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刘东明清华大学网络营销总裁班分享达克宁《小V日记》

2013-07-26 14:30阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1261593713

清华大学、北京大学网络营销总裁班刘东明老师在第二十四期网络营销总裁班分享医药类网络营销经典案例——达克宁《小V日记》打破传统，创新营销案例（案例选自《中国网络营销年鉴》（2011-2012，刘东明主编），清华大学网络营销总裁班精品实战班学习咨询：010-80770219，18612598525）。
当提到药品广告时，多数消费者都会联想到电视里面狂轰乱炸的镜头，这些广告有一些共同特征，一是都用名人代言广告，二是内容都是清一色地描述药品功能，三是传播路径主要通过电视媒体反复播放。虽然观众记住了这个药品或者广告，但是多数人对其抱有厌烦情绪。当药品宣传的功能性诉求已经达到临界点，情感诉求的品牌策略顺势而出，妇科达克宁推出的《小V日记》可以说是一次大胆的创新和突破。
打破传统，达克宁出奇招
清华大学、北京大学网络营销总裁班刘东明老师分享到，一直以来，药品在维护我们的身体健康中起着不可替代的作用。我们的身体一旦受到疾病的侵扰，小到身体不适，大到身体重大疾患，都必须使用药品予以调节或治疗，才能恢复健康。因此，健康离不开药品，我们的生活离不开药品。我国药品行业也以15%增加值同比增长，越来越多的企业进入这一行业，并以创新的配方研制更加细致的药物，满足不同人群的健康需求。
但是随着近几年药品行业的爆出的黑幕越来越多，再加上轰炸式的广告和打猎式的营销模式，让人们对于药品营销有了一定免疫力。目前药品行业的传统营销方式主要以会议、关系、数据库、广告、临床等方式为主，主要以终端销售为目的。但往往由于过度营销而
无法获得人们的好感度。
为此，达克宁在推广新品妇科达克宁栓剂时，打破了打猎式的营销模式，借用新媒体营销的优势，在形式和内容上做出了很大的突破。虽然在市场上的品牌知名度较高，但在上市10年之后，随着竞争对手的追赶以及品牌形象的日渐陈旧，达克宁首次通过崭新的创意与消费者之间建立更紧密的情感纽带。并从理解消费者的角度出发，从中国人难以启齿的阴道的视角写一本关于女人的生活札记——《小V日记》传播涉及阴道疾病的健康话题，巧妙的新品融入日记中，使其更容易被认知和接受。
唯美视频， 听小V独白
“我不属于你的外表，我爱在你的深处，我们形影不离，却似远隔千里。在你眼里，我是如此简单，又是如此复杂；是你的魅力之源，也是你的罪恶之渊；我有时让你骄傲，有时让你难堪；有时温柔可爱，有时野性难驯；就这样，我们一起经历人生的欢乐与痛楚，我是你的小V，给我多一份爱，你就多一份幸福快乐。”
这是达克宁为《小V日记》制作的主题为“听小V独白，和你的小V说话”的广告宣传片，并因为画面凸显唯美意境而在优酷、土豆等各大视频网站上传播开了。该视频主要以小V的视角与女性对话，描述了女性的私密部位与女人之间的亲密关系，并用唯美的画面和音乐诠释了这一过程。
刘东明清华大学网络营销总裁班分享达克宁《小V日记》

为了尊重依然固执的避讳，也为了鼓励女性学会倾听自己身体的声音，尊重并爱护自己，达克宁在视频中造出了“小V”这一新代名词，象征着女性下体两条优美曲线的隐秘交汇处，避讳了难以启齿的尴尬。为女性搭建了一个对话自我身体，敞开心扉了解阴道健康知识的深度空间。
更值得关注的是，这段约2分钟的视频如果不是在最后出现达克宁的LOGO，观众很难看出这是一支药品广告，更让人疑惑的是，这则药品广告并没有打出药品形象，而是引出了一本书《小V日记》，接下来这本《小V日记》代替药品成了整个传播的核心所在。
品牌美化，创作《小V日记》
如果说《听小V独白，和你的小V说话》这段具有欣赏性的视频是预热，那《小V日记》则是整个营销传播的创意亮点。这是一本达克宁为女性受众精心创作的一本关于如何护理和保养女性私密部位的书，这本长达30页的日记涵盖了女性着装、旅游、性、健身、出差、恋爱等生活的方方面面，以故事描述的形式，将阴道与女人之间“既爱又恨”的微妙情感关系娓娓道来，并将达克宁栓的产品信息以及阴道的护理常识巧妙地植入其中。而拟人化的“小V”则代表着女人身上的“另一个女人”——这恰好从另一个角度将一个难以启齿的话题自然地讲述了出来。
刘东明清华大学网络营销总裁班分享达克宁《小V日记》
刘东明清华大学网络营销总裁班分享达克宁《小V日记》

另外，日记中的“小V”就像一位女性闺蜜那样，低声絮絮而语，分享自己的快乐，道出自己的烦恼。并且在日记中，她一直强调“我是小V”这一概念，给中国女性难以启齿的私密部位一个新的代名词。'小V'这个新名词的出现无疑是前所未有的社会新现象，同时借用“一本阴道写的日记”的形式，瞬间引爆达克宁'懂你，爱你'的品牌理念。
清华大学、北京大学网络营销总裁班刘东明老师介绍到，由于文体的特色，达克宁的《小V日记》很快成了女性健康的百科词典，并且以温馨而不带羞涩的语句受到女性欢迎。相比其他同行业的产品，达克宁卖的不是药，更是书和健康。
传播裂变，性病毒引发争议
除了营销形式上的创新以外，达克宁此次成功还在于话题的策划和内容的美化，利用含蓄的言语阐述了女性私密部位的健康知识，利用“性”话题展开了病毒式传播，在传播范围和深度上占据了天时地利。
清华大学、北京大学网络营销总裁班刘东明老师介绍，病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。一直以来，人们对于“性”都抱以若远若离的态度，并从心理和生理上都有本能的好感度，以这样的话题为营销内容的本源，使得达克宁的《小V日记》在传播上更具有穿透力。
相比病毒性营销，大众媒体投放广告有一些包括信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重等难以克服的缺陷。大范围的广告投放，大大减少了受众的接受效率。而对于 “病毒”营销而言，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态;接收渠道也比较私人化。这也正好符合妇科达克宁栓剂的产品特性，在传播上更加贴近消费者的心理。
在《小V日记》的传播上，达克宁也很好的掌握了传播基调。除了在地铁站的灯箱和楼宇的LED显示屏、杂志的副刊等传统媒体上宣传《小V日记》，在优酷、土豆等视频网站，《听小V独白，和你的小V对话》的十五秒和两分钟版本的种子视频，激发消费者的兴趣，主动在百度上搜索相关关键词，只要他们在搜索“小V日记、小V”等关键词，百度首页就会出现《小V日记》的官方以及《小V日记》的下载信息和视频信息。
情感营销，攻破内心防线
清华大学、北京大学网络营销总裁班刘东明老师分析，纵观整个案例，达克宁的《小V日记》实质上采用了情感营销，从以往的功能诉求转变为情感诉求，将“小V”赋予了生命力，而“小V”也成为了达克宁与女性之间的情感桥梁。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、价钱的高低，而是了一种感情上的满足，一种心理上的认同。达克宁从女性爱自己的情感诉求出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导女性心灵上的共鸣，寓情感于营销之中。
随着市场经济的繁荣，人们生活水平的提高，品牌的感性层面正越来越受到消费者关注，成为他们评价商品的依据。商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益，还有满足心理需求的精神利益。精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿。
以情感诉求为核心，以视频和日记为传播形式，凭借着大胆的创新，打破传统的宣传思维，达克宁实现了百度搜索“小V日记”、“小V”关键词42万条，优酷、土豆等视频《听小V独白，和你的小V说话》播放247万次，相比明星代言，一味讲述药品功能的电视广告，这样的创新更能让品牌深入人心。
知名行业专家点评：
药品行业在中国已经有了比较长的发展历史，过去的宣传多以“自我叫卖”为主，大多数时候是唱独台戏。而随着市场环境以及信息技术的日益成熟，以互联网营销为代表的新营销模式正在成为药品企业的竞争点。
达克宁的这次创新营销更是走在了前列，无论是那本精致的《小V日记》，还是这支情感细腻的视频，对于女性消费者来说显然都有着不小的吸引力，而视频在土豆网上线仅一周更是获得了超过10万次播放的成绩。但在认真看过之后也许你会发现，在两者的内容中我们几乎看不到“妇科达克宁”产品的影子，更不用提所谓的“治疗效果”，对于药类产品来说，这简直是很难想象的事情。
刘东明清华大学网络营销总裁班分享达克宁《小V日记》

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