出版社，各有各的营销部

《出版营销》2010年第三期卷首语

出版社，各有各的营销部
三石

近五年来，出版社几乎都设置了营销部或市场部，名称有“营销部”、“营销策划部”、“营销事业部”、“营销中心”、“市场部”、“市场中心”等等，功能也各自不同，但有一个现象便是：起初大多这样的部门与社里传统的“发行部”地位并列，这让我们不禁对营销部设置的功能上有所责疑，追究其根源，便是出版界对“营销”概念的误解，误将营销当作了宣传与炒作。常有出版社的人对我说：三石，我出了一本书卖得不好，你能不能帮我营销营销？因此，在这种“误解”下，这类“营销部”大多是从原来属于出版社总编办的媒体宣传的功能中剥离出来的，有的“营销部”甚至只有一人，职能是负责图书的媒体宣传推广。
不过，随着市场化进度的推进，如今，这个状况有了一定的变化，一些优秀的出版开始吸收业外经验，根据市场要求设置“营销中心”、“市场中心”，有的强化了对市场的整体策划与活动推广，有的开始注意将发行部纳入营销中心统一管理。但这仍还不是成熟企业的营销框架设置，给营销部的生存带来了硬伤。这一点，从出版社对营销部的业绩考量指标便可看出，比如以图书销售量为考核指标，让营销部人员颇感无奈，只能以追求短期宣传推广效应，实现销售为工作目标。所以，冷静地去观察与分析，当下出版社这种“营销部”或“市场部”与真正成熟企业的“营销部”、“市场部”在概念、功能、职责等方面相距甚远。就成熟行业的营销部或市场部而言，其主要职能一般是市场需求分析、新产品开发和管理、价格体系建设、品牌建设、渠道设计、整合营销传播（促销），甚至还有营销计划制定、市场督导、人员培训等等。当然，仅从“营销部”、“市场部”这两个名称而言，两者还是有技术性差别，
随着中国的出版社全面转企，出版社要真正以企业来进行部门设置，那营销部的这点儿事就成了大事了，必须科学地对待。这便是我们做这一期封面聚焦的缘由，本期我们采访了当前国内出版社在此方面做得比较优秀的出版社营销部，介绍其功能和实