锚定效应：暗诱顾客产生消费冲动的营销杀招

2016-07-26 01:40阅读：

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锚定效应：暗诱顾客产生消费冲动的营销杀招

“锚锭效应”是指，顾客在购买一件全新的商品时，因为对该商品的认知信息不足，所以会在心理需要有一个参照系来配合认定，这个认定就是对某件商品的最终确认，通俗点说，一个商品的效用价值，需要旁边另一个同类产品进行衬托，才能更清晰地被消费者所认定。#横向思维#
营销策略中所阐述的“锚锭效应”，就是要在顾客的购物思维中装入某个产品的价值标准，使他能辨别出此产品与彼产品之间的价值差异，最终帮助自己做出购买决策。因为都是逻辑思维，习惯分析和判断，而分析和判断就需要依据，这个依据，有时候是经验，有时候是其它的商品，或者厂商人为的暗示。
因此在购物时，顾客需要有一个合理的价值标准，所谓合理，是指这个价格是公平的。但是，顾客往往会受多件商品的价格影响来判断即将购买的产品价格是否公平，这个自我设计标准的过程就是消费行为学中的“锚锭”原理。
16年前，西北某小家电经销商，在自己的超市中放了一台售价480元的豆浆机，这台在当时颇为时尚的豆浆机，孤零零地放在货架上一直无人问津，我在跟老板的闲聊中才知道，这是他从上级代理商那里进的一批货，一共有几百台，全

部在仓库里积压着。老板问我怎么办？
我思考了一下说可能有两个原因，一是这东西还没养成习惯，毕竟原来我们一直是购买豆浆直接饮用的，现在要自己买黄豆自己买个机器自己劳动来磨豆浆，本身这是一个观念的改变；#诛仙青云志#
二是因为你的产品太单一，而且价格不明确……我话没说完，老板就急了，怎么不明确？不是写的很清楚是480元一台吗？我解释说，不是你这里的价格不明确，而是这个产品在消费者的心里不明确。
老板犯糊涂了，怎么叫消费者心里的价格不明确呢？我说，顾客只看到你一款豆浆机产品，他内心尚不明确，这么一个小东西真的需要480元吗？那要怎么办呢？老板着急起来，我说，你向代理商再要一款与这个产品不同款式产品，哪怕颜色不同，或者大小不同。
果然，这个老板当天就从代理商那里要来了两台豆浆机，外形比较豪华，比现在店里的那台看上去要高级得多，但售价也就520元。然后我让老板把这款看上去高级一点的豆浆机，挂上980元/台的价格标签，放在480元的豆浆机旁边。
老板一听就叫起来了，480元的都没人要，980元还卖给鬼去！老板的头摇得像拨浪鼓。我耐心地劝说他照我的意思做，同时还强调，你不这样做也没有更好的方法呀。老板无奈，只好照我的意思做。这之后，我也离开那个地方回上海了，工作一忙也就把这件事给忘记了。#沈坤横向思维#
一个月后，这个老板打电话问我，那豆浆机究竟是怎么回事啊？我说什么怎么回事啊，我有点雾里云中，他说两台980元的豆浆机根本卖不掉，一直放在柜台上，但480元的那一批产品却全卖出去了，后来我又进了一批货，很快就又卖掉了，现在我这里豆浆机很好销了……我听完哈哈大笑起来了，心里也确实很有成就感。
我对老板说，原来你的产品价格缺乏衡量的标准，孤零零的480元，消费者没有任何的价格参照，他们不知道480元一台豆浆机是贵了还是便宜了，后来有了980元一台的产品之后，消费者心里的评判标准立刻诞生了，他们的思维过程大致如下：哇，豆浆机怎么还有这么贵的？如果要买一台尝试一下，不如买个480元的，不是一样磨豆浆吗？干嘛要花那么多钱？
人类在判断某一件事物的时候，最难做出判断的就是单独的一个，譬如，考古学家需要针对多件同时代的器具化石进行佐证，同样，一个论点也需要多个论据做支撑，不然就感觉依据不足，很难说明问题。
反映在价格上也是这样，如果你是第一次见到手提电话，售价8000元，你无法判断8000元价格是高了还是低了，这个时候你特别希望有一种依据能支持你，如果我要你认为它价格便宜而买下它，那么我可能会在这个手机的旁边再摆放一款15000元的手机产品，这个时候，你的思维立刻清晰：8000元的还是便宜的，竟然还有15000元的呢，这不是差不多可以买两个了吗？
所以说，顾客评判一个产品的价格是否合理，除了产品本身的制造价值和使用价值之外，依附产品的“佐证”作用，往往能在顾客的潜意识思维中占上风，从而促进顾客采取购买行动。
2009年公司核心业务都在长沙的时候，我们的项目组成员经常会去公司后面一条小吃街上的一家普通土菜馆吃饭，时间久了才发现，这家餐馆的菜其实不错，但生意就是不怎么好。
在与老板娘的聊天中我才知道，这是这个老板娘刚盘下来没几个月的餐馆，餐馆没有包厢，只有大堂里三个10人座的圆桌，和8张面对面车厢式的四人座，算了一下，即便是坐满，也就是七八十人就餐，但是，每次我们去吃饭，餐厅里总是三三两两的散客，无论是中餐还是晚餐，上座率几乎不到30%。
也许是职业原因一时技痒，或者是因为这个老板娘年比较年轻有点姿色，我就思考着要不要帮她策划策划？但也不能愣愣的主动献殷勤吧。一次与员工们聚餐，大家喝得挺热闹的，一时也散不了席，而我又不喝酒，几口饭一次就完了。瞅着空档，就与坐在旁边看电视的老板娘聊开了。
原来，这家餐馆是老板娘几个月前从一个欠自己几万元钱还不了的朋友手里转过来的。老板娘本来也很想弄个酒楼开开，正好这个朋友前两年炒作股票亏损严重而一时无力偿还借款，两人几次商量，就把这个餐馆作价10万元盘了下来。
老板娘的老公是公务员，家里也不缺钱，但就是因为自己文化不高，没有好的职业，就想开餐馆玩玩。所以一开始，其实就是很简单的开开玩玩，但是几个月下来几乎每个月入不敷出的，就让她的兴趣大减。
我们因为离得近，几乎经常光顾这里，倒也给处于饥荒中的老板娘带来了一丝生意希望，但是，依然解决不了长久之计。聊得差不多了，我就对老板娘提了个建议，我说我帮你简单策划一下，先做一个低成本的营销策划，如果不行，我再帮你做进一步的战略性策划。
老板娘也不怎么懂战术战略的，听说我的策划不需要投入太多，只需要修改一下餐厅的菜谱就能让营业额翻一番就来了兴趣。我知道老板娘一开始是不相信的，以为我也是无话找话，借机跟她聊聊天的主。后来，我给了她一张自己的名片，她才知道，原来我是个专门研究横向思维的破局营销策划专家。
我立即与餐厅的大厨师商量了一下如何改换餐谱的事，这是一个湖南小伙子，文化不高，但做菜还是做的不错的，菜谱上的菜单都是他与老板娘一起拟定的，我先决定对他餐厅一款28元的红烧肉进行实验。
菜谱的第二页上只有一款“毛氏红烧肉”，我跟厨师商量之后，决定推出三款不同口味的红烧肉，因为这个菜谱是一种单页塑封式的，所以很容易就改变了，改变之后的新菜谱上就有三个红烧肉菜，排名最上面的第一个被我命名为“毛氏祖传秘制浓酱文火老干妈红烧肉（本餐厅第一功夫招牌菜）”，每盘售价98元；
排名第二的红烧肉叫“毛氏香辣坛焖红烧肉”，每盘售价48元；排名第三的菜叫“毛氏家常红烧肉”，每盘售价28元。后来在菜单每一页的头三个菜，都做成不同口味不同价格的三种款式，我看看差不多了，才让老板娘去找广告设计公司去打印塑封。
餐馆的厨师和老板娘都不知道我这究竟是啥用意？因为他们谁都不懂什么叫价格锚定，但只有我清楚，我这是故意在给进入这个餐馆，拿起菜谱看菜单点菜的顾客设置了一个锚，而且这个锚，绝对会产生它应有的作用。为了增加这家餐馆的客流量，我又帮助老板娘撰写了一个文案，印刷了1000分宣传单，分别往附近的写字楼和住宅区派送。
果然，在新菜谱开始启用的一周后，该店在没有增加任何人力和推广成本仅有几百元的前提下，其每天的营业额却真的开始飙升，而且不止翻了一番。有一次，我们几个去吃饭，竟然客满，需要等待，这究竟是什么原因呢？
原来一盘简单的“毛氏红烧肉”缺乏令顾客联想的思维包袱，大凡到过湖南的人都知道，几乎每家湘菜馆里都会有这道菜，谁知道你的是正宗的？正宗不正宗不要紧，关键是顾客头脑里对红烧肉的思维联想不丰富，导致他对价格的衡量不会过高！
经过我这么一区分，将一盘红烧肉设计成“毛氏祖传秘制浓酱文火老干妈红烧肉（本餐厅第一功夫招牌菜）”这么长的菜名，而且菜名中添加了工艺、原料和引发味蕾效应的字词，促使顾客的心理也随即起了变化：
这个红烧肉没有吃过（这么命名的红烧肉你肯定没地方吃得到），应该很好吃，尽管价格要贵很多，所以，一般的消费者其潜意识下的决策性思维如此诞生：
要吃红烧肉，选98元的显然太贵，虽然这是餐厅的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃，除非是宴请贵宾，而选28元的普通红烧肉显得太低档，不如选一个48元的品尝一下吧！
当然，顾客如果选择98元的，那么餐厅的利润就会更高，事实上98元的红烧肉很快就成为该餐厅的头号招牌菜，吸引了更多的顾客前来品尝，因为一些企业的管理者看到这样的菜确实第一次看到，感觉都流口水了，尝试一下吧!尤其是那些可以报销餐费的顾客，比较多的点最好的招聘菜吃。
另一个大胆的举动，更是令从业几十年的大厨师也颇感新鲜，就是我在菜名上的故意累赘，菜谱上的菜名，我大胆启用了诱惑顾客联想并对味蕾产生强烈欲望的实验，因为菜谱上的名字越长或者烹饪作料和工艺词汇体现的越多，诱惑顾客联想并增加其品尝欲望的力量就越强。
尤其像“毛氏祖传秘制浓酱文火老干妈红烧肉（本餐厅第一功夫招牌菜）”，一般顾客光看名字就对该道菜的色香味产生了巨大的联想而陡然增强了品尝的欲望。
当然，这两个新增加的红烧肉，也是我配合厨师一切开发出来的，厨师自己也试做了多次才成功。后来老板娘是对我这个贵人（老板娘语）百般尊敬，每次我去吃饭一直都不愿意收费，但这样反倒让我尴尬，导致最后我反而去的少了，但我每次路过餐馆时，都发现大堂里人满为患，这让我很有成就感。

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