中关村鱼油兴衰与史玉柱脑黄金中关村的故事（74）
2020-01-27 18:22阅读：
本书《中关村的故事》谨献给：
中关村电子一条街创办四十周年
（1980年10月23日—2020年10月23日）
中关村的故事（74）
中关村鱼油兴衰与史玉柱脑黄金
作者 齐忠
图为：
1993年6月21日，《科技之光报》刊登亚都公司今后发展得“十大科技产品项目”，其中有“亚都十条鱼”。齐忠摄影。
导读：中关村鱼油兴衰历史到史玉柱的脑白金，向人们显示出，把鱼油这个最普通东西，炒作成为一个大市场的过程，是一个经典的商业案例。
A — 中关村鱼油的起源
1997年，无锡健特药业有限公司生产的保健品脑白金上市，当年在中国保健品市场上大家最熟悉的一句广告词就是“收礼只收脑白金”。当年人们几乎每天都能在电视上看到“脑白金”的广告，看广告的同时也记住巨人集团总裁史玉柱，他成功地借助“脑白金”保健品，走出巨人大厦失败的阴影东山再起。
但是很少人知道史玉柱在打造脑白金启之前，还推出一个保健品叫脑黄金，脑黄金又来源于北京中关村民营科技企业亚都公司推出的DHA鱼机灵、鱼脑精，这个产品俗称叫鱼油。当年中关村有十三家左右的企业在作这种鱼油产品，生意十分火爆。可惜在数年之后，中关村这些企业生产的鱼油产品悄无声息地在保健品市场消失了，只剩下史玉柱的脑白金。是因为中关村各企业之间的恶劣市场竞争，使这个产品消失！
Ｂ — 亚都公司的新产品十条鱼
1993年6月21日，亚都公司凭借“亚都加湿器”一炮而红后，使亚都公司完成原始积累阶段进入发展阶段。亚都公司为寻求再次发展，经过大量的调研和论证后,向外界宣布亚都公司今后以十大科技产品项目，作为公司今后发展的主要目标。
亚都公司推出十大科研产品项目中有个项目叫“大北房”，这是一种新型替代空调的产品，意为将“大北房”安装在家里，如同住在北京四合院的大北房冬暖夏凉不用安装空调。“大北房”这个项目亚都公司开发没有成功。
还有个项目是“亚都换气机”，这个项目能够产生大量副离子体，使房间中充满新鲜空气,
“亚都换气机”这个项目亚都公司也没有开发成功。
亚都公司十大产品项目中有一个最不引人注目项目，是“亚都十条鱼”。这个项目就是“亚都DHA鱼机灵”的前身。当年亚都公司宣传页上介绍“亚都十条鱼”，是美国阿拉斯加深海里鱼的鱼脑子中提炼出一种特别物质DHA，有助于人的身体健康，爱斯基摩人为什么长期吃肉食，而又不患心脑血管疾病，这是因为他们经常吃阿拉斯加的深海鱼。
当时这个项目并没引起人们的注意。毕竟到美国阿拉斯加捕捞深海鱼，再从鱼脑中提炼出DHA制成的鱼油产品，需要大量的成本,哪个企业肯花这么大的精力和成本来做这个项目。有句话说得好“事在人为”。在大家都不看好的情况下，亚都十条鱼产品却在以后的中国保健品市场内掀起巨大的风波。
C — 亚都何鲁敏与朱幼农分手后斗出鱼脑精
没有做不成的事，只有想不到的事。这句话在商界非常流行,在保健市场上更能体现出来。
1992年6月，亚都公司发生分裂，亚都公司副总裁、公司元老、公司二号人物朱幼农与总裁何鲁敏产生分歧，朱幼农与何鲁敏最后协商分手,俩人吃完散伙饭各奔东西。
何鲁敏是北京人,
1978年,
考入清华大学成为“文革”后首届研究生，毕业后又被公派到日本留学,
他在日本留学时就开过一个公司，不久就倒闭了。
1987年，何鲁敏辞职去公职创办头一个公司名为“北京亚都环保技术研究所”，地址在北京东城鼓楼附近,何鲁敏是法人代表，使用的名字为“何卢敏”。当年该所的合伙人中还有个大名人，是百龙矿泉壶发明人孙寅贵,
何鲁敏的亚都公司后来还把百龙矿泉壶的“大拇指”商标给抢注了,
孙寅贵跟何鲁敏闹了一场。
1988年8月，海淀试验区成立以后，何鲁敏又在中关村的魏公村小学注册了亚都公司。
何鲁敏回忆当年创业经历时，他说：“在东城鼓楼刚创业时没有钱，冬天我负责烧锅炉。有一天我头上围着一条毛巾正烧锅炉时，日本客户来了，多亏没认出我来，我赶紧跑到后院换好衣服见日本客户。当年最让我伤脑筋的是东城区有关部门对我们的歧视，我要感谢海淀试验区，没有海淀试验区就没有亚都公司。”
1988年，亚都公司被认定为海淀试验区新技术企业后，何鲁敏因倒卖钢材被东城区公安局以“投机导把罪”
拘留，海淀区区委、试验区等部门出面力保，何鲁敏才渡过难关。
朱幼农是军人出身，当过团级干部，精通商业推广和营销。他带领亚都公司人马开拓天津、东北三省的加湿器市场。在打开天津市场时遇到很大困难,天津市民对亚都加湿器很少问津,朱幼农前思后想策划一条广告刊登在报纸上。广告的创意是请天津人写信给亚都公司为亚都加湿器出谋划策提意见，写信者的姓名将由亚都公司负责刊登在天津报刊上表示感谢。朱幼农还在天津最大的百货商店门口,竖起10块广告板，把天津人的来信全部贴在上,还在《天津晚报》按承诺刊登全部来信人的姓名。这个策划方案非常成功,
亚都加湿器在天津打出知名度也打出市场。
朱幼农开拓东北三省市场是与何鲁敏一块做得秀,
俩人抓住东北人爱跳大秧歌的习俗,推出亚都大秧歌比赛,使亚都加湿器在东北三省站住脚。
朱幼农还在亚都公司出资拍的电视剧《亚细亚人》中扮演“大校”的角色。电视剧《亚细亚人》也是亚都公司做的广告宣传之一。电视剧《亚细亚人》由亚都公司投资50万元人民币制作而成，亚都公司不少人不同意投资拍电视剧《亚细亚人》，朱幼农力排众议,他说：“50万元拍电视剧看起来多,可是电视剧在全国各电视台播放后,就是给亚都公司做广告,还是做一个星期的广告，给亚都公司带来的效益是巨大的。”
朱幼农还真说对了,电视剧《亚细亚人》播放后亚都公司知名度有很大的提高,从一个默默无名的小公司变成闻名全国的公司。
朱幼农离开亚都公司后，在北京市海淀区注册自己的公司，名为多灵多公司，主打产品就是亚都公司十大发展项目之一的“亚都十条鱼”。朱幼农重新给它起个名字叫“鱼脑精”，但是朱幼农并没有立即把产品推向市场,他在等待着时机。
D —
鱼脑精跟踪营销打败鱼机灵
1993年底,亚都公司正式启动“亚都十条鱼”项目，不久在北京投放上市,取名为“亚都鱼机灵DHA”每盒售价23元。这个价格在当年是很贵的，当时人们对保健品的需求也不是太高，产品刚上市时几乎没什么人买。
亚都公司为使“亚都鱼机灵DHA”一炮走红,投下巨资在北京建立几十家亚都连锁店,还在《北京晚报》等多家媒体连篇累牍的大做“亚都鱼机灵DHA”广告，亚都公司为使大众尽快尝试该产品在广告中注明凡是执此广告者，可到亚都连锁店免费领取一盒鱼机灵。以《北京晚报》当年的发行量60万份计算,亚都公司要为这次活动免费送出近60万份鱼机灵。
当年亚都公司的“亚都鱼机灵DHA”宣传广告词如同绕口令,叫做:“吃了鱼机灵，不吃鱼，机灵!”
亚都公司这项白给举措起到轰动效应，亚都各连锁店挤满手执广告换鱼机灵的消费者。亚都连锁店有的门玻璃有的都被消费者挤碎。有的消费者甚至拿出绝活，用一支竹竿上面挂着个塑料袋，里面装满剪下来的广告，递到亚都公司职员面前要求接票取货。有些场面由于太混乱，警察也要出面维持制序。这种火爆的局面让亚都公司狂喜，公司上下全都认为鱼机灵的营销计划是成功的，第二个加湿器的神话会再次实现。亚都公司内部刊物《亚都物语》用大量的篇幅报道有关鱼机灵的新闻，似乎大量的金钱正要流入亚都公司的钱袋。没想到亚都公司是“螳螂捕蝉”，朱幼农是“黄雀在后”。他的鱼脑精用跟踪营销术打败“亚都鱼机灵DHA”占领了北京50%左右的市场。
当年朱幼农的多灵多公司与亚都公司相比，腰包要瘪得多。朱幼农的小公司不可能在广告上与财大气粗的亚都相比。但是朱幼农曾参与策划亚都加湿器的市场运作，他是一位炒作的高手。
朱幼农用营销学的跟踪战术，利用亚都公司花巨资打广告，向人们掰开、揉碎讲清什么是“亚都鱼机灵DHA”的时候，他横打一炮推出自己的同类产品“多灵多鱼脑精”。朱幼农详细的研究亚都公司鱼机灵之后，找出“亚都鱼机灵DHA”在宣传营销中的缺陷、挥剑直刺亚都公司的痛处。
亚都公司推出的“亚都鱼机灵DHA”表面上是告诉消费者，吃了这种鱼油，会变得聪明、机灵。可也暗含着讲，谁不聪明、不机灵才买这种鱼油。哪个消费者会承认自己笨、不聪明、不机灵!所以亚都公司“亚都鱼机灵DHA”被消费者抛弃。
朱幼农的“多灵多鱼脑精”定位在帮助消费者增强大脑记忆功能，补充大脑所需要的养分，消费群偏重学生受到消费者的喜爱。朱幼农还到处去电视台、广播电台、学校、街道、社区面对学生家长们演讲,告诉人们学生小学考中学、中学生考高中、高中生考大学是很费脑子的,
多灵多鱼脑精有补脑功能,还能够增强大脑记忆功能，他利用北京报纸、杂志刊登一些软广告,也就是刊登文章方式宣传“多灵多鱼脑精”。
朱幼农针对北京的鱼油热还在电视台、报刊等媒体做有关鱼油的科普宣传，向广大消费者解释食用鱼油的好处,最后转弯到自己“多灵多鱼脑精”为什么有鱼腥味,他说：“‘多灵多鱼脑精’是从鱼脑里提炼的所以有鱼腥味。，”言外之意没有鱼腥味的是假货。由于朱幼农的市场定位准确,
“多灵多鱼脑精”销售额在短时间内就超过亚都公司“亚都鱼机灵DHA”。
从营销学的角度来看，朱幼农是借亚都公司宣传之势，推出自己的产品，“多灵多鱼脑精”是一步高棋。朱幼农这种营销学的跟踪战术十分成功，面对多灵多公司的攻势，亚都公司节节败退。亚都公司总裁何鲁敏惊呼：“我们花费数百万的广告费，产品的销售额还不如多灵多的一半!”
E — 史玉柱巨人脑黄金的出山
山外有山，天外有天。当年亚都公司与多灵多公司争夺北京保健品市场时，珠海的巨人集团总裁史玉柱也进入保健品市场,推出巨人脑黄金，史玉柱在进行大规模市场调研后，把巨人脑黄金的消费者定位在上千万的学生们身上。他还抛弃平面媒体,下大力气在电视上投放广告，在全国各地的电视台播放巨人脑黄金的广告，广告的画面是一架标有巨人脑黄金的大飞机从天上飞过,下面是一大群仰首注目的学生，电视的广告词是:“让几亿儿童聪明起来”。也成为巨人脑黄金主要宣传宗旨。史玉柱看得准，宣传攻势猛，很快占领了中国南方市场，又打入北京市场。巨人脑黄金凡乎成为学生的主要保健品,在考大学的学生中间掀起一股购买巨人脑黄金的热潮，也在短时间内跃身成为当时鱼油市场同类产品的佼佼者。
图为：当年史玉柱推出得“巨人脑黄金”。齐忠摄影。
巨人集团总裁史玉柱回忆脑黄金火爆的销售情况时，他说：“巨人脑黄金当年的销售额十分惊人。巨人集团下属的一家分公司，曾经有个月向巨人集团总部上交500万元的销售额款项，成为集团销售脑黄金业绩最差的，让我狠狠地批评一顿。”由此可见，巨人集团的脑黄金销量是多么巨大。
史玉柱非常精明，他推出的脑黃金，躲开中关村鱼油厂家的至命的宣传谎言“美国阿拉斯加捕捞深海鱼，再从鱼脑中提炼出DHA制成的鱼油产品。”
D — 中关村爆发内战深海鱼油真实的谎言
1998年夏，北京及中关村地区生产鱼油的各公司爆发内战,宣告鱼油市场的末日来临。起因是亚都公司和北京其他十几家生产鱼油的公司在《中国青年报》刊登半版广告，标题为《严正声明》。广告内容为指责朱幼农的多灵多公司。
朱幼农的多灵多公司马上在第二天的《中国青年报》也刊登半版广告，标题是《并非严正声明》。大意是：“多灵多公司生产的鱼脑精是惟一通过某权威检测的。”
多灵多公司这样做是变相地告诉消费者，买鱼油只能买多灵多公司生产的鱼脑精，其他公司的鱼油不能买。
朱幼农的作法激怒北京生产鱼油的各公司,没过几天对多灵多公司进行了抨击。
在两个《声明》刊登后，中关村及北京生产鱼油的公司开始内哄。多灵多公司和亚都公司开始互相攻击。
2003年10月16日，一位参加过生产和制造鱼油的中关村某公司老板谈起当年这场论战时，他说：“北京鱼油的内哄是互相揭老底，自毁企业形象，结局是两败俱伤”。
更可怕的是一些在混战中败北的生产鱼油的小公司,拿出在保健品市场上仍然活跃的生产鱼油某公司购买白洋淀鱼的发票，向外界透露该公司生产的鱼油不是从美国阿拉斯加深海鱼中提炼的,是用白洋淀鱼提炼的，这是最致命的致的一击。说句良心话，当时中国保健品市场上的全部鱼油产品的都不是从美国阿拉斯加深海鱼中提炼的。随着我国保健品市场的规范化，鱼油这种从美国阿拉斯加深海鱼中提炼的“真实的谎言
”要受到处罚。
这种致命的内讧和揭老底，使消费者对北京市场上的各种鱼油产品产生厌恶和不信任，各种鱼油产品生产厂家销售一落千丈,只得退出市场。
中关村鱼油兴衰的历史与史玉柱脑白金，向人们显示出，把鱼油这个最普通东西，炒作成为一个大市场的过程，可以说是一个经典的商业案例。
