上海滩酒市风云录（三）
2006-04-26 15:15阅读：
酒类篇：各路“兵团”争霸上海滩
伴随着消费市场的日益繁荣和理性，如今啤酒、黄酒、白酒、洋酒、葡萄酒等系列酒品竞相争霸上海滩，各类酒品都展示着自己的优势和特点，在上海这个国际化开放的市场形成一股股重要的力量，进口酒与国内传统的白酒、葡萄酒和啤酒展开竞争，势头凶猛。如何最大程度满足不同消费的需求和给经销商带来更多利益，将成为取胜上海滩酒市的机会。
洋酒：中国最大消费市场
随着生活水平的不断提高和对外文化交流的日益发展，国内进口酒消费市场正在高速成长。上海更是以国际大都市的特殊地位和海派文化背景而备受国际洋酒集团的青睐和关注。据上海海关统计，上海已经成为中国最大的洋酒消费市场。
有资料显示，2004年上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒1.52亿美元，比2003年增长近七成，占全国口岸进口洋酒总值的77%。另报道到2005年底，上海市场的烈性洋酒销售量预计已达到2100千升，同比增长16%。
目前争夺战短兵相接而在争食
上海市场的洋酒商中，最具有代表性的可算是全球排名第一的烈酒集团的帝亚吉欧和全球第二烈酒集团的保乐力加,光看各自旗下的尊尼获加和芝华士在上海市场的广告投放就能看出两家几乎到了肉搏的地步。虽然“保乐力加集团”借旗下“芝华士”等知名品牌牢牢占据着中国市场最大份额。但其在中国市场的老大地位，已经受到“帝亚吉欧”的正面冲击，包括还有其他品牌的威胁。
与20世纪90年代初的第一次洋酒浪潮不同的是，此次进军上海市场的洋酒们开始出现在口味、包装、品牌形象和文化背景营造上的本土化倾向，在垄断高端市场的同时逐渐渗透到大众市场，在主攻餐饮行业的同时开始向超市、大卖场扩展。
而近年来，有越来越多的上海人喜欢品尝洋酒，已从最初那种盲目的喜欢“洋”品牌转变成真正喜欢洋酒的味道，新的洋酒消费群体正在上海出现。10多年前“皇家礼炮”、马爹利、轩尼诗等洋酒刚在申城露面时，曾被认为是身份和地位的象征，并被上海人频繁地用来送礼。而今，洋酒摆在超市、大卖场供人挑选。无论是自家的餐桌还是某些商务场合，洋酒正越来越成为上海人日常生活中的点缀。目前洋酒主销渠道在商超，餐饮属于渗透性阶段，短期内不会有太大的变化。
葡萄酒：体验现代生活标志
葡萄酒消费是现代城市生活方式的标志之一。体验过葡萄酒，了解葡萄酒的人们形成了对葡萄酒持续的需求，形成了这个产业越来越广阔的市场。由于上海国际化比较早，细分明显，葡萄酒消费市场以中高档为主，以品牌、口感为主。
虽然葡萄酒在上海的酒类总消费量中比重不是很大，但每年以15%-30%的速度增长是相当快的。据相关资料统计，截至2005年底，上海葡萄酒销量虽然仅占酒类总销量的4%，但其增幅是各酒种中最大的，达到了25%，足见其未来市场潜力巨大。
作为对外贸易的窗口的上海，成为众多葡萄酒品牌云集之地。国内的主要葡萄酒品牌如长城、张裕、王朝、龙徽、威龙、云南红、香格里拉等20多家企业的近300多种产品，与来自国外30多个国家的100多个洋品牌近2000多种葡萄酒产品汇聚与此。虽然品牌众多，热闹非凡，但上海市场的葡萄酒消费主要仍为国内葡萄酒巨头们所掌控：盘踞上海多年的王朝仍处于领先位置，占据市场份额的1/3；而有中粮资本、吉马运作的华夏长城则紧随其后，但目前在餐饮市场上的占有率已排第一；余下由皇轩、龙徽、张裕等瓜分剩余的市场份额。皇轩作为市场的挑战品牌而表现不俗；而龙徽虽然“底盘”小，但通过有机成长，将不断攀升，有望成为即王朝、华夏长城、皇轩后的第四大品牌。
目前进口葡萄酒销量也占至葡萄酒总量约10%。虽然品牌众多，但销量有限。主销渠道在商超，如家乐福古北店因周边为洋人聚居之地，使得上海所有进口酒的2成都在此店销掉。而近两年，在上海，世界各葡萄酒产区如法国、意大利、澳大利亚、智利等国政府和商会及一些进口葡萄酒代理商，不时的通过一些专业的展示会、品酒会来宣传品牌及文化，其“征战”上海市场的势头和野心不容忽视。
黄酒：传统消费做大文章
黄酒作为低度酿造、高营养、保健型的酒种，很适合当今人们由于生活提高而对饮料酒品质的要求，而成为一种时尚。上海作为黄酒传统消费市场，几年来消费群体正在以较大的幅度增长，黄酒销量始终保持在两位数以上。2005年，上海黄酒销量21万千升，连续2年销量保持13%增长，预计2006年市场销量将达23万千升以上，市场前景极为看好。
上海目前已成为全国黄酒消费量最大的城市之一，涌集了几乎所有的黄酒企业的品牌。古越龙山、会稽山、塔牌、沈永和、女儿红、阿拉老酒、和酒、金枫、君再来、王宝和、沪牌、绍礼、嘉善、沙洲优黄……。其他原因之一就是上海的消费能力高于其它地区，能够带来的利润是非常可观的。
黄酒在上海的潜在市场很广，男女、老少皆宜，中、高、低档次餐饮市场和高、中、低收入的城乡家庭，都是黄酒潜在的消费群体。而其产品也可根据质量、包装档次和品牌形象来选择、适应不同层次的消费群。在上海以扬州菜、杭帮菜、上海本帮菜及粤菜海鲜为主的餐饮终端中，主要消费群体具备较为明显的地域性和具有饮用黄酒的习惯，是黄酒市场的主流消费群体。此外，黄酒的另一功能为烹任用酒，有些黄酒品牌之所以能够占领上海市场，在于他们首先占领了上海人的厨房。这些都是值得去关注的方向。
目前上海黄酒的主流品牌是“和酒”、“石库门”、“古越龙山”、“塔牌”、“会稽山”、“女儿红”。而上海本土的“金枫”与“和酒”两家黄酒企业，占去上海黄酒市场近70%的份额。相反绍兴产黄酒虽然品种众多，但是销量较少。
白酒：日薄西山求新发展
如今在啤酒、黄酒、洋酒、葡萄酒等系列酒品竞相争霸上海滩，白酒市场日渐萎缩，大有日薄西山之势。自从上世纪末，作为非传统白酒消费市场的上海，出现了从未有过的“大裂变”、“大分化”，一是销售数量急剧下降；二是价格大幅下跌；三是消费者大量减少。其主要原因是上海市民的消费心理、饮酒观念等发生了大的变化，使得白酒地位岌岌可危。有统计数据显示，上海白酒消费只占了整体酒类消费的1/20，而绝大部分酒的消费投向了啤酒、黄酒、洋酒及葡萄酒。
但是上海白酒消费市场的竞争仍很激烈，在1600万上海常住人口中，有300多万是全国各地迁来的，多半是白酒的消费群体，所以过去不看好上海白酒市场的外地企业，近几年为了占领这块领地，纷纷在沪设立了办事处或营销点，步步为营，抢滩上海。目前上海的白酒市场基本上被外地酒所垄断，近几年市场变化基本不大，名酒在这里占有相当的市场份额。上海的白酒消费者对名牌、老牌及知名度高的白酒比较青睐，而杂牌的以及粗制滥造的品牌很难站稳脚跟。如茅台、五粮液、剑南春、泸州、古井贡酒、洋河、双沟、高炉家、口子窖等20多种白酒系列。这些白酒历史悠久，名气很响，其风味又各有千秋，因此赢得了上海消费者的口碑。在上海的高档白酒市场上五粮液等名酒占据着绝对的优势，低档市场上目前还是以双沟、尖庄等为主；中档市场上泸州老窖、古井贡酒系列、洋河等名酒也占到了一定的市场份额。
一般新进入上海市场的品牌，只要确立了品牌认可度，消费者的忠诚度还是比较有保证，如果市场保护等方面不出现什么问题，基本会在一段时期间内能保持着一定的市场份额。目前餐饮与超市仍是众白酒品牌/产品进入上海消费市场的两大主要流通渠道。值得注意的是，上海白酒市场已步入规范化，杂牌、劣质白酒已无立足之地，即使是老牌、名牌白酒，若要进入上海市场，也要经过有关部门的严格检验后方能“登台亮相”。
