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北大光华MBA授课案例：TIVO的机遇和挑战

2008-04-07 00:09阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1274281552

当TIVo的营销副总裁、布罗德·凯斯特先生认真阅读市场研究报告时，他开始激动起来。奥德赛研究公司在报告中分析消费者对TIVo的反应时用了这样的语言：“按照购买意图衡量，我们从来没有在产品测试中看到比TIVo更好的产品。”　一份由AC Neilson公司提供的报告也同样充满热情的提到：“在我们已经做的44个顾客对电子产品的反应试验中，我们从来没有看到一个产品试验会这么成功，我们称之为三连胜：那就是首先顾客非常的喜欢它，其次它是一款新的、与以往不同的产品，第三它还满足了顾客需要。”这款产品的市场前景似乎比布罗德事先最乐观的估计还要好。
同时，布罗德意识到TiVo推向市场还需要认真的筹划。公司的目标是非常雄心勃勃的，公司希望能对人们看电视的习惯产生革命性的影响，并且希望能够在目前的互动式电视行业中占据核心地位。公司的竞争对手，如Replay TV，有着类似的产品和设计规划，所以还远不能肯定TiVo一定能成功。布罗德先生相信这款产品的上市将决定谁是个性化消费者收视体验竞争中的胜者。
先见之明
美国人对电视的态度可以说是既爱又恨。一亿美国家庭中的98%至少拥有一台电视机。平均来看，每个家庭拥有2.4台电视，每天花费7小时15分钟看电视。1999年，7810万美国家庭在有线电视服务上花费了344亿美元，另有1450万美国家庭通过卫星来收看电视。这些服务都可以让顾客接收很多电视频道。例如一个典型的有线电视用户可以收到至少53个频道。
虽然美国人在电视前花费了许多时间，但是他们对这种体验并不是很满意。通常的抱怨是当他们有时间的时候却看不到想看的电视节目，或者是他们正在观看喜爱的节目时却经常被电话或者家里其他人喜好其他节目而换台打断。录像机似乎是用来解决这个问题的，但是却难于操作。在一个电视爱好者看来，他喜欢的节目应该总是可以方便的
看到，节目的编排应该按个人口味来进行，节目可以在他准备看的任何时候开始，现场直播的电视可以暂停，慢速或者重播。
吉姆·巴顿和迈克·拉姆齐预见到了观众对控制自己节目收视体验的要求越来越强，所以在1997年8月在加里福尼亚的San Jose建立TiVo公司。他们设想做一个机顶盒，叫做个人电视录制器（PVR）或者数字电视录制器（DVR）, 采用订阅服务。这个系统，他们命名为TiVo，让使用者用它来对电视节目的进行完全搜索，还可以存储20到60小时的喜爱的节目，允许通过使用暂停、慢动作、重播和快进键来控制现场直播的节目，收看特别的节目，接收个性化的收视建议。
巴顿和拉姆齐认识到他们缺乏制造的能力，所以只是建立了一个PVR/DVR的商标。于是他们与两个著名的电子公司，索尼和飞利浦公司进行了合伙。索尼和飞利浦同意在产品上既贴生产商的商标名称，也贴TiVo的商标名称。TiVo公司将帮助生产PVRs/DVRs产品，以使最后的样机价格可以控制到500美元以下，这样就可以具有快速的市场渗透力。
TiVo计划在订阅服务中收取低廉的月费（9.95$），订户也可以用199美元买断终生服务。刚开始，月费将是公司的主要收入，但是，一旦大量的比较挑剔的顾客接受了TiVo后，公司预测通过订阅服务收集的观众的行为和表现的详细数据将成为收入的主要来源。这些数据用于建立一个观众数据库，直接卖给广告客户和节目制作者。
巴顿和拉姆齐的商业模式对投资者很有吸引力。他们很快便获得了著名的风险投资家的大量的金融支持。美国在线-时代华纳也投资了2400多万美元。
关于TiVo系统
在设计上，TiVo就像一台运行着Linux操作系统的高性能的Power PC机，TiVo最核心的特点是用硬盘以一种数字格式来储存录下来的电视节目。从成本和一致性方面考虑，TiVo采用了和台式机一样的硬盘。TiVo机的工作原理如下：输入的信息首先被转换为数字格式，并且压缩成MPEGII的格式，这个原理和DVD是相近的。然后压缩纪录以不同的文件储存在硬盘上，这些文件允许任意访问（也就是，非线性）。硬盘在每周7天内的24小时都在工作，所有的电视节目，包括现场直播的，都在播放到电视屏幕上以前首先被数字化。因为模拟信号被转化为数字信号，被压缩然后又被解压缩，再转化为模拟信号，所以在使用TiVo机的时候图像质量会有一定的失真。在TiVo连接到高清晰度彩电或者是HD-ready（高清晰度信号接收预设）彩电上时，这种失真就比较明显了。
录20，30或者60小时电视节目取决于配置。顾客还可以进一步通过选择不同的压缩程度来控制存录节目的质量- 例如PVRs就可以用基本、较好、最好三种压缩程度来录制。“最好”水平被认为适合记录体育比赛，当设置在“最好”水平时，存储时间大约是在“基本”水平（广告时间）时的三分之一。
通过使用你已有的电话线，TiVo机可以每天下载节目信息和独特的TiVo内容，此外，通过同一个电话还可以自动地对TiVo系统进行新功能的升级，并且升级后立即可以使用。TiVo经过了特殊设计不会打断接或者打电话。
低端型号的TiVo机只能在“基本”水平下存储20小时的电视节目，售价是299美元，高端型号的TiVo机可以在“基本”水平下存储60小时的节目，售价是699美元（制造商建议零售价）。
计算机化的设计给消费者提供了许多新功能：
l暂停，慢动作（包括一帧一帧）和立即重播直播的节目
l快速选择节目是播放还是跳过。
l同时重新播放并且录下正在播放的节目。
l跳过商业广告
l直接（非线性）进入所有提前录好的节目
l高级的搜索和录制。观众（甚至TiVo本身）可以根据他们喜爱的演员、导演、类型和演出来寻找和录制节目。
l提供菜单，自动录制节目，节目评价，建议，暗示等功能。
l节目档期录制。PVR/DVR机可以被设定当喜爱的节目每次出现时自动进行录制，这个功能不管在什么时间都可以实现。
l支持或者反对按钮。在遥控器上有两个特殊的按钮，是用来让观众来评价节目的，通过按这两个按钮，系统可以把观众偏爱的节目纪录下来。类似于使用Amazon.com的数据去做书或音乐的推荐，精明的代理商可以使用这些数据来比较观众对播出节目的态度，从而选择观众喜欢的节目进行推荐。
l把喜爱的节目传输到录像机。观众可以选择一些节目纪录传输到录像机上，以便长久的保存喜爱的节目。从TiVo到录像机的传输过程只要用Tivo的遥控器就可以实现。
l父母可以锁定频道或者对节目实行等级控制。
市 场 研 究
布罗德和他的队伍委托了几个市场研究机构来评估消费者对TiVo的反应。第一项研究是由Odyssey公司进行的一系列集中小组访谈，该调查公司是由TiVo公司的风险资本伙伴推荐的。在这个研究中，调查人员给消费者做了10分钟的TiVo样机的演示。消费者被告知这个机顶盒设备价值499美元，订阅服务将是每月9.95美元或者一次性买断是199美元。
在研究的参加者对TiVo机展现出非常热情的同时，他们也表达出了一种忧虑。一些人担心安装这个设备会非常复杂并且费时间。另一些人非常喜欢TiVo的创意，但是觉得价格太贵了，并且表示他们会等到价格下降以后再买。另外，一些人最初还很怀疑PVR/DVR是否真的能够取代他们的录像机。最后，主持人又花了十分钟才给他们讲明白了PVR/DVR的作用。
集中小组访谈也对消费者如何去商店购买TiVo机提供了一些视点。结了婚的参加调查的人表示丈夫可能开始时很关心TiVo机，并且会收集需要的信息。但是，这个系统的高价意味着只有经过太太同意，他们才可以去购买。这个讨论也显示，个人来源的信息，例如来自朋友的、家庭的意见，将会对决定是否购买TiVo机起到重要作用。这些发现让布罗德想起了最近看到的一项行业研究的结果，这个研究是要检验人们购买投影电视的过程。这项研究显示大多数投影电视的购买者花费了一个月到一年的时间来决定购买。他们考察了3个或者更多的商场并且在做决定的时候非常依靠销售人员，杂志上的文章以及家里的、朋友的和同事的意见。
最后，在人们意料之中，集中小组访谈表明，TiVo对电视爱好者最有吸引力。进一步，电视爱好者还可以分为四种：追新型、忠实型、冲浪型和热望型（附录2）。
在注意到这些调查结果的同时，布罗德认为下一阶段的研究人群要面向一些家庭，这些家庭里至少有一个比平均水平更喜欢看电视的人，喜欢程度由每星期看电视的小时数来衡量。一个由两千个这种家庭中抽出的消费者参加了这个概念测试。他们可以看到一个写字板上的TiVo系统的照片，并且标出了它的性能和好处。基于这些信息，25%的参加者明确表示将会购买或者非常可能购买。
几周以后，这两千个人又被给予机会在自己的家里来体验TiVo。在这次试验后，想购买的人的比率有了显著提高。在家庭试验后，56%的消费者表示他们肯定会购买或者非常可能去购买TiVo系统。另外34%的参加者表示可能会去购买。这个数字比起同样的DVD的消费者调查来要好得多，DVD的调查数字分别是17%和43%。更进一步的，给消费者一定的钱去购买一些互相竞争的电子产品时，这些产品价格以市场价为准，消费者会用其中最大的份额去买个人电视（29%）（其它百分数包括18%-电脑，15%-数字电视，10%-DVD，5%-录像机，4%-网络电视 ）。
最后，这些参加研究的家庭如果从试销市场上的一些经销商处购买TiVo时，他们会有一些优惠条件。但合同要求参与者必须在购买后的两个月完成一个调查。大约半数的家庭接受了这个条件，这些家庭往往是在整体上对电子产品特别感兴趣尤其是对电视而言。参于这个阶段调查的家庭?2%拥有DVD机，46%有卫星电视服务，70%有电视环绕声系统。
过去的购买者的调查结果提供了一些另外的看法。当被问及TiVo是如何影响到他们看电视的习惯时，被调查者表示使用节目档期录制功能会保证他们再不会错过他们最喜爱的节目，暂停和重复播放功能使他们即使被打断，也可以看到完整的节目。虽然暂停直播电视有着令人叫绝的功能，但是在试验期间人们使用这项功能却很少，主要原因是人们很少看直播电视。总体来说，66%的调查者表示有TiVo的电视比起传统的电视是他们更喜欢的一种娱乐形式。56%的被调查者表示他们将会把TiVo推荐给每一个或者大部分他们认识的人。最后，与他们的担心相反的是，68%的调查者发现安装TiVo其实很方便。
总之，布罗德为这些发现而很受鼓舞。数据对研究公司对消费者接受程度所下的热情的结论提供了很好的支持。当实验中可以接受的变化的数据经过标准的程序处理后，TiVo的研究结果就更加令人鼓舞。结果标准化后，结果显示，80%的人明确表示他们将要购买，20%表示他们可能会真的购买。如果把调查结果中显示最高的和第二高的购买意愿的人加起来，那么计算出的销售量是非常乐观的。
市场预测和竞争
和许多人一样，布罗德相信个人电视将是未来发展的潮流。在2000年早期，处于领先地位的技术市场研究公司Forrester，曾经断言说：“这个装备硬盘的机器将会比以前所有的消费电器更迅猛地发展”，并且会在2005年进入50%的家庭。一个更加保守的预测是由Jupiter Communications公司做出的，他们的预测是PVR/DVR将会进入27%的家庭。总体上，舆论认为PVR/DVR将比彩电和VCR普及的更快，并且将会超过预估的精显电视普及的速度。这些预测还假设了一个引人注目的高速度，将会超过手提电脑的普及速度，尽管手提电脑在1995至2000年增长很快，但在可以预见的将来它的普及率也不会超过50%。不管用什么方法，分析家争论说没有任何其他的产品会比个人电视给消费者提供更好的利益和普遍的吸引力。
在乐观的看到PVR/DVR的将来的同时，并不奇怪，TiVo已经有一个竞争产品了，Replay TV。Replay TV计划在接下来的几个月内推出一个和TiVo的低端样机相似的机顶盒设备。
Replay 的PVRs/DVRs机在相同的存储空间时大概比TiVo的PVR/DVR贵100美元。但是Replay并不打算对他们的服务收费。索尼公司已经同意制造Replay 的PVRs/DVRs机。TiVo的管理层用比Replay获得更多的金融支持来安慰自己。
TiVo的管理层也相信，如果PVRs/DVRs机市场象预测的那样转化时，其他公司将准备迅速的进入。在可能的进入者中，微软公司的Ultimate TV因为和网络电视的联系，被认为是最大的威胁。TiVo的管理层希望能够利用他们是第一个市场推动者的优势，从而更加有闯劲和更快的实现资本化，但与此同时，他们必须承担教育消费者和引导消费者的重任。
挑　　战
虽然布罗德充满信心，认为消费者最后都会对个人电视感兴趣，但是他对以什么途径把TiVo推向市场是最好的还没有把握。他知道如果要在18-24个月内获得成功，那么最初的销售必须是非常强劲的。利用先入的优势同样是重要的，要在强大的竞争者如微软进入之前就建立很强的网络。同时，他还意识到，TiVo最吸引喜欢电视的人，而这些人占家庭总数的70%，这是一个很大的市场，明显地存在几个细分市场。当Brody盯着一大堆市场研究数据时，他知道是时间该表明自己的意见了。他准备在明天上午对吉姆·巴顿和迈克·拉姆齐提出自己关于TiVo的目标市场和定位的意见。
TIVO案例附录：

喜爱看电视的消费者分类
喜爱看电视的消费者分类
 追新型
 忠实型
 冲浪型
 热望型
种类（占喜爱
电视家庭的百分比）
 17%
 20%
 13%
 50%
平 均 年 收 入
 $55,000
 $48,000
 $30,000
 $30,000
描 述
 精通技术，产品的早期接受者，富裕，积极，时间紧，受良好教育的，青年男人，但是作决定是“家庭购买”
 在平均收入之上的美国中产阶级。电视是家庭的中心。
 精通技术，低收入，只是刚开始生活，但与技术时代一块成长。年轻的单身。
 希望成为追新型，但是因为低收入和低教育水平，所以与追新型不同。家庭至上。
TiVo对他们最有吸引力的地方
 酷玩意，可以有计划的控制时间
 存储最喜欢的节目给全家人看
 给朋友炫耀，节目/交互的功能
 身份
购买电器的商店
 电器专卖店和大电器消费品店
 大电器消费品店
 折扣店，网络（包括Ebay）
 折扣店和零售点
平均购买电器的消费
 $700
 $500
 $400
 $200

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