄丸的提价是否具有持续性？由于麝香原料的涨价，且同仁堂是生产安宫厂家中唯一可以合法使用天然麝香的，具有一定的提价能力。但是，又不如片仔癀独家产品的提价能力。前几个系列已经谈到，安宫不只同仁堂一家生产。安宫在同仁堂的收入贡献中过小，请看系列一。提价带来的净利润增长效应低。
总资产周转率：
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这里边2009年的大幅上升，是因为该表使用的数据中对2009年的营业收入进行了追溯调整。剔除该影响，幅度没那么大，只是小幅上升。商业公司的很多门面是租赁的，这使得合并商业公司后，营业收入增长，但总资产没有同比例地增加。这会带来总资产周转率的上升。从而正面影响ROE。但是，更加重要的是通过其百余家分销商的OTC市场，因为这占了公司销售的86%。这一部分放在下边销售部分进行分析。
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可比公司里边，同样战略的云南白药总资产周转率就很好。
资产负债率：
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可比云南白药在资产负债率上比同仁堂做得好。
通过竞争优势的分析，以及可比公司的比较，及公司战略的分析。同仁堂定位，或者说通过分析认为它提高ROE的主要方法是提高总资产周转率。
由于产品提价能力的限制（除配方公开外，不少产品还是医保目录产品，详见系列二），无法通过像东阿阿胶、片仔癀那样提价驱动ROE。公司最好的选择是加快总资产周转率，也就是增加销售量，由于价格的相对稳定，其实就是体现在营业收入上边。怎样把营业收入不断地提高？控股商业后，通过自有商业渠道销售方面更具有了控制能力。更重要占收入86%的OTC市场，怎样做好？公司自2003年以来的销售改革，艰难且曲折。在系列四公司经营里将详细分析。
今年安宫和阿胶提价后，有种说法是公司进入了提价周期，将走上东阿阿胶前几年或者说现在片仔癀的提价之路。关于这一点，我认为有待商榷。安宫的配方是公开的，这使得它不同于片仔癀。阿胶市场经过2011年东阿阿胶大幅度提价后，东阿阿胶今后的发展都不再是在幅度提价驱动业绩了，同仁堂只能是跟随，最多小幅度提价。这两个产品在公司的业绩贡献不如阿胶之于东阿阿胶，不如片仔癀锭剂之于片仔癀。其他产品比如六味地黄丸，仲景牌六味地黄丸的销量甚至高于同仁堂。我认为公司没有能力走前几年东阿阿胶及现在片仔癀的路，及通过这条路来驱动业绩。
战略是一个不做什么的选择，从而集中力量做好一件事。我认为公司没有实力也不应该把提价作为重点；而应该把力量集中于销售的改革上。


扩展阅读：
同仁堂 基本面分析一：公司及产品结构
http://blog.sina.cn/dpool/blog/s/blog_4c2584ca01014hza.html?vt=4
同仁堂基本面分析二：行业竞争
http://blog.sina.cn/dpool/blog/s/blog_4c2584ca01014jz0.html?vt=4

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