从意象和意象思维角度看广告

2007-04-21 13:24阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1259957870

内容提要： 广告是有历史的，有历史便有经典，纵观历史中的广告经典，我们就会发现经典广告之所以经典归根结底表现在其表现的魅力上。
广告表现的魅力来自于线条、符号、色彩、明度、文字以及幽默、含蓄、荒诞、夸张、比喻、拟人等手法的运用，如果我们把这些都称作广告的意象，那么，这些意象的选择和组合则来自于创作者的灵感，这种灵感就是意象思维。意象思维在广告中是普遍存在的，无论是经典的平面广告还是影视广告，它们都有意无意地采用了意象思维的表现技法，同样，意象思维也是广告的魅力所在，我们把意象思维看作是广告创作和广告表现时的一把“无形的手”。
在广告日趋同质化的今天，广告的艺术表现和艺术内涵尤为重要。经典广告的艺术成就是一种说服，更是一种诱惑，它引导受众购买商品和劳务，然而这种物质的诱惑被浓缩了，艺术成为吸引大众的魅力所在。当广告成为经典广告时，它所获得的巨大商业利润往往被淡出，留给大众的是艺术的欣赏和享受。
+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
关键词：经典广告 平面广告 影视广告 意象思维
++++++++++++++++++++++++++++++++

+++++++++++++
什么是意象思维？著名的美学家朱光潜曾对“美”做过这样的定义，即“美”是情趣意象化或意象情趣化时心中所察觉到的“恰好”的快感。朱光潜先生对“美”的定义体现的就是一种意象思维，如果我们把情趣的意象化称为“创造”的过程，把意象的情趣化称为“欣赏”的过程，那么“美”实际上就是创作者和欣赏者之间的一种情感共鸣，是意和象的完美统一。
具体到平面广告中，我们把广告的画面称为“象”，把广告的诉求点称作“意”，广告中的意象包括常态性意象和创造性意象，常态性意象是“意”与“象”的简单罗列和简单再现，创造性意象中的“象”是新颖独特的，是超乎寻常的变形处理，而与“象”相匹配的“意”是具有冲击力的广告语。
平面广告中的意象思维是个复杂的过程，要做到“意”“象”相谐并不是一件容易的事，意象思维的表现技法包括形象比附、对比构图、细节放大、形象暗喻、变形夸张、留白刺激、形象残缺、突出性感、活用字体等，下面我们主要结合这些表现技法以及一些经典广告案例来谈谈平面广告中的意象思维。
一） 形象比附
所谓形象比附是指把产品物象与另外一个或多个物象组合在一起，从而产生的新的形象，在这里要特别注意产品物象与所比附形象之间的联系。
图1(略)
该图用纯洁可爱的儿童做广告，把来自不同国家不同肤色的儿童的屁屁刷上五颜六色的立邦漆，然后一字排开，鲜活生动，对比强烈，用儿童鲜嫩的屁股突现立邦漆明艳纯粹的色彩，二者形象比附巧妙，画面抢眼，容易给人留想深刻印象。
图2（略）
这是飘影洗发水的平面广告。广告将电脑的鼠标和美女的秀发这两个不应该结合在一起的物像比附在一起，用美女的秀发作为电脑鼠标的鼠标垫，而电脑对鼠标垫的平滑度要求一向是很高的，使用了飘影洗发水的秀发完全可以当作鼠标垫来使用，通过这样的形象组合，飘影洗发水的顺滑功能就被自然而然地表现了出来。
二）对比构图
所谓对比构图是指通过图形中大小、远近、明暗、干湿等的鲜明对比来突出产品的功能特点或传达某个企图。
图3（略）
该图是泰式咖哩的平面广告。咖哩的制作过程烦琐复杂，制作时所需要的炊具也是各式各样，而有了咖哩调料包后，一把剪刀便可轻松做出美味，那名目繁多的制作炊具也只得默默隐退了。广告借助炊具形成一实一虚，一少一多的对比，通过对比，咖哩调料包给人们带来的方便也就不言而喻了。
图4（略）
该图是某禁毒机构为力劝人们远离和拒绝毒品所做的一幅平面广告。广告中只有一幅图，从正面看画面中的人物似乎在对你微笑，看不出什么对比，但当你把图片反过来看时，你会大吃一惊，他面目狰狞，通过这一富有震撼力的对比，我们不仅对创作者的别具匠心深表钦佩，更对毒品给人类所带来的灾难和痛苦产生强烈的畏惧和抗拒心理，这幅作品制作精致，变化处衔接自然，为观赏之后的意外作了良好的铺垫。
三） 细节放大
细节放大是指通过把画面中的某个细节进行突出式的放大，从而吸引并集中受众的眼球于细节处，突现产品的独特功能和特点。
图5（略）
该图是雀巢乐福桂圆糯米冰的平面广告。广告的画面简单，就只有一只冰棍棒，但如果你仔细一看的话，你会发现冰棍上满是齿痕，伤痕累累，只因饮食者不愿放过那附着在冰棍上的余味。通过对冰棍上齿痕这一细节的突出和放大，雀巢乐福桂圆糯米冰的美味也可见一斑啦。
图6（略）
这是SONY摄像机的平面广告。新型手持STAMINA摄像机连续录制可达15小时，通过对由于长时间拍摄而导致手指上留下摄像机按钮的痕迹这一细节的放大，淋漓尽致地表现出摄像机拍摄时间之久，手指上所留下的深深的痕迹与其说是摄像机按钮的痕迹，不如说是时间的痕迹。
四） 形象暗喻
所谓形象暗喻是指所宣传的产品不出现在画面上，这点与形象比附不同，画面形象所宣传的意旨暗喻所宣传产品的功能特点。
图7（略）
这是某报纸的平面宣传广告，该图将一个红色辣椒作为书写用的笔，辣椒书写文章，暗示报纸带给你的是辛辣的文章，用辣椒的辣暗喻报纸辛辣的风格。
图8（略）
这是本田CR-V轿车的平面广告。广告中并没有出现轿车，而只有一对猫爪，左侧猫爪暗示轿车的舒适平稳，右侧的暗示轿车可靠的路面附着力。广告用猫爪的特性将轿车的两大功能特性形象地展现在受众的面前，动静自如，安全可靠，驾车乐趣全在贴切的比喻中。
五） 变形夸张
所谓变形夸张，即通过变形处理及合理夸张，从而产生一种视觉冲击力，并展现产品的功能特点。图9（略）
该图是某广告公司的平面广告。一个才一岁的婴儿下巴上却长满了胡须，这是一种种荒诞抑或是一种夸张，它告诉人们该广告公司虽历史不长但已经成熟。该平面独特的表现手法，简单明了的画面表达，让受众一眼就明白了产品的诉求。
六） 留白刺激
所谓留白刺激是指在广告作品中除在某一小部分突出内容外，其余部分是大面积的空白，这样往往能吸引受众的眼球并使其集中在画面的某一点上，从而收到意想不到的传播效果。留白不是浪费，而是一种刺激，一种吸引。
图10（略）
这是ERICSSON袖珍中文移动电话全新上市时的平面广告。广告作品中留有大量空白，一方面吸引了受众的眼球，另一方面进一步突出了产品小巧玲珑的特点。
七） 形象残缺
所谓形象残缺是指广告中的物像并不是完整的，而是残缺不全的，残缺的物象往往具有某种视觉冲击力，残缺美往往具有独特的吸引力。
图11
这是一幅平面公益广告，一只残损的火柴梗增强了画面的视觉冲击力，这只火柴梗虽已缺损，但仍可继续使用，它启示人们虽然社会上还存在很多残疾人，但是他们并不是废人，他们依然可以为这个社会作出贡献，我们不应当歧视他们，相反，应当给他们更多的关注。
图12（略）
网球运动员缺损的门牙非常醒目，仔细一看你会发现他是出麦当劳的标志，运动员牙齿缺损地恰到好处，它说明麦当劳是运动员的好伙伴。
八） 突出性感
“性”是人们欲说还羞的话题，但也是最吸引人的元素之一，在广告中利用性感来吸引受众眼球和推销产品无疑是可取的。但是性感又不是完全的暴露，在广告中尤其要把握好性感的分寸，要充分考虑到各民族的风俗习惯，最好的性广告信息是用性感来诱惑人们，但最后又破坏人们美好期望的行为。
图13（略）
这是某内裤的平面广告。广告把内裤套在一个肥硕的梨子上，如果只看下半部分恰似一个穿着该内裤背坐着的美女的臀部，广告幽默新颖别致，巧妙地展现出该品牌内裤的性感可爱。
九）活用字体
简而言之，活用字体就是围绕汉字作文章，通过对汉字的巧妙运用和典型创意达到产品宣传的目的或是传达某个思想企图。
图14（略）
这是999皮炎平利用汉字所做的一则经典广告。这则广告聪明地玩了一个文字游戏。图中的九个字横向看由上而下依次是“快止痒”“ 止痒快”“ 痒快止”；纵向看读来也是“快止痒”“ 止痒快”“ 痒快止”，最后的点睛之笔是“横竖都快”，一语双关。同时文案“一瞬间”传达的也是一个“快”，广告以反复的诉求突出产品的特效。
图15（略）
在各种食品广告极力释放其感官能量之时，阿Q桶面却反其道而行之，走向返璞归真，将诉求点放在了食品最基本的充饥功能上。刺激消费者视觉、味觉的因素在本作品中无影无踪，取而代之的是对中文繁体字创造性地运用，自然地将产品嵌入其中，形成一条逻辑线：饿了就吃阿Q，阿Q桶面一吃就饱，吃饱了请去做好事，让别人也吃饱肚子。采用版画的形式烘托阿Q品牌质朴的特点，而作品中体现出的那份社会责任感，无疑拨动人们的恻隐之心，极大提升了品牌的文化内涵。
用儿童屁屁之“象”表达立邦漆明艳纯粹之“意”，用炊具虚实和多寡之“象”传达泰式咖哩调料包的便捷之“意”，用冰棍齿痕之“象”传递雀巢乐福桂圆糯米冰美味可口之“意”，用辣椒之“象”暗喻报纸辛辣风格之“意”，用残缺火柴梗之“象”阐释“残不等于废”之“意”，用汉字“痒快止”横竖排列之“象”说明999皮炎平疗效横竖都快之“意”······这些平面广告都运用独特的“象”（即广告画面）准确演绎出其要传达的“意”（即广告的诉求点），“象”中有“意”，“意”中有“象”，“意”“象”相谐，“意”“象”合一，处处洋溢着意象思维的独到魅力，堪称经典广告。
意象思维的九种表现技法几乎含盖了所有平面广告的表现手段，从一系列实例中，我们也不难看出意象思维在广告创作中的应用是多么广泛，其效果又是何其鲜明。
不仅平面广告如此，在影视广告中同样讲究“意”“象”相谐，同样要运用意象思维。然而与平面所不同的是，影视广告的画面是流动的，影视广告的画面中包含了无数个“象”，如果把影视广告的画面以秒为单位进行切割，那么它可分割为一个个平面的“象”，需要指出的是虽然影视广告的画面是流动的，但是流动的“象”传达的的是一个统一的不变的“意”，是“意”即广告的诉求点将一系列的电视画面之“象”连贯起来。影视广告往往能营造某种意境，让人陶醉其中，流连忘返。
2002年，在国际顶级广告大赛之一的美国莫比广告大赛上，广西电视台的形象宣传片《山篇·水篇·海篇》从31个国家数千件参赛作品中脱颖而出，一举夺得大赛的最高奖--莫比金奖。
下面我们以广西电视台的这一系列形象宣传广告为例，谈谈影视广告中的意象和意象思维。
宣传广告分为山·水·海三个篇章，分别表达广西电视台的情怀、胸襟、视野三个办台理念。从不同的角度、不同的层面构架出广西电视台的整体形象。
1）山篇
“山篇”选取了“生机盎然的梯田、回眸远眺的少女、迎风展翅的雄鹰和遥望苍穹的男孩……”作为“象”，将中国传统艺术的写意手法和造型艺术的蒙太奇思维有机结合起来，光与影的旋律交织出迷人的情感韵律，回味悠长而又充满象征意味。“情眷沃土，志存九天”，既是画面之“意”，同时也传递了广西电视台“立足广西本土，心系八桂父老，胸怀凌云壮志，勇于搏击长空” 的办台理念。
2）水篇
“水篇”则更多地运用艺术手法创造理念，以“清澈的漓江水，出嫁的新娘”为“象”，演绎出人们对纯洁爱情天长地久的渴慕，揭示了“天地无私，所以长久”的真谛（即画面之“意”），这正是广西电视台服务百姓，奉献社会的精神所在。漓江儿女永结同心，象征着广西电视台与观众结缘，这份荧屏缘分因为“无私”而“长久”，正如山水相依，源远流长。
3）海篇
　“海篇”以“衣袂飘飘的少女望海观潮，追波逐浪”为“象”，画面清新动感，立意深远。“追潮见辽阔，逐浪识惊涛，观海知天下”内涵丰富的词语，不仅揭示着一种人生哲理，也寓示着广西电视台将以开放的姿态站在时代的前沿，紧随时代脉搏，追逐时代潮流，在信息的海洋上踏波冲浪，以“知天下”的志向和目光为社会大众提供更加丰富广博的信息，为社会进步服务，这是画面所传达的“意”。
整套宣传广告以“沃土”、“九天”、“山川”、“江河”、“天地”、“大海”等气势恢弘的物象为理念的载体，它们并不是对八桂风光风情的简单再现，物像中蕴涵着广西电视台的“形象”及办台“理念”，它们是相通的，将“八桂风光”之“象”巧妙地为我所用，使得整套宣传片极具艺术张力和吸引力。媒体理念通过传统哲学的诠释而得到升华，更有文化品位，传统哲学经过形象化的解读使其内涵得到延展，更加隽永，两者相得益彰。
只是随意举了个例子，纵观其他一些经典影视广告如100年润发，南方黑芝麻糊等等，我们就会发现经典广告之所以经典，是因为它们在“意”与“象”上都下了一番功夫。
总之，“意”是灵魂，“象”是躯体，无论是经典的平面广告还是经典的影视广告，它们的创意之所以高人一等，原因就在于它们在“意”与“象”上的卓尔不群和相得益彰。因此，与其说它们是经典广告，不如说它们是经典的“意”“象”相谐。
意象思维不仅是广告创作和广告表现时的一把“无形的手”，更是指导我们鉴赏广告经典时的“一条红线”。
参考文献：
1）朱光潜《文艺心理学》安徽教育出版社1936年出版 336页
2）张家平主编《平面广告经典评析》学林出版社2004年5月出版183页
3）杨猛 许乃学主编《广告创意之神》辽宁美术出版社2002年1月出版88页
4）丁俊杰主编《国际广告》国际广告杂志社 2005年3月出版 138页

举报/Report

我的更多文章

下载客户端阅读体验更佳