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华与华方法《超级符号就是超级创意》连载7：构建品牌的5大路径

2014-03-05 10:18阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1277681174

华与华方法《超级符号就是超级创意》连载6：超级符号的超级在哪里？
如何创造品牌符号？人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。

（1）视觉第一
我们通常说的符号，大多是指视觉符号。
一般来说，品牌符号还是视觉第一，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。从距离来说，看得比听得远；从速度来说，光速比音速快；从文化来说，文字要翻译，图形无国界。
但是听觉不一定是第二。

（2）听觉不一定是第二
田七牙膏，拍照时大声喊“田——七——”是典型的听觉符号。
在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段，如英特尔的广告：“灯！等灯等灯！”

品牌听觉符号，用就比不用强，这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。要有视觉标志，也要有听觉标志。田七的听觉识别和英特尔的听觉识别，它们的性质并不一样，英特尔是把一个音乐旋律，长期重复，成为了一个符号，这个旋律并不是英特尔本身，甚至和英特尔也没有必然关系。田七的照相大声喊“田——七——”，则是品牌名称的独特听觉符号，它甚至也同时是广告口号，咧开嘴，露出牙齿，也传达了品牌的身份、价值和体验。所以，照相大声喊田七的“田——七——”更是一个品牌的听觉标志。
为什么要提出“听觉不一定是第二”呢？因为目前企业对听觉标志的重视还远远不够，潜力还很大。
听觉有视觉无法比拟的优势，就是不需要看见。
视觉只利用了眼睛这一个感官，而听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传。
消费者之间的传播，也就是传播的传。不是眼睛递眼色，是嘴巴传给耳朵。不是视觉在传，是听觉来传。
华与华方法说，不做传播做“播传”，长腿的创意自己会跑，播一个东西出去让它自己能传！
拍照大声喊“田——七——”，就是一个播出去自己就能传的代表案例。不仅企业在广告里喊，也带动了消费者的流行，让消费者在各个合影的场合替你喊。
在前面固安工业园区的例子中，选用《我爱北京天安门》这首歌，是超级话语，也是超级音乐——超级听觉符号。
视觉符号的选择，标准是过目不忘。
听觉符号的选择，标准是耳熟能详。
和固安工业园区的《我爱北京天安门》一样，在西贝莜面村的案例中，我们也希望找到一个超级音乐符号，超级歌曲。
做编辑，不要做原创。不做原创，不是抄袭别人的，而是传承老祖宗的，因为老祖宗的东西，几百上千年还流传下来的东西，它已经进化为符号，人们耳熟能详，百战百胜。如孔子所言，“述而不作”，不是创作，而是编辑老祖宗千锤百炼的智慧。
要想确保我们的声音传遍世界，就去找那已经传诵千年的东西，那就是超级符号。
我们改编了西贝民歌《黄河船夫曲》，得到西贝莜面村之歌：

乡野的，
五谷，
杂粮，
莜面面最最健康！
莜面面最最健康！
西贝莜面村呐！
西贝莜面村呐！
I love 莜！
love 莜！love 莜！love 莜！love莜！
西贝莜面村，
I love 莜！

今天你去到西贝莜面村吃饭，可以听到我们的这首歌，我保证你听一遍就会唱。因为这是所有人都耳熟能详的旋律，你本来就熟悉的歌，只是不知道在哪儿听过。现在它属于西贝莜面村了，因为只有西贝会不断地投资于这旋律。

传播的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。视觉设计成功的关键，也在于要做有听觉的视觉，也就是可描述的视觉，能说出来的视觉，厨邦酱油就是典范。
妻子让你打酱油，要厨邦的，你可能出门就忘了。但她再告诉你“绿格子包装那个”，你就不会忘。传播的关键在于传，传是口耳相传，递眼色传不了多少信息，也传不了多少人。所以，听觉思维才是广告创作的关键。视觉传达是要让你设计的视觉元素能发动听觉传达。
我们再看厨邦酱油的绿格子符号设计，它是视觉传达设计，但它是一个具象的、可描述的、可以用听觉传达的视觉设计——“餐桌布绿格子”。
你做了个什么设计？你说！
我现在教给你一个设计方案检测方法。如果一个设计师过来向你汇报说，他做了一个设计。你就问他：“你做了个什么设计？你说！”如果他能通过描述就能让你的脑海里出现准确的画面，这是一个传播成本低的好设计。如果他说：“没法说，你过来看嘛！”那就证明这设计的传播成本比较高。使用有风险，决策需谨慎。
传播的关键在于传，这是华与华方法最重要的核心之一。人们投放广告，总是用到达率来算千人成本。事实上，传达率的影响因素是到达率的十倍！而传达率是华与华创意方法的关键，这在本书后文会专门讲解。

（3）嗅觉符号和味觉符号
有人说现在我们要进入“嗅觉营销”，似乎又是一个新知识，其实是一个老常识。
如果你脱离了常识去运用知识，就会有问题。
什么叫嗅觉营销呢？蔡英文跟马英九竞选“总统”时，请了一个嗅觉营销顾问，给她策划“香水营销”，设计了一款香水，命名为“LOVING：太平洋的风”，代表蔡英文的味道，在党代会喷洒，创造“蔡英文嗅觉记忆”，为蔡英文拉票。营销团队甚至还开发蔡英文护手霜，创造“蔡英文的触觉记忆”。
这就是嗅觉符号和触觉符号。
不过蔡英文的符号营销，是盲目营销。因为她脱离了符号和商品的关联。她去赶嗅觉符号的新潮，实在是非常荒诞。为什么呢？因为她不是酱油、酒店什么的，她的品牌跟嗅觉、触觉没关系，她需要的是政策记忆、人格记忆，不是嗅觉记忆、触觉记忆。
从蔡英文这件事上，我们也可以看到一种很典型的盲目，人们对一些营销理念、方法没有本质的认识，总以为出奇就能制胜，因而容易被一些“神奇的新招”迷惑。

符号不是光在广告上，还在产品上。
产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。华与华做的所有案子，首先都强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信，而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切，把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前，不要考虑投放媒体广告的事。
厨邦酱油的包装也是把产品包装当成广告位用的成功案例，那瓶颈上的“有图有真相，就在这儿晒足180天”，能顶多少亿的中央电视台广告啊。
要说味觉符号呢，老干妈就是老干妈的味儿，不是这个味儿顾客就不认。
康师傅红烧牛肉面，打广告：“就是这个味儿！”我对这广告很有共鸣，有时吃到别的品牌的红烧牛肉面，如果它和康师傅味道接近，我就觉得：“嗯，这个还比较正宗。”
酒店业是嗅觉营销的先锋，你走进任何一间香格里拉酒店，都是一个味道。
快消品也可以把嗅觉符号发展起来，现在包装纸有一种技术，在洗发水、沐浴露或牙膏标签上放一张特殊技术制作而成的纸，就可以通过摩擦闻到产品的味道。
我们说嗅觉符号、味觉符号主要用在产品上，是因为你在媒体广告上闻不到也尝不到。不过，现在有了热敏纸技术，你也可以在杂志上闻到产品的味道了。

（4）触觉符号
符号学里讲触觉符号，一般以发烧为例子。
孩子发烧了，我们怎么知道他发烧了呢？先看见面颊发红，精神萎靡，表情痛苦——这是视觉符号，还呻吟——听觉符号，但这都不足以让你得出他发烧的结论，只有你动用触觉，用手在他额头上一摸——发烧了！
烫的触觉符号，才是发烧最大的符号。
在品牌营销中使用触觉符号，这种应用实际上是非常普遍的。在设计这本书封面的时候，我们就很仔细地设计了它的触觉——回忆一下你刚拿到这本书的情景——这触觉带给你什么感觉，让你对这本书作出什么判断？
有的语言学家认为，触觉才是人类的第一语言，婴儿一出生，就需要抚摸，而且能读懂抚摸。
很多人逛商店，特别是女人，喜欢把商品一路摸过去。即便她没有摸来摸去的习惯，在决定买之前，总要摸一摸的。买车也要摸一摸，买家具更要摸一摸，买房子还要摸摸墙壁呢！现在讨论网上销售和实体店销售的差别，那么实体店的主要优势，就是触觉优势了。
这世上有没有触觉营销的大师？有！日本的原研哉。
有人评价原研哉为“治疗视觉过剩的针灸师，材质的老师，触觉体验领域的领导者，色彩逃逸者，基本物品的赋形者”。再也没有对一个设计师的评价比这更高的了。
原研哉设计梅田医院的导视系统，全部使用白色棉布为材料，创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉。梅田医院获得联合国和世界健康组织颁发的“婴儿之友医院”的称号。
综上所述，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统，根据你的产品的特点，来选你最突出的地方。至少，视觉和听觉都不要落下。




——————————————————延伸阅读——————————————————
华与华方法《超级符号就是超级创意》连载7：构建品牌的5大路径
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司
·华与华是中国独树一帜的战略创意公司，为企业和企业家制定战略，并用创意引爆战略。华与华是做创意的战略家，和做战略的创意人。
·华与华独创“超级符号”的创意方法，将品牌和产品嫁接文化符号，可以在一夜之间，让一个新品牌，获得亿万消费者的熟悉和喜爱。
·“超级话语”是华与华创意的另一翼，放大商品价值而与人类的宏大叙事相结合，一句话，就让品牌深入人心。


华与华提供的咨询服务：
1、企业战略：华与华相信，一切战略都是话语战略，话语权是市场最高权力。华与华帮助企业厘清经营使命和社会价值，规划业务组合和产品结构，建立企业战略路线图和话语体系。
2、产品开发：产品开发就是洞察一个购买理由，提出一个词语，再用产品去实现它。产品开发、包装设计、广告创意，在华与华是一个系统，同时完成，一次成型。这是华与华方法“所有的事都是一件事”思想的集中体现。
3、营销创意：华与华的营销创意以产品创意为出发点：一是产品，二是产品结构。华与华着眼于重新定义产品，并以“产品是最大的媒体”为理念，通过词语和符号的包装，让产品自己会说话。通过产品结构的设计，建立品类权威，是华与华的第二个特色，让每一个产品的成功，都为下一个产品的推出创造平台和条件。
4、品牌设计：超级品牌就是超级词语、超级符号。华与华用超级词语和超级符号的方法，命名和原创设计了一大批中国家喻户晓的品牌。
5、包装设计：包装是战略工具，包装是产品定义；包装设计就是产品再开发；包装设计建立陈列优势；货架就是广告位，包装就是广告；让产品自己会说话。
6、广告创意：直接刺激消费者的本能和反射，在更短时间里完成销售。


华与华8大品牌案例：
【360】
360是全球知名的互联网公司，华与华协助360定位为“互联网安全中心”，召开中国互联网安全大会，推动360成为互联网安全的超级符号，成为互联网安全中心、安全平台、安全入口。
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【西贝】
西贝莜面村是中国知名的餐饮品牌，华与华为西贝创作了“I ❤莜”的超级符号，和《I ❤莜，西贝莜面村》的超级广告歌，新的超级符号系统，为西贝创造了无与伦比的品牌体验，现在邀请您，入店体验。
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华与华的超级符号方法，不仅表现为视觉符号，也有多个声音符号的成功范例。照相大声喊田七，以声音符号迅速创立中药牙膏领导品牌，也体现了华与华方法“发动消费者替我们创博”的思想。
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【晨光文具】
晨光文具，书写创意。华与华认为，一切行业都是创意产业，晨光文具不是文具业，而是创意产业。华与华不仅为晨光设计品牌，还为晨光开发了大批成功的创意商品。
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