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一部揭开新兴媒体奥秘的专著——《媒介平台论》

2016-07-20 20:26阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1285769335

谭天
我的新书《媒介平台论——新兴媒体的组织形态研究》终于出版了！从我的论文《基于关系视角的媒介平台》（《国际新闻界》2011年第9期）算起已有5年，从新观点的提出、理论体系的形成到由中国人民出版社出版是一段不短的学术之旅。我发现互联网时代人们对新媒体并不真正了解，由此激发了我对新媒体基础研究的艰难探索，也由此成就了我国第一部研究新兴媒体的学术专著。这部书是否值得一读，还请先听听知名专家学者的评介吧。
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一部揭开新兴媒体奥秘的专著——《媒介平台论》
专家评介
在很多场合，谭天老师都语出惊人地称，包括网络在内的新媒体不是媒体。对于习惯了将网络与媒体这两个词捆绑在一起的人来说，这话的确显得有些刺耳。但是，在某种意义上，这个说法不无道理。至少，我以为，新媒体不能仅仅当作媒体来看待。《媒介平台论》一书，突出了
“关系”、“意义”、“服务”、“平台”这几个关键词，它们正是新媒体的几个典型特质。它们之间的关系，也是新媒体的新秘籍。因此，本书也力图帮助我们梳理这几者之间的逻辑链条，以及在这个基础之上的新思维、新模式、新理论。
清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师 彭兰

谭天教授的这部新著提出了“媒介平台”这样一个全新的概念，并首次对它进行了相当系统的探究，这无疑是近年来新媒体研究的可喜收获！尤为难得的是，作者不仅在理论上富于创建，在实践上更是以敏锐的眼光，务实的态度，恰当的方法予以深入解读，剖析，对于我们完整深度理解并运营新媒体，当有重要的启示。
长江特聘教授、中国传媒大学《现代传播》主编 胡智锋

以后web2.0为基本特性的新媒体时代，已经开始摒弃互联网工具化的潮流，而将互联网主体化，由此新媒体研究也在不断出现新的观点和理论。谭天教授的这部著作，即是新媒体基础研究一部杰作。媒介与传播生态的剧变，正迫使新闻传播学科与时俱进，新闻传播研究需要从更广阔的学科视野、更新的视角切入。这部著作从经济学、管理学、社会学切入新闻传播学研究，立足新兴媒体本体，聚焦媒介组织形态，构建了媒介平台理论，体现了学术的前沿性和开拓精神。
中国新闻史学会会长、清华大学新闻与传播学院副院长 陈昌凤

新媒体研究很热闹，但基本理论研究却比较薄弱，尤其在新媒体本体理论构建方面。谭天教授对新兴媒体这一全新的媒介组织展开了系统深入的理论研究，《媒介平台论》一书综合运用传播学、经济学、管理学和社会学理论，较为清晰的勾勒出一个新媒介组织形态——媒介平台。媒介平台是介于互联网与媒体之间的中间性组织，如何更好的认识它利用它，这是摆在新闻传播学者面前的重大课题，从这个角度来看，谭天教授的理论贡献是值得称道的。
北京大学新闻与传播学院教授、新媒体研究院副院长 刘德寰

新闻传播学的新媒体研究，大多是基于经典传播学，讨论新媒介与社会的关系，对于新媒体本身的研究不多不深，尤其是新媒体本体理论研究。因为这类研究涉及到经济学、管理学、社会学等多学科理论，超出了一般新闻传播学者的知识场域。向来锐意求新的谭天教授凭借丰富的传媒经验和对互联网长期的研究，锁定新兴媒体，聚焦媒介组织形态，提出了媒介平台理论，难能可贵。相信这一研究会给媒介融合和传媒转型提供很好的理论支持。
教育部新世纪优秀人才、武汉大学新闻与传播学院教授 周翔

一部揭开新兴媒体奥秘的专著——《媒介平台论》 一部揭开新兴媒体奥秘的专著——《媒介平台论》
序言一
范以锦
常看到谭天教授在微博上谈及新媒体，不乏新鲜观点呈现。因此，当我拿到《媒介平台论——新兴媒体的组织形态研究》书稿时，对其中的一些观点并不陌生。我早就期待他出这本书，当他提出要我作序时，我也就欣然答应。
细读《媒介平台论——新兴媒体的组织形态研究》书稿后，除了看到一些不陌生的观点之外，还看到许多在微博上未涉及到的看法，毕竟微博的字数所限，谭天教授只能选择一些观点在微博上简单表述一下。现在手头上的这本《媒介平台论——新兴媒体的组织形态研究》一书，比较全面展现了新媒体发展的现状、问题和未来走势，也从理论与实践的结合上，比较到位地向我们展现了发展新媒体应该有的观念和路径。书中的内容包括了新媒体是不是“媒体”、新媒体的组织形态、媒介平台构成方式、媒介平台用户模式、媒介平台的传播形态、媒介平台关系转换的路径与结构及内部机制、平台战略与生态圈、传统媒体转型之道、新媒体发展大趋势，等等。这些既是探讨中的理论问题，也是实践中亟待解决的问题。谭天教授把两者结合起来研究，很有现实意义。
迫于媒体环境的变化，无论业界、学界都有不少人在研究新媒体，谭天教授是其中的一位执着的研究者。与许多学者不同的是，在进入高校之前他在新闻业界干过，对业界的情况很熟悉。业界的发展现状、碰到的困境、往哪个方向突破，他把握得比较准确。平时，他很注意与他人交流，尤其是利用最便利的传播手段进行交流。在微博上经常可看到他就新媒体的话题传递自己的观点，然后在交流中不断地充实和完善自己的看法。有介入新媒体体验的感悟，加上有良好的做学问的态度和得体的研究方法，因此他写的这本书不仅有较高的学术价值,而且也有实操的借鉴意义。通观全书，除了有许多较新的观点之外，还拥有翔实的材料、数据，几乎重要的观点论述都有案例支撑。转型中涉及到的一些重要媒体、互联网公司都成为了他研究的对象。所以，这本书好读，能吸引人连续读下去。
本书作者谭天教授看到了传统媒体往新媒体转型中存在的问题。他直言，我们的新媒体实践经过多年的试水，如今已不能再停留在喊口号玩概念的阶段了，而应该尽快进入科学的理性思考与务实的路径选择相结合的决胜阶段。从中可以看出，作为经常在微博等新媒体平台上观察和参与的谭天教授，对媒体未来的走势和发展有一个紧迫感。
谭天教授在写这本书时立足于实践和学术前沿，对当前学界和业界普遍关注的话题提出了经过独立思考的见解。眼下大家都在强调往新媒体转型，但如何转型始终是一个不易突破的难题。谭天教授认为，传统媒体转型先要解决好理论问题，其次要跳出传统新闻学框架来进行战略思考。具体来说就是解放思想，转变观念，以互联网思维去拥抱新媒体。转型中的媒体面对的不只是受众而是用户，我们不仅要做新闻，而且要做产品；我们不仅要做内容，而且要做服务。谭天教授谈到在新媒体环境下几个不应忽略的重要概念，即用户、用户体验和用户黏度。这种新型的媒体不仅要可读、可看、可听，还会满足用户可用、可玩等其他需求。他认为弄通这些概念，就是要明白只做内容是远远不够，还要提供更多的服务以响应用户更多的需求。
作为新闻传播学的教授，谭天深知目前新闻传播学的某些局限，只有突破局限，以更宽阔的视野看待媒体的发展，才能拓宽新的天地。他在本书中谈到，在30多年里，中国新闻学主要在做一件事情——就是“走进传播学”。然而，这在新媒体时代是远远不够的，我们还必须走出“传播学”，综合运用经济学、管理学、社会学、政治学、心理学等其他学科理论来研究新传播新媒体。正是基于这样的认识，谭天教授在这本书中从经济学、管理学、传播学、社会学等多维度解构新媒体，聚焦媒介组织形态，试图建构起一个新媒体理论模型。
善于独立思考的谭天教授，在这本书中总是提出许多问题让大家去思考。比如，移动互联网时代，微信不仅让新媒体各路诸侯羡慕嫉妒恨，而且更让传统媒体感到绝望。那么，它是一种媒体吗？如果是，它又是什么样的媒体？新媒体到底是什么东西？新媒体与传统媒体有哪些本质上的区别？新媒体到底是一个什么样的媒体？如果连新媒体是什么都搞不清楚，何以讨论新媒体的传播、运营以及影响呢？等等。他忠告，如果这些都弄不清楚，就难免在讨论新媒体时经常弄出许多笑话出来。
谭天教授对提出的问题进行了回答，有些则作为问题提出来探讨。在当今媒体重构的大变革时代，必然出现许多新情况，也会不断发现新问题。我很赞赏谭天教授多问几个“为什么”的锲而不舍的精神，也期待学界和业界能有更多的有识之士介入到新媒体的研究当中去。随着研究成果的不断涌现，相信传统媒体介入新媒体的许多困境将能得以破解，以实现媒体的顺利转型。
作者为暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师

序言二
关系—意义—服务—平台：新媒体的“新链条”与“新土质”
彭兰
近一两年，关于互联网思维、关于新媒体基因的争论不绝于耳。有些是新瓶装旧酒，有些则是新瓶酿新酒。谭天老师的《媒介平台论——新兴媒体的组织形态研究》，无疑是后者。
在很多场合，谭天老师都语出惊人地称，包括网络在内的新媒体不是媒体。对于习惯了将网络与媒体这两个词捆绑在一起的人来说，这话的确显得有些刺耳。但是，在某种意义上，这个说法不无道理。至少，我以为，新媒体不能仅仅当作媒体来看待。
尽管还贴着“媒体”这个标签，但新媒体的疆域显然远远地超出了以往的“媒体”。新媒体的一个重要特点是，它是全新的产业链条，它包含了终端、内容、关系、服务等各种环节。很多环节是传统媒体过去不曾涉及的，今天传统媒体想插足这些领地时，可能发现不知从何下脚。甚至在过去擅长的内容生产环节，传统媒体的优势也不明显或者被抑制，因为缺少其他环节的支持。
而新媒体公司往往是以终端产品、关系产品、服务产品为突破，再扩张到内容生产领域，它们向内容领域的扩张显得那么简单而顺理成章，而对传统媒体来说，从内容产品向其他领域的延伸，却举步维艰。
终端、内容、关系、服务这四者，共同造就了新媒体平台，尽管每一个具体的平台有其侧重的取向，但四者的连通、互动，是一个平台强大的基础。
这其中，媒体曾经奉为王者的内容，恐怕难以再独自撑起一片舞台，除非它和其他三个支柱之间形成了“共谋”。
今天传统媒体的数字化转型，多数还是以内容产品线的不断扩张、产品形态的不断变化为目标，但是，如果不在一个新的格局中去思考内容产品的定位，再多的产品品种，再新的形态，恐怕也成不了救命稻草。
新媒体平台带来了新的传播模式，而“关系”是其中的核心，关系成为内容生产与交换的动力，关系也成为了传播的基础设施。
不理解新的传播模式，没有强大的关系渠道为内容推波助澜，有再多、再好的内容可能都只是空谷里的喊话，或许气势磅礴，但终归是自说自话。
而建立在新的传播模式之上的业务形态、运营理念与营利模式，使得“意义”与“服务”，在新媒体里也有了全新的诠释。
《媒介平台论》一书，突出了 “关系”、“意义”、“服务”、“平台”这几个关键词，它们正是新媒体的几个典型特质。
它们之间的关系，也是新媒体的新秘籍。因此，本书也力图帮助我们梳理这几者之间的逻辑链条，以及在这个基础之上的新思维、新模式、新理论。
不管对于互联网思维、新媒体基因的内涵如何界定，它们必定是存在的。新媒体是一片新的土壤，有新的土质，适应这些土质的种子，才能生根发芽。谭天老师的“解构”与“建构”，都是在探测新媒体的新土质。期待有更多的研究者能成为这样的探测者。
一部揭开新兴媒体奥秘的专著——《媒介平台论》

后记
1994年的4月20日,中国互联网正式接入国际互联网,迄今20年了。2000年，我发表了第一篇关于新媒体的论文《试论因特网冲击下的传统媒体》。2004年，我从传媒调入暨南大学新闻与传播学院任教，我的研究也从实务转向理论。随着互联网的迅速发展，新媒体研究的热度也不断升温，但是新媒体的基本理论研究却显得薄弱。新媒体到底是什么？这是一个长期困扰业界和学界的问题。我认为，新媒体不等于互联网，新兴媒体与传统媒体、新型媒体是有根本性区别的。为此，经过长期观察和深入思考，2011年我在《国际新闻界》发表了论文《基于关系视角的媒介平台》，首次提出了“媒介平台”这一新概念及理论雏形。如果从基础研究《传媒经济的本质是意义经济》（《国际新闻界》2010）算起，我研究“媒介平台”有四年时间，其间我不断地建构、丰富和完善媒介平台理论，陆续发表了约20篇相关论文。媒介平台研究不仅有理论价值，而且具有应用价值，尤其是对于当前我国的媒体融合和传媒转型，具有重要的现实指导意义。值得高兴的是，媒介平台越来越得到关注和认同，媒介平台理论在媒介融合和传媒转型的实践中不断地得到验证，同时也通过各种学术活动交流和讨论使之得到补充、修正和完善。因此，我认为搭建媒介平台的研究框架并展开系统研究是时候了。
2013年，在学校和学院领导的支持下，我创立了暨南大学新媒体研究所并担任负责人。2013年11月，我出版了教材《新媒体新论》。2014年3月，我策划和组织了首届中国新媒体研究高端论坛，与中国人民大字彭兰教授、香港城市大学祝建华教授一起“锵锵三人行”，对话新媒体研究。这些工作都在不同程度上推动了我对媒介平台的研究。建构新兴媒体的本体理论，对于我这样一个非科班出身，学养不深厚的研究者是一个极大的挑战。况且，国外也鲜有相关的研究。但我觉得我们为什么不能走出第一步呢？中国是一个网络大国，新兴媒体发展有着丰富的实践土壤，这些都是理论创新得天独厚的优势条件。诚然，光有勇气是不够的，还必须找到合适的研究方法。所幸的是互联网时代的研究已不是“躲在小楼成一统，管它春夏与秋冬。”开放的媒介平台可汇聚天下之精华，维基百科的出现，不是终止了大不列颠百科全书的纸质出版吗？那么，如何展开媒介平台的研究呢？本书分三部分论述：第一部分是媒介平台的本体讨论，主要从传媒经济学、媒介管理学视角展开研究，即第一、二章的内容；第二部分是媒介平台的延伸讨论，分析从传播学、社会学和管理学以及信息科学多视角展开分析，即第三、四、五章的内容；第三部分是媒介平台的未来探讨，审视当下融合与管治，绘制未来图景，是第六章的内容。
2014年是中国接入国际互联网20周年，在这个时间节点上让我想起10集纪录片《互联网时代》里中国科学院学士胡启恒说的一句话：“所有的你都让我变得更强，所有的我都让你变得更加有效。”在我研究媒介平台的这些年里，感谢互联网和社交媒体让我结识了许多知名学者和青年学者，他（她）们都成为我的良师益友。如中国人民大学的郭庆光教授、彭兰教授，北京大学的刘德寰教授、胡泳教授，清华大学的尹鸿教授、陈昌凤教授，中国传媒大学的胡智锋教授，香港城市大学的祝建华教授，河北大学的王秋菊教授，深圳大学丁未教授，当然还有暨大的范以锦教授、支庭荣教授以及林如鹏副校长，特别感谢范以锦和彭兰教授拨冗为本书作序。还要感谢哪些才华横溢的中青年学者郭传中博士、邓建国博士、周勇博士、傅玉辉博士、黄楚新博士、谷虹博士、麦尚文博士、杨旦修博士，等等。还有我的研究生：郑爽、苏一洲、刘云飞、蒋沁、赵静雯、胡肇欣等同学以及我的博士后杨旦修都不同程度参与了媒介平台的研究，特别要感谢郑爽和苏一洲同学在媒介平台和社交媒体研究上的突出贡献。此外，刘方远、杨伟龙、、王颖、林籽舟等同学以及清华大学博士生张琛对书稿修订也提出很好的意见。还要感谢人大出版社翟江虹老师的精心策划和编辑。没有大家的关注、支持、交流与碰撞，不会有这部专著的出版。衷心感谢与我同行的各位！
新兴媒体研究是最虐心伤神的，尽管我对书稿作了无数次修改仍然难以跟上新兴媒体快进的步伐。为了弥补这一遗憾，读者可以在暨南大学新媒体研究所官方微信（暨大新媒体）和官方微博（暨南新媒体）以及新浪博客“谭天论道”中延续你们的阅读，分享和参与我的研究。对于新兴媒体这样一个跨学科的理论建构，对于媒介平台这一颠覆性的理论创新，我竭尽全力也只能做到抛砖引玉。我相信，媒介平台的理论探索不是结束，而是开始，正如舍恩伯格所言“凡是过去，皆为序曲。”
谭天
2014年10月初稿
2016年5月定稿
于暨南园
一部揭开新兴媒体奥秘的专著——《媒介平台论》

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