阆中旅游业发展调研报告（下）
2007-01-03 23:23阅读：
前言：现任国家旅游局副局长，曾任中共阆中市委副书记的杜一力在阆任职期间所作《阆中旅游业发展调研报告》对当前阆中的城市旅游发展仍具备指导意义。
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阆中旅游业发展调研报告（下）
杜一力
（2005年5月30日）
三、阆中旅游产业核心竞争力
阆中旅游产业的核心竞争力在文化。阆中发展旅游，最大的社会功能是激发了大家对阆中文化的讨论。现在要深入用文化通识的思维，用文化比较的方式，找准立足于四大古城之列的特色文化，形成文化自觉。
我们与四个城市的并列，绝不是要做成与这三个古城一样的古城，我们有资源禀赋上的差异。差异不是差距，差异是我们可以与这三个古城齐名的必需条件，是好事情。旅游业不用“小巴黎、东方夏威夷”之类的广告语，因为旅游的生命力是要突出的是自己的特色和差异。要成为世界的，就不能去和世界的名胜去攀附；要成为中国的，就要在中国是唯一的。搞旅游，必须做唯一。与四个古城比较，要比出差异，绝不能模仿。
——不与平遥古城比完整。四个古城都保存比较多，但是，申报世界遗产强调完整性，平遥有最完整的城市规制建筑，平遥是古制县城的唯一代表。
——不与他人比建制。旅游目的地，崇特色不崇历史地位高低。大理是古南诏国，丽江只是土司管理，丽江旅游比大理火。其他的古城，比如七大古城，历代古都，史上显赫，但实际上都已经完全现代化，风貌不再。所以才有新一轮旅游中，小古城的崛起。比风貌不比建制。
——不与凤凰比秀、不与丽江比灵、不与平遥比悠久和厚重。我们的古城在视觉效果上，没有丽江和凤凰那种多变、起伏、灵动的水和少数民族的风姿绰约；在文化内涵上同样作为汉族文化的古城，我们不是平遥的那样中规中矩的古城；同样是汉文化和汉民族的民间文化，平遥是厚重，阆中是内敛、沧桑、和谐。
文化分析比较的结果：
第一，阆中古城的精神和灵魂。一方面文化丰富包容，一方面，古城形象朴素。蜀汉文化与中原文化长期和平交融，阆中是几个历史中心的结合点，在长期兴盛之后沉寂。因此丰富和包容的古城形成了“内敛、沧桑、和谐、大气”的精神风貌。
第二，阆中古城精神的主要载体：古城街区、民间生活、风水文化。
很多在阆中发生的久远历史都消失了，这些东西作为一种文化题材可以进行文艺进行文艺创作，也可以做些景区点重现。但是阆中古城的精神主要载体是古城。街道规正，建筑平实，自然的残缺和古旧，这就是多年代文化积淀形成的文化特质。城区，街道布局不但平，而且实，好象不能与其他古城比建筑物本身的精美和讲究，但是我们的这种平和实是一种历史沧桑的大美。
和谐和大气。因为风水文化的原因，我们古城在与自然的对接中，有一种大和谐。阆中古城和谐是一大特质：我们古城新城对照是一种是和谐；山水城的关系是和谐；2300年沉淀的多种文化构建的文化共存也是和谐。
阆中的文化生态，历史沧桑和谐大气，是人造不来的，保留这样历史沧桑，将是最好的资源，绝对真实。今后如果还将申报世界遗产，“真实性”是第一要求，所以不可破坏。旅游文化中有一个最突出的例子，作家张贤亮作出一个荒凉的景区西部影视城，号称成功地“出卖荒凉”。“荒凉”是一种美，所以我们要认识沧桑是一种美。其他已经没有古城痕迹的城市看不到这种美，四个古城中，阆中最具这文化特质。旅游开发的任务就是去挖掘、去展示，和用文化对比去强调这种美。所以古城必须旧，不能新，新了将是一个平庸的阆中。
古城的原文化生态现在还是活的，居民还是纯朴的自然状态，小买卖、小手艺，优哉游哉，节奏较慢，对旅游者，没有特别热心，也没有特别不热心。建议不要人为的去改变它。相反，要适时引导，知道这种生活方式也是很多人愿意了解的一种资源，形成文化自觉。
特别提一下风水文化。风水文化不是唯一，但是把风水做成旅游产品，可以是唯一。风水文化已经成为阆中古城的一种文化，将是阆中的一个文化标志。做风水文化一定要掌握好度，取其精华，去其糟粕。另外风水文化成为旅游吸引力还有一个关键在表现手法创新，做成旅游项目。
（二）旅游文化的做法
这就涉及文化的传达方法。做旅游文化有两种方式，一是产业化做法，二是生活化做法，这两种做法都需要。
产业化做法比较好理解，现在成功的方式主要是通过文艺演出、现代媒体传播、代表性的建筑、代表性的景区来传达文化。中国已经产生了一批与旅游互相搭台互相唱戏的一些经典演出，很好地浓缩了当地的文化精神，传达了当地的文化，同时收益很高，成了很好的盈利点：张艺谋投资的《刘三姐印象》，把漓江的美表达到极致，效果特别独特。丽江的《丽水金沙》，宣科先生的《洞经古乐》，都是成功的产业化的文化表达方式。九寨天堂也有一个大制作的《梦幻天堂》演出，舞台上奔马，最后是万人锅庄，跳出舞厅，融入九寨天堂。当然产业化的过程也要逐步升级，经典表演需要随市场的推进而推进，没有200—300万人的旅游市场，支撑不了大制作演出，我们不能盲目追求豪华的气派。但我们必须学习人家的创意和文化表达的方法。阆中历史文化深厚，都没有能体现阆中精神的一个文化载体。旅游目的地是不可移动的，一定要有一个可移动能够打入现代传播体的东西来宣传自己。现在的民俗演出还不是反映阆中主题，只是一种比较宽泛地域的民俗表演，更适合当地人看。
建筑也是一种文化的表达方法。比如九寨天堂，用很现代的方式表达羌藏文化，最超豪华的饭店设计，把羌藏的寨子设计到饭店巨大的玻璃大厅里，很有冲击力，把羌藏文化用现代的东西张扬出来了，豪华的建筑在这里只是一个载体，用来表达原始性很强的羌藏文化，一个很平实、很土的东西被极度的张扬出来，让人理解到当地文化的宝贵。成都世纪中心，号称亚洲最大的会展中心设计把巴蜀小镇小桥流水和川西民居一直修到大厅里去，宏扬川蜀文化。当然这些创作很极致，不可学，启示我们对是艺术的创意，启示我们对当地的文化的张扬。我们的古城很内敛，得把这种内敛张扬出来，这就需要文化的表达方式。如果完全很平实、很平和，不起眼，旅游者就看不见。旅游要形成一种强烈对比，从强烈对比中看到这个平淡、从张扬中看到平实。这就是从建筑上表达文化的一种方式。阆中现在没有人投这种资，如果吸引投资，就得要用这种经典表演和建筑来表达我们的文化，不是说只有搞仿古是表达传统文化。一边是真实的沧桑的古城，一边是后现代的艺术张扬。真实到极致，张扬到极致，这就具备了一流旅游目的地的水准了。
表现阆中的历史文化，还必须要有经典景区。阆中现在没景区，古城周边的东西都是资源，还不是景区，没有景区的功能，是自然的状态。以后打造几个景区应该是经典的。周边景区要围绕古城的文化，达到表达古城文化精神的目的。不是曾经有杜甫、陆游，我们就在景区修一个杜甫、陆游，就事论事。必须招大商做景区，景区的方向和蓝图大家要在阆中文化定位的基础上进行构思。阆中景区的设计打造还将实现财政的回报，必须大构思。
第二种文化表达方式，是生活化，是原生态文化。我们设计的建设项目，文艺节目，凡产业化的文化表达，都需源于生活，高于生活。这些方式能有效地把客人吸引来，但是把人留住，靠原生态文化。要成为文化度假地，只能在活的生活中去体会。“阆中的文化在民间”，在一家一户中，在日常的生活中，也要从民间表达出来。活文化、俗文化主要是体现在生活的点点滴滴，不强调规范，强调生动，就是老百姓生活方式一定程度的开放，就能形成特殊的文化氛围。阆中现在的问题就是市民的文化创造性，没有被激发出来，有的以为经营古董才是经营文化。大院、小院封闭起来用自己的方式生活，还没学会营造文化氛围，吸引旅游者。
丽江的文化度假氛围值得一学。现在去丽江的人不是奔景区和演出，就是觉得这个地方很闲适，很舒服，形成了一种生活氛围，很有价值的文化氛围，是靠老百姓的生活营造成的，不需要太大的投入，重要的是引导得当，指导方向明确。
（三）形成核心竞争力的措施研究
第一，要把阆中整个城市作为一个旅游产品来设计，体现文化、体现意境
我们强调旅游是做目的地，不是简单做景区。单做景点不能形成目的地的形象、氛围。现在多数城市缺乏统筹，有些散在的旅游资源，但没有成为很好的旅游目的地。要把城市作为一个旅游产品整体塑造。
真正需要打造“文化阆中”，而不只是打造古城。如果这个认识到位，就不会仅仅按照一般的城市规划来建设阆中；也不会仅仅按园林城市的方式来建设阆中。要按照按文化阆中的要求，甚至按艺术的方式来建设阆中。古城看不到“阆苑仙境”，新区在文化上是不是应该表达“阆苑仙境”。新政府楼前正在大片绿化，各单位的办公楼也会绿化，新区的绿化环境就应该整合。而且最好以大树、杂树、原生态的方式绿化，减少和尽量不用传统城市整齐划一的街树和高速公路式的隔离绿化方式来绿化。
老城沧桑，新城现代是一种城市意境。新城老城将形成的这个依存关系，应该作为我们的特色来安排。旅游者在时空的对照中，感受古城的沧桑。没有整体的概念，做不成一流目的地。
第二，要跳出古城看古城，表现风水古城。
从周边的山水看古城，风水的涵义站在外围才看得到，这里面有很大的创意空间，做出很好的产品，周边的景区是一个亟待要做的工作。如果不把周边景区打造成大景区，那么阆中不要说复合型目的地，作为一个观光型目的地，都是非常单调的，是单调中的单调。两三年内，旅游观光的格局要改变，就必须跳出古城看古城，要山与城联动，山水城联动，周边山上要联动起来，要登山观城，推出几个阆中大看台。唯有跳出古城看古城，才能部分体会到城市的内敛和和谐，风水和大气。有大景区的阆中旅游的才能形成基本的旅游线路，能够让旅游者白天上景区活动，晚上到古城休闲。这才谈得上基本的“一菜一汤”。
第三，古城拆迁保护，多做减法，恢复性的建筑少而精。
我非常赞同市委、市政府的决策下大力气在做拆迁保护。从旅游的需求，最需要体现阆中精神和内涵，不在一两个建筑，而在于氛围，在原文化生态。仿修的古城古建全国非常多，分三种类型。象上海新天地等重修古建而商业成功的，都不是简单的古建恢复而带来的成功。要鉴别。一般说仿修的和原本的精神气质是不一样。阆中成为全国的旅游目的地，就靠这个沧桑劲。恢复得好的建筑，能点化和提升古城，但是大多数古建的修复，容易招人诟病，还会说是发展旅游破坏古城。
第四，古城保护原生态文化是重点。
建议把原文化生态设施的建设作为一个工程来做。把一些有志于打造传统文化的市民集合起来，共同打造古城民居文化，可以提出一个工程，比如百家小院文化工程，组织起来，要求做得完全不一样，百家小院，百样文化，分别打造，统一推出。
内敛风格对旅游是一道难题。无法给人一种直观的冲击力。所以要想方设法吸引人深入民间、深入大院、小院，深入到老百姓的生活之中。如果用丽江、凤凰用过的一般的方法开发和发展阆中古城，会不协调，有滑稽感；按照江南水乡的错落有致去做，得其拙而失其灵，将不是川北古城，不是千年老城。我们应该追求的是原文化生态，市井氛围，家庭感受，书香世家，状元宰相，风水先生，引车卖浆者，袍哥皮影，巢丝纺织，打铁琅酒，三教九流，在游客身心放松的状态中，体会到阆中文化的深厚。已经形成的大院文化、小院文化，正是阆中的内涵所在，要引导推出一批古城家庭、小作坊、小商铺、古董店、包括叫卖，家家不同；要引导推出一批茶馆、咖啡、酒吧、餐馆、客栈、堂会，特色各异。临江小巷开放几条，占道设茶座。一切设施为了当地人与外地人的交流。有人与人的交流才会留住人，传达出文化。培养、挖掘一大批各类各样的对地方文化熟悉的人才，提供各色各样的领域展示他们的文化，也要像推介农业产业化试点一样，用文化人、当地工匠，来做休闲产业，带动古城居民产业更新。这个工程的创新价值，是真民俗，是生活，不是表演。争取作出全国第一流生态文化街区。现在古城多样文化民间文化已经有了势头，强力引导，一引而发。可以以小院协会来指导，也可以搞“公司加住户”，这些都有现成经验。
四、探索最适合阆中发展模式
（一）其他古城的发展模式
丽江的模式：财政做引导，市场搞得活。其中一个重要因素古城不直接挣钱，政府不直接吃门票。城市旅游不适合做门票，社会回报来自就业、来自三产税收，来自土地增值。丽江还收取古城保护费。政府推动整个城市增强旅游产品的吸引力，基本做成了一个聚宝盆，整体成为消费热点，进而成为投资洼地。整个丽江的土地增值，投资商多是一两个亿中等投资，投资项目很有特色，如郑会玉的产权酒店；雪山高尔夫；玉龙雪山景区开发景区索道；黑龙潭景区；几个五星级饭店；古城区的系列民居、餐馆、酒吧、茶座。这些项目基本是民营，房地产挣钱，工商业户挣钱，政府收税。同时，居民有大量的挣钱的门道，有就业和创业的机会。同时，丽江市财政也有一两个主要景区可以赚钱，玉龙雪山景区索道年收入约5000万——6000万，这是丽江市政府旅游收入的主要部分，解决很大问题。
平遥模式：政府花钱做环境，靠门票回收的模式。平遥古城的保护，政府投入大量的资金，争取到了世界遗产。商业上，财政收入靠门票钱这是肯定的。但也因此，对门票之外的市场化的聚财方式政府有力地引导不足，使平遥在人气的聚集和商业氛围，包括房地产增值等方面发展一般。所以虽然政府有些收入，但是旅游产业做得不够活，单调、留不住人和产业带动链不够，这些问题比我们突出。现在约接待70万人，也有消费不多的问题。
凤凰的模式：是企业承包开发，政府提供服务的模式。市政府通过整体委托，商业性的公司整体开发，政府没有付出，没有风险，还得到一定的回报。这种模式的长处：企业为主，商业整体推销很成功；人气来得很快；还有一个好处，政府没有那么辛苦，那么琐碎。但是因为规避政策约束，凤凰的着力点均在古城之外的景区景点，对城市整体的保护并不理想。城市的发展并不如意。
（二）阆中实际模式
政府在推整体做目的地，做基础设施做人气；各渠道资金和各类投资商分别做项目。现在的发展：整体规划，分别开发。
我们现在的模式，有点类似丽江发展早期。但是有两点不如：一是财政没有门票的收入；二是资金聚集效应还没有形成。如果选择正确，到丽江现在这个阶段的时候，我们的整体状况会比丽江好，因为阆中社会经济文化发展基础好，工业农业的支撑好，我们所处的四川整个发展也更好。我们现在的选择是自然形成的，古城要依法保护，政府有责任，必须整体规划整体保护；因为没有形成市场，没有钱，所以各渠道找钱，各类投资者搞一些小的项目，基本是分别开发。这种分别开发对整体思路的体现肯定有差距的。所以现在，政府成立投资公司，先承担拆迁，环境提升等基础工作，在这些基础上，对经营性项目打捆招商。凡是有先期投入大的地区，只能政府主导，企业家都是单刀直入做项目，连环境一起做的企业不多。
（三）阆中模式要解决的问题
很重要的是要找到实现旅游产业回报的途径。
所有产业的长期回报都在税收。所以培育市场，搞活企业，增加就业，最终形成税收回报，是长期发展要求。
但是现在政府负债投入，负债拆迁，所以非常需要研究中期、短期回报。最直接的回收方式我们试验过古城收费，联票收费。但古城是开放式的，不是传统意义上的景点，收费弊大于利，最大的不利就是不利于形成游客放松休闲的心理；不利于聚集人气；不利于古城内涉旅商业服务的搞活。也可以学凤凰考虑经营古城收取整体经营费，但政策所限不可以整体经营。所以现在周边景区能不能设计成有垄断力的拳头产品，是对我们创造能力的一个考验：形成垄断产品，不仅旅游模式，“活”起来，而且像丽江一样，财政有了一个“回报点”。这才能使阆中旅游进入良性发展。请策划公司做策划时一个主要要求，对全市资源进行整合设计，不仅要有游憩创意，要设计出各种“商业模式”。财政需要，招商引资也需要，投资商不知道从那里挣出钱来，无法投资；金融机构看不到利润生长点，也不会贷款。还有一种回报的方式，是在市场达到一定成熟程度时，征收古城保护费。丽江和好几个城市在收。但是前提必须要市场比较成熟，旅游者对这个旅游目的地的依赖程度已经相当高，相关企业对旅游市场的依靠程度也相当高。
还有分别开发中的总体控制问题很重要
我们特别强调整合资源。分别开发，是现实选择，而不是最佳选择。整体开发的好处已经看得比较多，公司投入高，上得快，整体性强。特别是有的公司作战略性投资，长远考虑，不赚眼前钱。但是因为阆中旅游格局做不成垄断性的产品，所以也很难招大商。分别开发的最大问题就是容易使战略安排得不到很好地实现。所以，分别开发是一个阶段的选择，等待大的战略整合，是旅游目的地做大的一个选择。所以，现在分别开发的所有项目要有要加强开发过程中的总体控制。特别要警惕在我们一个小的城市中，各部门各自为阵，开发商自行其事，出现“公地悲剧”。阆中是大家的阆中，全国一流旅游目的地的建设，关乎每个人的生活条件和生存条件，是共同的责任。
