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财经早餐:茅台到底行不行?

2022-11-01 11:13阅读:
按:转载于茅台时空https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404830931977371905


10月31日,财经自媒体“财经早餐”发布文章《认真说事儿,茅台到底行不行?》。

文章细数了茅台的进阶之路与渠道之道,认为茅台的上半场,靠着品牌建设和渠道的放开,完成了大众消费的转型。下半场的任务,则是通过渠道管理来住价格。只要茅台酒的味道不变,茅台的根就还在。

在A股里,能激起众人兴趣的,无疑是茅台,后来又多了一个宁德时代。自2001年上市以来,茅台经历过几次大风大浪,但都通过改革的契机实现超越。从专业人士到普通人士,虽然不一定都做投资,但他们基本都知道茅台。据说,在训练初出茅庐的基金经理时,有些基金公司建议他们从买茅台股开始。


▋ 茅台的进阶之路

作为高端白酒的代表,2010年,湘财证券一位研究员首次提出“万亿茅台”的论述,预测称,十年后茅台的市值能达到万亿。当时一经传开,谁也不太敢相信。

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资本市场涨涨跌跌,茅台酒的价格也经历过起起伏伏,而今逐渐成为大众心中的一种情结。

天风证券做了个研究发现,2000年—2003 年、2004年—2008 年、2009年—2013 年、2014年—2018年共经历了四轮周期性调整,其中高端白酒在宏观经济的大幅周期波动中业绩增速相对平缓,利润波动较小。

图片 相较次高端赛道,高端白酒呈现出更强的业绩韧性和抗系统性风险能力,因此在宏观经济走弱的景象下更具备发展的稳定性。

高端白酒之所以成为高端,首先离不开历史上,酒商对于消费人群定位的转变:从政商务主导,转变为大众消费者主导。其次,离不开白酒价格越高,品牌越香的定律。

然而,2014年以后,由于一些限制性因素,高端白酒的行业逻辑发生变化,居民端接过白酒消费大旗。这个转变,对于白酒行业来讲,经历了一番阵痛和寒冬。从一群稳定的消费群体,过渡到另一群,中间的不确定因素太多,比如接受度、消费能力等。好在经过探索以及一些天时地利人和因素的配合,高端白酒尤其是茅台重获新生,逐渐演变成“国民饮品”。

随着经济的高速发展,2015年开始,居民的收入与财富不断提升,极大刺激了高端消费行为,可支配收入上涨使得“少喝酒,喝好酒”成了国民饮酒的新风尚。

由于茅台本身的品牌沉淀,面子消费为他们的一大需求。

图片 不少机构跟踪人们的消费行为发现,高端白酒已经兼具物质和精神的双重属性。2017年以来,高端白酒中个人消费占比由2012年的18%提升至45%。



茅台的渠道之道

除了经营策略的转变外,茅台始终离不开公司历任领导对其品牌及渠道的探索。2011年11月,茅台以4.43亿元的重金,拿下中央电视台2012年黄金时段广告“标王”,从此家喻户晓。

不过,有一说一,对于懂酒的人来说,茅台的酒确实好喝:香且不上头。

在向大众群体转变的过程中,茅台采取了稳住价格,拓展渠道商二步走的策略。

历史上,泸州老窖、山西汾酒、五粮液都当过一段时间的龙头,只不过,后来,茅台坚守住了高端的定位,一跃成为高端白酒中的龙头,直到如今。

茅台的上半场,靠着品牌建设和渠道的放开,完成了大众消费的转型。下半场的任务,则是通过渠道管理来稳住价格。

2018年—2020年:经销商、营销体系完善。茅台重点扩大直销渠道,不再新增专卖店、特约经销商、总经销商,并推动营销扁平化。

2020年—2021年:积极控价并扩大茅台酒终端供货,让更多消费者能平价买到茅台酒,取缔贴牌销售并加大系列酒销售。

2021年9月—至今:茅台董事长丁雄军在营销、价格、渠道等方面继续探索,着力让茅台酒回归商品属性,保持茅台酒供需紧平衡。比如,大家熟知的i茅台销售平台,力求把握渠道的主导权。

他的一系列动作,也被市场理解为要着力解决茅台酒扩产的问题,而扩产背后也反映了茅台酒长期以来供需和价格体系的潜在短板。

尽管茅台这些年一直在扩产,但就市场上不少人的反馈来看,茅台依然不好抢。再加上,本着年份越久,酒越香的理论来看,上了年份的好酒,被称作“可以喝的古董”,收藏茅台成了一大现象。

毕竟,量价两个要素来看,提量并不是那么容易的,尽管茅台的现代工艺已经提升了不少,生产酱香酒本身需要时间。

从券商的预计来看,i茅台上线后成为茅台酒营销改革的抓手。另外,尽管中国酱酒市场规模逐渐扩大,行业产能逐年递增,但是2021年酱酒总体产能仍然只能占据白酒行业的8%,而酱酒却在居民饮用白酒香型中排名第二,市场供给远小于购买需求。

中泰证券在《论白酒的先行指标》一文中指出,把茅台和其他资产放在一起比较,2000年—2019年期间,茅台的复合增长率已超过房价。

图片 今年以来,茅台大动作不断。在高端市场站稳脚跟的茅台,也在积极拓展消费群体。

从产品价格带布局来看,在茅台1935价格定位之下的还有500—1000元价格带的汉酱系列、200元到500元价格带的茅台王子酒系列以及其他,分别布局次高端及大众酱酒市场。

此外,今年茅台还跨界推出了冰淇淋。

80年代,为了迎合大众口味,可口可乐曾短暂改变自己用了100多年的配方,在可乐里加了更多的糖,最后惹得粉丝上街游行。其实,对于消费这个领域来说,有些东西吃的就是一种记忆。虽然饭馆的饭不难吃,但最爱的还是记忆中妈妈的味道。
只要茅台酒的味道不变,茅台的根就还在。

来源 | 财经早餐

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