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比拼：娃哈哈与农夫山泉，谁能走得更远？

2023-03-02 14:26阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1263373652

比拼：娃哈哈与农夫山泉，谁能走得更远？
【沈坤独家观点】前不久，我在视频号发了一个作品，认为中国企业成千上万，但真正称得上品牌的一个都没有，每天在媒体上狂轰滥炸做广告的，其实都只是有知名度的商标，因为真正的品牌一定能为消费者带来精神需求上的满足，而国内企业的营销核心，仅仅只是贩卖产品，无法将营销上升到品牌层面，除了提供物质产品，无法提供消费者在精神上的追求。
其实，这就是我们的市场现状。受传统营销思维或过于自信的影响，国内大部分的企业，都喜欢共用一个品牌，然后延伸到各个品类，老牌企业娃哈哈和农夫山泉这么做的，连新创的元气森林也是这么玩的，这说明，我们心智中对如何正确塑造品牌的认知依然停留在肤浅的层面，对自己企业的品牌存在太大的自信。
青岛啤酒、雪花啤酒和燕京啤酒，都是传统的啤酒品牌，也都创建几十年甚至上百年了，啤酒的消费者也一代又一代不知道换了几茬了，但产品依然沿用这些老品牌名称在不同时代的不同市场里销售，除了形象代言和广告中的消费者依然年轻外，企业丝毫没有对品牌进行创新，甚至也没有感觉有啥不对的，甚至还认为，品牌历史悠久一点，不是对消费者更具有吸引力吗？
但企业没有想到的是，每一代消费者，对产品与品牌的需求完全不同，尤其是啤酒的核心消费者大部分是青年人时，那么，80年代的青年人，与90年代的青年人有所不同，而如今
00后青年人进入社会，他们的追求和价值观又与以往的青年人有所不同，而同一个品牌的产品，真的能征服所有的消费者？
最近听说北京和上海的富二代在酒桌上开始喝58600元一瓶的听花酒，核心原因有以下四点：第一，他们的父辈都是茅台飞天的粉丝，逢酒必喝茅飞，而富二代们觉得那是老头子们的最爱，不是他们的最爱，所以他们不愿意步老头子们的后尘去喝老掉牙的茅台酒；第二是听花酒外观足够时尚，外包装和瓶型甩茅台几条街；第三，是听花酒的价格远远高于茅台飞天，更能代表他们豪气；第五，听花酒比茅台酒更好喝而且有益健康……（这毕竟是朋友说的，不知真假——沈坤注）。
这就是典型的新一代选择不愿意与老一代选择相同的现实案例，这也说明，每一个时代的消费者，都会选择自己心仪的品牌，而不会一直沿着上一代人的选择。而作为消费品品牌，就要时刻洞察每一代消费者精神世界中所追求的东西，品牌要做的就是如何取悦一代又一代的消费者，而传统品牌营销的做法基本都是想取悦所有人的大众品牌，缺乏消费群体的针对性。娃哈哈从创建于1987年，而且是靠儿童饮料AD钙奶起家的，那个时候的核心消费群体都是50后和60后（购买者），因为他们的孩子基本都是80后，所以，80后成为了娃哈哈最核心消费者（食用对象），“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，几乎成为一代80后的最有影响的记忆。
尽管娃哈哈一开始的产品是儿童产品，但慢慢的就发展成青年消费品牌，它的瓶装水、饮料和营养快线等产品，核心对象早已经从儿童转向了消费力更强大的青年人，而娃哈哈也一改从单一的儿童AD钙奶，到多品类的综合型食品企业，并经过三十多年的发展，已经成为国内快消品行业的著名品牌。
比拼：娃哈哈与农夫山泉，谁能走得更远？
很多媒体人评价有些品牌老化，有很多文章也直接不客气地批评娃哈哈，认为其跟不上时代步伐，其实大多是指产品几十年不变，品牌形象一直不变，品牌的营销手法一直不变，不能为消费者进行改变等方面，实际上，品牌本身也会有过时的印象，除非企业为此做出很多的改变，比如logo创新改变、不断有新产品推广、启用更年轻的形象代言人，或者营销方式更迎合当下等等。
可口可乐诞生100多年了，但在中国依然属于时尚品牌，当然，因为这是来自美国的品牌，中国消费者崇洋媚外也不是什么新鲜事。但可口可乐品牌本身也一直在根据消费市场的改变而改变，当然，这只是指它的广告内容和广告方式的改变，本质上，其产品一直保持着几十年不变的风采。这就给了百事可乐的机会，它以年轻“新一代”消费者为目标，界定了“可口可乐是老年可乐”而“百事可乐则是青年人的可乐”，从而获得成功。
上述这些老牌企业靠这种旧瓶装新酒的做法，确实也能迎合消费者，但不能解决根本上的问题。什么是根本上的问题？那就是消费意识和消费主权的觉醒，而这个觉醒是指，很多人群在潜意识中，是不太愿意使用与自己父母那一代人相同品牌的产品，换句话说，一代人有一代人的追求、性格和价值观，90后或许不愿意与80后共用一个品牌的产品。
尽管这种消费意识在国内的消费者中间很少，但确实存在，只是他们的需求不会这么明显和突出，但非常值得品牌去满足他们的这种完全属于精神层面的需求，一旦具有清晰界定不同年代人群使用，甚至凸显不同人群性格的品牌诞生，那么这个品牌的力量是无限的。
我非常理解像娃哈哈这类老品牌这么做，是想节省推广新品牌的费用，毕竟，一个已经成名的品牌，要比一个全新的品牌，消费者的认可度要高得多，如同青岛啤酒、娃哈哈、农夫山泉和伊利牛奶等品牌，已经家喻户晓，没必要再花钱去推新品牌，这或许也是很多企业喜欢玩同一个品牌下产品延伸的核心所在。
但这其实并不冲突，我觉得有更好的做法，那就是将企业已经获得广泛认知的品牌当做母品牌，为原创的新品牌提供背书，因为现在很多企业的品牌，与其公司名称都是同一个，如娃哈哈、红牛、元气森林、TCL、农夫山泉、茅台酒、青岛啤酒和燕京啤酒等等，企业名称等于品牌名称，那同一个公司推出的新品牌，等于原来的品牌为新品牌做了背书。
还有一个问题，就是上述这些年代久远的老品牌，虽然品牌的知名度很高，但因为品牌的属性里丝毫没有消费者因素，一旦行业中出现有性格的消费者品牌，这种仅有知名度的老品牌是难以抵抗的，因消费者导向的性格品牌，更懂消费者也更能引发消费者的代入感和共鸣感，也更容易成为潮流。
虽然这些老品牌们也在为消费者改变，如青岛啤酒、娃哈哈和农夫山泉们，也为了迎合Z世代消费者的需求，而推出更具有年轻力量的潮流产品，但我总觉得怪怪的，就像一个60岁的大妈，竭力跳艳舞来迎合年轻人的审美，可那皱纹满面形象和苍老的神态，总让人感觉不伦不类。
所以，我个人觉得，像娃哈哈、农夫山泉、青岛啤酒、茅台酒、伊利、光明、汇源果汁、椰树等传统老企业，不应该继续用已经与时代脱节的老品牌，去延伸做其它产品，因为这些老品牌仅有一点可怜的知名度，并没有消费者的忠诚度。消费者可能喜欢一个品牌的某个产品，但不会喜欢这个品牌的所有产品，除非……
除非这个品牌不是聚焦于某个产品的，而是聚焦于某种精神力量的，如可口可乐的历史怀念之“永远的经典”、麦当劳性格的“我就喜欢”，百事可乐之年轻的“新一代”。而国内品牌缺乏从精神层面影响消费者，所有的品牌都把营销力量聚焦在产品促销上。
传统老品牌想永远焕发出青春力量，只能针对不同的消费者，推出针对性的产品和品牌，而且，这种品牌不能走传统老路，而应该创建完全消费者导向，拥有先天性人格化的原创品牌，且品牌的营销核心必须是满足消费者的精神需求而非物质产品的推广。
如娃哈哈这个品牌适合儿童食品，并不适合青年品牌，此时应该以拥有知名度的娃哈哈进行背书，创建更符合青年人群审美特征和有代入感的创新品牌，然后用青年群体的性格力量，为品牌注入新鲜的活力，从而赢得青年消费者的喜爱并追崇，而这样的做法，才足以看出娃哈哈品牌虽然有历史，但其思想足够年轻。
农夫山泉已然成为瓶装水行业的老大，创始人钟睒睒更是两度成为中国首富，农夫山泉这个品牌也带有了鲜明的上市公司光环，因而在品牌知名度和消费者欢迎程度上，早已经超越娃哈哈，两家企业的营收也拉长了距离，在消费者看来，娃哈哈似乎已经配不上跟农夫山泉进行竞争了，两个企业的影响力也差距太大。
比拼：娃哈哈与农夫山泉，谁能走得更远？
如果娃哈哈想快速赶上农夫山泉，我认为不能只用“娃哈哈”这个品牌去竞争，而应该用更创新的子品牌，去与农夫山泉的产品品类进行争锋相对的竞争。比如推陈出新，在瓶装水、茶饮料两个领域里面推出青年性格品牌，全方位讨好消费者，做到令消费者尖叫，将品牌做成一代性格青年的思想符号和行为标签，形成强大的组织效应，并与农夫山泉的瓶装水和茶饮料产品进行短兵相接的竞争，结果会怎么样？
一边是传统品牌农夫山泉，瓶装水里的老大，饮料行业的强势品牌，有足够的消费者美誉度，但它美中不足就是品牌的名称和定位以及营销，都不是针对某类消费者的，是大中型品牌。如果以“娃哈哈”母品牌为背书，推出针对青年人群的性格品牌矿泉水（纯净水）和性格饮料品牌，就能快速俘获青年消费群体的心，一下子吸引90%以上的青年人，然后仗着娃哈哈的渠道力量，绝对能给农夫山泉带来巨大威胁。
青岛啤酒们也一样，现在喝啤酒的青年人居多，如果你的品牌老是聚焦在空洞的“激情”和“激爽”之类的概念上，品牌永远无法征服青年人，尤其是现在啤酒的消费选择更多，各种品质更好的精酿啤酒已经涌现，如果继续沿用已经苍老的青岛品牌主打，那么品牌的影响力会很弱的，哪怕你也推出系列有年轻态特征的产品。
与其用青岛老品牌强推或延伸，不如直接针对青年人群推出更具有群体性格力量的原创品牌，在青岛品牌强大的背书下，新品牌更具有冲击力，因为它更懂年轻人，而年轻人对此也会更有感觉。就像王健林玩电竞与王思聪玩电竞，网友们的反应不一样：不是这个年代的人，就永远混不到这个人群中，因为物以类聚人以群分！
而目前国内企业品牌的名称，几乎99%都是没有丝毫消费者属性的传统品牌，所以消费者对品牌没有互动的情感，更找不到任何的归属感，导致企业的品牌营销也只能用传统的“明星代言”+“广告轰炸”+“综艺冠名”等老土方法。更重要的是，这类传统品牌，充其量只是多了点知名度，起的作用也只是“知道”而非有“好感”或强烈的代入感巨和精神上的共鸣感。
互联网时代，消费者的消费者主权已经觉醒，自我意识已经膨胀，那种以企业为核心的自卖自夸式的品牌营销已经过去式了，很多青年消费者已经有了明显不想与父母使用同一个品牌的欲望了，只是尚未明确，一旦有这种全新的品牌诞生，并向年轻人喊出“坚决不与父母用同一个品牌”的价值观，就会影响青年人，拒绝老品牌产品。
所以，企业要放弃曾经的自我和高姿态，不要以为一个商标有了点知名度就可以为所欲为，你们离真正的品牌还差得远呢，当一个商标和logo的综合力量，能够成为消费者永久迷恋的对象时，品牌的力量才真正显示，而这才叫品牌。不具有迷恋力量的商标名称，都不是真正的品牌。
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