携程、去哪儿、途牛商业模式趋势研究 by 行者无垠

2014-07-31 11:13阅读：

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携程、去哪儿、途牛商业模式趋势研究 by 行者无垠

2014-07-29 旅游圈
携程、去哪儿、途牛商业模式趋势研究 <wbr>by <wbr>行者无垠

携程、去哪儿、途牛商业模式趋势研究 <wbr>by <wbr>行者无垠

【前言】携程网、去哪儿网和途牛网都属于互联网公司，这句话看似无用，实则指导了研究方向。互联网公司区别于传统的制造业公司和咨询服务类等公司，如果从财务角度入手，则会无从下手，可怜的净利润和高企的费用令人生畏甚至生厌。商业模式，是一个很好的研究角度，但是三家公司的研究顺序如何确定？先携程网，后去哪儿网和途牛网。因为三家公司分别成立于 1999 年、2005 年和 2006 年，携程网可谓中国旅游网站的先驱，后两家公司在创业前定对其进行过深刻的理解。本文将首先研究携程网的商业模式；进而，根据携程网的商业模式推理出一些条件；随后，我们提出一个问题：如何挑战携程网？并利用对携程网商业模式的理解和已推出的条件构建理论上可以挑战携程网的商业模式，并引出去哪儿网和途牛网；最后，根据三家公司的商业模式，结合财务数据判断三家公司的发展趋势。

1.携程网的商业模式
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注：通过对携程网的理解，为了便于对该公司盈利模式和核心环节的把握，我们制作了这幅携程网商业模式图。图中，三块蓝色区域为商业模式的主体，即供应商、携程网和用户；金黄色区域为涉及到资金的部分；红色线段代表该过程传递了资金；黑体字为商业模式中的重要环节，红色黑体字为核心环节。
商业模式就是描述公司创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。在该图中，携程网蓝色区域创造了价值，右下角金黄色区域传递了价值，供应商与携程网之间的两块金黄色区域使携程网获取了价值。下面让我们具体探讨一下携程网商业模式是如何运作的。
首先，供应商向携程网输出产品，产品包括酒店客房、机票和旅游度假等产品，并附有出厂价格 P1。
产品进入携程网后，携程网要进行深加工，根据我们的理解，深加工过程涵盖三个环节，即重新定价（P2）、产品研发（I）和产品销售（S）。如果市场处于激烈竞争阶段，则公司在重新定价中会采取降价措施，因为这样会吸引更多的用户和留住老客户，但是 P1-P2 的部分需要携程网利用自己的现金回补给供应商。
产品研发：供应商分属于不同类别，有酒店客房供应商、机票供应商等，携程网通过对用户行为的调查和理解，将这些不同类别的产品以不同的形式组合在一起以满足不同用户的需求，当然这只是产品研发的一种简单手段。更多的可以参考携程网官网首页财富中心中的礼品卡、携程宝、程长宝等产品。产品销售，是公司为扩大知名度所付出的成本，目的是吸引更多用户在携程网消费，常见手段有百度和谷歌的关键词搜索等。
最后，用户在携程网购买产品后，产品的供应商需要按一定比例支付给携程网佣金，这也是携程网几乎全部的收入来源。此外，还有广告费，即供应商在携程网投放的广告。
2.推理
以携程网的商业模式为基础，我们将在这一部分进行推理，这些推理对后文来说意义重大。
2.1.携程网与其对手竞争的本质

用户数量 NC

如果用户数量 NC 变大（最下方的蓝色区域），则支付 P 变大，导致佣金 C 和广告费 AD 变大，最终使携程网的营业收入增加。
输出产品价格 P1
右上方金黄色区域的“输出产品价格 P1”是该行业竞争的又一核心要素。什么是好的产品？性价比高的产品。即当性能相对稳定时，其价格 P1 越低越好，如果该行业处于激烈的竞争阶段，这可以使携程网在重新定价时（中间蓝色区域），使 P1-P2 不必过大而削弱携程网的现金流。
在下面的推理中，我们会讨论如何影响这两个因素。
2.2.携程网和供应商的盈利公式
B携程网=（C+AD）-{I+S+（P1-P2）}

请参照携程网商业模式图，C 代表佣金、AD 代表广告费、I 代表研发费用、S代表销售费用、P2 代表重新定价、P1 代表产品出厂价格。
B供应商=P1-C-AD

P1 代表产品出厂价格、C 代表佣金、AD 代表广告费。
2.3.如何影响 2.1 中的两个核心因素

用户数量 NC

降低 P2。产品价格是用户最为敏感的因素之一，降低 P2 不但会让更多的用户接受该产品，还会增加老用户的粘性。只是这样做同样面临两个问题，一是会提升 P1-P2 的差值，这增加了携程网的现金流负担；二是，在商业竞争中降价的确会增加新用户，提升老用户的粘性，但是一旦降价现象消失，用户粘性是不稳定的。如果公司为迅速抢占市场份额，这的确是个行之有效的方法；
提升 S。加大市场销售力度，提升知名度，会让更多的人关注携程网，同时会有一部分人成为携程网的用户。提升 S 通常和降低 P2 共同作用使 NC 上升；
提升 I。从商业发展规律的角度看，新产品的出现定会先后经历：新颖——性能——定制化——价格战——行业整合等过程。即新商品出现初期会为其公司迅速带来溢价和市场份额，但很快出现了竞争者，后起之秀要么从性能入手，要么采用定制化手段使产品与消费者更好的结合，要么爆发价格战。因此，当酒店客房产品、机票产品和旅游产品等逐渐显现出同质化的特征后，提升产品的性能会吸引更多的用户。
输出产品价格 P1

降低 C 和或 AD。上文我们讨论过好产品的问题，即性价比高的产品，当性能相对稳定时，好产品的价格要尽可能的低，这样就能够降低 P1-P2 的差值，减轻携程网的现金流压力。为什么降低 C 和或 AD 会使 P1 降低呢？请看供应商盈利公式：
B供应商=P1-C-AD
尽管所有人都希望利润 B 多多益善，但是在市场激烈竞争的环境下，绝大多数供应商都会制定自己的利润空间，就短期和中期而言，这个利润空间是相对稳定的，因此 B 供应商相对稳定，我们姑且将其当做定量而非变量。如果 C 和或 AD降低，在 P1 不变的情况下 B 供应商会上升。但是，C 和或 AD 降低，如何使 B 供应商不变呢？降低 P1。因此，我们得到了当 C 和或 AD 降低时，P1 降低的结论。
3.如何挑战携程网？

为方便阅读下文，将携程网商业模式图再次粘贴至此，尽管篇幅稍大。
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由第二部分的推理，特别是2.1 和 2.3，可知用户数量 NC 和输出产品价格 P1是携程网商业模式中的两大核心因素，那就意味着，挑战携程网等同于挑战这两大核心因素。
降低 P2、增加 I 和 S，争夺用户数量 NC
如果想挑战携程网，这一举措是必须执行的，大幅降低 P2，会有更多的用户流向挑战者，这势必对携程网造成冲击，会减少携程网佣金 C 和广告费 AD 的收入，进而影响其营业收入，在营业支出不变或者增加的情况下，其毛利率水平将恶化。为了保持市场份额，携程网必会被动降低 P2，这又进一步增加了其现金流的负担；
降低 C 和或 AD，甚至不向供应商收取 C，争夺输出产品价格 P1
通过 2.3 的推理，我们可以知道，当 C 和或 AD 降低时，P1 价格会相应降低。尽管这一举措降低了挑战者的营业收入，但是它降低了 P1-P2 的差值，可以使挑战者利用有限的资金更多的投向 I 和 S，I 和 S 的提升又会带来 NC 的提升，进而从量上增加了 C 和 AD 的收入。去哪儿网便是这样一个挑战者，请看去哪儿网商业模式图：
3.1.去哪儿网的商业模式
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观察去哪儿网的商业模式图，我们不难发现，其与携程网仅一处有区别，即在商业模式的获取价值环节，连接供应商与去哪儿网的是 P4P（上方中间的金黄色区域，2013年为去哪儿网带来近九成营收），而非携程网的佣金 C 和广告费 AD。为什么会有区别，别忘了携程网商业模式中的两个核心环节：用户数量 NC 和输出产品价格 P1。去哪儿网在获取价值环节采用 P4P 一定是为了降低 P1，如果您经常关注去哪儿网和携程网的商品，您就会发现，的确去哪儿网的商品价格较低。那么，什么是 P4P？P4P 的运作对 P1 和供应商有何影响？

什么是 P4P？
P4P 是 Pay for performance 的简写，就像 B2B 是 Business tobusiness 一样。字面直译是“为表现而付费” ，文雅一点翻译为“为效果而付费” ，简称“效果付费”或市面上常说的“绩效付费”。P4P 还有两个主要的表现形式：CPC 和CPS；
CPC 是 Cost per click 的简写，字面直译是“每点击一次收一次费用”，简称“点击收费” 。网络上的广告收费大都采用该种模式，比如用户在上去哪儿网时，看到页面上的广告，如果置之不理，则这个广告无法给去哪儿网带来营收，如果用户点击了广告，则广告主体为去哪儿网支付 CPC。根据去哪儿网 2013 年的年报，用户点击一次与机票业务相关的产品或者广告，平均收费是0.233 元；与酒店业务相关的产品或者广告，平均收费是 0.645 元。如果是去哪儿网的支持者可以没事上去点一点哈。当然，实际上，去哪儿网的 CPC 费用要低于这个水平，因为有 CPS 的因素在；
CPS 是 Cost per sell 的简写，字面直译是“每卖出一次收一次费用”，简称“销售收费” 。如果去哪儿网的用户为某种产品，客房或机票等支付了，产品的拥有者将支付给去哪儿网 CPS。具体的 CPS 价格没有在去哪儿网的财报中披露，估计要比上一段的 0.645 元和 0.233 元高出很多，同样，CPC 价格也要比 0.645元和 0.233 元低出一些，因为这两个价格是 CPC 和 CPS 的平均价格，即 P4P 的价格。我们理解，因为CPS 单价较高，因此去哪儿网于2010 年 7 月推出的 TTS 旨在提升 CPS 占 P4P 的份额，从而拉动营收增长。
什么是 TTS？
TTS 是 Total Solution 的简写，字面直译是“全解决方案”，由去哪儿网开发。该解决方案的目的是做到在同一个平台上做有保障的支付，即在去哪儿网自己的支付平台上进行支付，安全由去哪儿网保障，类似支付宝；
TTS 出现前，用户在去哪儿网找到想购买的产品后，支付时会跳转至供应商支付页面，由于各种产品出自不同的供应商，导致结算系统不尽相同。这导致用户经常要适应新的结算系统，较为麻烦。TTS 出现后，用户无论购买什么产品，都可以在同一个结算系统上进行支付，更为方便；
尽管 TTS 结算系统仍保留该产品所属供应商的详尽信息，但是部分供应商表示了担忧，如携程网；
我们认为，TTS 的出现不但让用户更为方便，即查找-购买一气呵成，在某种程度上，会削弱产品拥有者，即供应商的流量。毕竟，TTS出现前，至少在支付环节，用户可以跳转至供应商的结算面，一部分用户在结算的同时或之后会留意到该供应商甚至浏览其网站， TTS 出现后直接省略了跳转至供应商这一步骤， TTS可谓一箭双雕（TTS后改称SAAS—旅游圈www.dotour.cn编辑注）。
P4P 的运作对 P1 和供应商有何影响？
我们认为，影响主要有两个：P1降低、较携程网而言，供应商更青睐于去哪儿网。
去哪儿网 P4P 的平均费用是 0.645 元和 0.233 元，分别是酒店业务和机票业务的价格。这与携程网的佣金相比要低廉许多。携程网财报未披露佣金比率，如果想知道可以冒充酒店加盟商致电携程网客服：1010-6666，或者以投资者身份咨询携程网投资者关系联系电话：(86) 21 3406 4880，或者询问有加盟携程业务的朋友等；
其实，我们可以将 P4P 理解为另一种形式的佣金，只是该佣金的价格很低，特别是与携程网的佣金相比。上文 2.3 中我们已经得到推理结果，即佣金和或广告费降低，P1 降低，因此去哪儿网以低廉的P4P 获得了价格更低的 P1。同时，这降低了 P1-P2 的差值，为去哪儿网缓解了现金流压力，可以使其利用有限的现金投入到产品研发I 和产品销售 S 中，以获得更

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