超市POP广告促销策略
2013-05-19 13:35阅读：
POP(Point of
Purchase)广告，其英文原意为卖点广告，其主要目的是将店家的销售意图准确地传递给顾客，在销售现场直接促进顾客即时购买的冲动。
POP广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的POP广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。如：商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌等等；狭义的POP广告概念，仅指在购买场和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。
POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告，20世纪
SPAN>
年代后期，POP广告在超级市场、连锁店等自助式商店频繁出现，并逐渐为商界所重视，由于20世纪60年代以后，超级市场这种自助式销售方式由美国逐渐扩展到世界各地，所以POP广告也随之走向世界各地。POP广告只是一个称谓，但是就其形式看，在我国古代，酒店外面挂的酒葫芦、酒旗，饭店外面挂的幌子，客店外面挂的幡帜，或者药店外面挂的药葫芦、膏药或画的仁丹等等，以及逢年过节和遇有喜庆之事的张灯结彩等，从一定意义上来说，可以称作POP广告的鼻祖。
1.
POP广告的作用
由于POP广告符合现代消费者的消费习惯，并且成本低廉、简单快捷，具有其它促销手段所无法比拟的优势，在国际零售行业中，担负着商品销售的重要角色。
实践已经证明，POP广告是超市企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。而且，据学者对POP广告成本的统计，每千人成本不足0.5元，从而使POP广告的作用较之其它类型的广告更突出，POP广告的作用体现在以下几个方面：
（1）吸引顾客注意，引发购买兴趣。
POP广告可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思 等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣，唤起消费者潜在购买意识的功能。根据美国DSB商业研究机构对美国本土100家大型零售商店的研究显示：促销类POP的科学应用，可以使商店内单品销售成绩提高50%到300%，使整体销售成绩提高30%到100%。在欧美、日本等西方经济发达国家，以及我国香港、台湾等经济发达地区，更多的企业在市场营销方面已经进入细化营销阶段，许多企业通过在终端通路进行市场生动化管理，巧做POP广告，使产品销售得到了不同程度的提升。下表是日本一家超市对POP广告短语促销效果的实际调查。
商品
|
没有用POP广告的日销售量
|
使用POP广告的日销售量
|
增长率
|
POP广告短语
|
洗衣粉（500g）
|
22
|
40
|
82%
|
清爽一片，浓情无限
|
醋汁（300mg）
|
51
|
60
|
18%
|
调出生活好美味
|
洗发水（750mg）
|
30
|
42
|
40%
|
想拥有更自然的头发吗？
|
牛奶（250mg）
|
221
|
412
|
66%
|
健康您的人生
|
浓缩果汁（1000mg）
|
12
|
23
|
92%
|
营养丰富的果汁送您美丽生活
|
麦芽啤酒（250mg）
|
89
|
125
|
40%
|
让您的餐桌更营养更丰富
|
炒锅
|
8
|
13
|
63%
|
盛满全家人的幸福享受
|
（2）塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。
POP广告是企业视觉识别中的一项重要内容，超市企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形象。当消费者一接触到这些标识时，就会明白，它代表哪些企业以及这些企业的经营特色。目前，国内的一些企业，不仅注决提高产品的知名度，同时也很注重企业的形象的宣传。POP广告同其它广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。
（3）取代推销员，传达商品信息。
在超市的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，通过音乐、色彩、造型、文字、图案等手段，向顾客强调产品的特质，起到很好的映衬作用，从而使顾客了解产品的功能、价格、使用方法以及各种辅助服务等信息。商店内的各种POP广告传达着广告商品的信息，赢得画着商品的个性。
（4）创造销售气氛的功能。
（5）利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。此外，POP广告还能用来配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛。
2.
POP广告的种类
POP广告在实际运用时，可以根据不同的标准对其分类，不同类型的POP广告，其功能也不尽相同。
（1）按照POP广告的体现形式可以分为：
招牌POP：包括店面、布幕、旗子、条幅、电动字幕等，其功能是用来向顾客传达企业识别标志、销售信息。
粘贴POP:主要是以海报的形式反映店内商品信息、活动信息。
悬挂POP:包括悬挂在超市卖场中的气球、吊牌、吊旗、装饰物、包装盒等，主要是用来活跃卖场气氛，也可用来传递打折信息。
标志POP:是超市内的卖场引导标志牌，用来向顾客传达购物方向，商品摆放位置的。
包装POP:主要以礼品包装、赠品包装等形式促进商品的销售。
灯箱POP：将灯箱固定在货架的端侧或者上侧，起到指定商品的陈列位置和形成品牌专卖的形象作用。
（2）按照摆放位置可以分成以下几类：
外置POP:超市招牌、旗子、布幕、条幅，其功能主要是：告知顾客这里有家超市，告知顾客这家超市所售商品种类，告知顾客这家超市正在作促销活动。
店内POP:卖场引导POP、特价POP、气氛POP、厂商通报、广告板，其功能主要是：告知顾客某种商品的陈列位置，告知顾客某种商品的促销形式及优惠幅度，传达商品情报及厂商信息。
陈列现场POP:展示卡、分类广告、价目卡，其主要功能为：告知顾客某种商品的品质、使用方法、厂商名称等，帮助顾客挑选商品，告知顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及价格，告诉顾客商品的名称、数量、价格，以便顾客做出购买的决定。
（3）按照POP广告所起的作用可以分为以下两大类：
装饰POP:主要作用是：烘托卖场气氛，构建卖场与众不同的个性文化风格与理念；一般长期使用，具有季节性特征。
促销POP：主要功能是：通过简洁的信息，有效地刺激顾客的购买冲动，实现成功的交易。多为短期使用。
