运用符号学有关知识分析经典广告
2007-04-28 20:25阅读：
雀巢咖啡这则广告堪称经典！晶莹透明的玻璃缸内的一尾金鱼抵挡不住雀巢咖啡的浓浓香气都想挣破缸壁蹦出来尝尝，看到这幅画面的你能不心动想要喝一口？
我们说，广告是一种视觉文化符号。
然而，从更深层意义上说，广告这种视觉文化符号，不仅是对现实的仿像，更同时构成了现实本身，成为一种观念的代表，一种生活方式的代表。
符号由能指与所指组成。能指是声音与形象，所指是概念或思想。例如“玫瑰（ROSE）”，这个词的字型与发音是能指，而我们对玫瑰（ROSE）的定义（红色的花朵）或感觉是所指。所指和能指的结合形成“玫瑰”这个符号，或者称为“玫瑰”这个意指。能指和所指的结合最初是任意的，但是在结合之后，符号便具有了稳定性，不可随意更换。这些都是索绪尔的观点。
罗兰巴特发展了索绪尔的论述。他认为，符号至少具有两层的含义。索绪尔所说的能指与所指构成了第一层意义的符号，它们是符号的外延。在此，玫瑰只是玫瑰。但玫瑰还可能或者代表着爱情，或者是庞龙的一首歌，或者是中国女足，等等。这里的运用的就是第二层意义上的符号。也就是说，第一层意义上的外延构成了新的能指，而这个外延的象征意义构成了新的所指，也就是内涵，二者结合，所指掏空能指，形成了第二层意义上符号。
索绪尔对符号的分析主要集中在“外延”层面，而巴特则集中在“内涵”层面。
在我们所说的这则广告当中就很明确地阐释了符号的这两层含义。透明
的鱼缸、一尾金鱼、一杯咖啡、咖啡杯上“雀巢”的字样都只是个稳定的物象符号，它们仅仅只是表示它们作为“物”的存在。而当我们看到咖啡杯上盘旋的气流、金鱼碰撞缸壁之时，就产生了一个由能指和所指构成的意旨的符号表象，它所涵盖着的深层次的含义则是“别拦着我。咖啡很浓香，我想要喝一口。”或者是更深层次的作为刺激消费者购买欲望的广告意旨功能：“咖啡很香，大家都来购买品尝吧！”
广告还是一种具有时代烙印的视觉文化符号。
时下，人人追求时尚，而当今时代赋予时尚的内涵不外乎：永恒的青春、健康、自由、幸福、高大、精力充沛、魅力十足、更高格调的生活、成功的感觉......
而这种时尚的内涵也使各种名牌产品中的象征意义与符号价值超过了物的使用价值。作为一种以销售为目的的功能性文本，广告必然是对现实的迎合与培育。
我们所说的这则广告正是这样的广告文本。
为迎合消费心理，这则广告选用了有情调的“金鱼缸”创意，使整个画面透露出高格调、超优雅的气息。咖啡很早就是时尚和高雅的代言者，而“雀巢”这一国际知名的经典品牌咖啡，当然成了“时尚簇”的心动首选。从这个意义上说，时代气息又赋予了广告—这种视觉文化符号更加活泼的“外延”和“内涵”。
