试以波特五力模型分析某真菌保健品企业的竞争环境
2008-08-27 10:15阅读：
波特五力模型分析可以有效的分析企业的竞争环境。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。
（1）供应商的讨价还价能力
对于格林来说，因为公司拥有自己的真菌种植基地，并且菌种也由自己培育，所以在真菌产品方面，原材料基本不存在对供应商的依赖。菌种培育、真菌种植所需的辅料在总成本中只占很低的比例。所以在真菌系列产品方面，供应商的讨价还价能力相当弱，这对于格林是个很大的优势。但是另一方面，如果格林更多地涉足真菌之外的保健食品类，则情况有很大不同。部分保健食品的主要原材料控制在少数厂家和农场手中，而且供方各企业的产品各具有一定特色，以至于格林难以转换供货商或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。
（2）购买者的讨价还价能力
格林的原料客户主要是药厂和保健食品厂，成品客户在没有自己的销售渠道的情况下主要是保健食品商店和超市。对于菌粉、真菌多糖等原料来说，其购买者总数比较少，而每个客户的购买量都比较大，占格林销售额的很大比例。同时虽然真菌原料供货商并不算多，但购买者还是有一定选择余地的。因此原材料购买者的讨价还价能力还是较高的。而对于保健食品胶囊等成品的销售，要依赖于大型超市和连锁保健食品商店才能到达终端消费者手中。这些连锁机构网点多，销量大，也具有较强的讨价还价能力。但是另一方面，由于格林产品的技术含量高，品质好，不同于一般的标准化产品，并且新产品不断推出，使得购买者的讨价还价能力大打折扣。
（3）潜在进入者的威胁
新进入者将努力在现有市场中赢得一席之地，这就有可能会与格林产生市场份额的竞争，最终导致行业中盈利水平降低，严重的话还有可能危及企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与对现有企业反应情况的预期。由于保健食品行业前景看好，整体利润水平较高，必将吸引更多的企业进入这个市场，所以总的来说，潜在进入者的威胁比较大。但是对于格林目前所处的真菌类保健食品细分市场，其进入障碍比较多。一是真菌的种植有一定的环境气候要求，而类似丽水这样理想的地点并不多，使得格林的地理位置的天独厚。二是真菌行业研发、生产方面的投资巨大，特别是研究设备动辄数百万元的价格，令很多潜在进入者却步。三是真菌方面的人才匮乏，国内几乎没有专门培养真菌研究和生产技术的院校，而格林拥有大批专业人才。上述这些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。所以在真菌保健食品方面潜在进入者的威胁较低。
（4）替代品的威胁
对于真菌保健食品来说，其替代品的威胁主要来自于保健食品行业内部。一些天然植物和中草药具有与真菌相似的保健治疗作用，可能会与真菌产品互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。格林的真菌产品售价以及获利潜力，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。另外，由于替代品的出现，使得格林必须进一步提高产品附加值，或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。
（5）既有竞争者的竞争
在整个保健食品行业，现有企业之间的竞争非常激烈，这常常表现在价格战、广告战、服务战等形式。而在真菌保健食品这个细分市场中，竞争者主要集中在浙江和福建两省，规模较大的厂家包括格林目前只有5家，但是他们之间的竞争并不十分激烈，反而在很多情况下采取合作的方式。因为实际上每个厂家的产品侧重点不同，例如有的擅长灰树花子实体多糖的提取，有的专攻香菇多糖胶囊的加工，有的优势在菌丝体超细粉加工。在生产能力有限的情况下，如果接到大订单，往往会出现几个厂家分工合作的形式来完成。但是这种状态不会维持太久，当这些厂家的产品线逐渐完善，产品高度雷同时，或者当行业外部实力强大的公司在兼并了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，竞争格局和激烈程度将发生巨大变化。
