为了让明星陪你过大年,跑马圈地的短视频平台都使了什么杀手锏？
2021-03-02 12:11阅读：
纳兰惊梦/文
每逢新春佳节，都是明星艺人们努力营业的旺季，尤其短视频爆发式增长的今年，这份忙碌显得更加显著。除了传统的各大春晚上，短视频平台也成为了明星们分发内容与获取精准大流量的“营销利器”。
纵观今年春节，无论是自主营销还是平台攒局，各短视频平台的“明星玩法”可谓八仙过海，各显神通。场景、陪伴、共情、真实、营销，带货这些关键词，共同构成了今年年春节别具一格的短视频明星娱乐版图。
高触达促抖音成电影营销“基础设施”，
场景式陪伴造过年新景观
伴随最强春节档的帷幕拉开，更多艺人将电影营销中心向抖音倾斜，各种花式造梗直击用户痛点，最具有代表性的事件便是老牌天王刘德华入驻抖音。1月27日，在薇娅直播间首尝直播卖电影票甜头的刘德华正式入驻抖音，在不到一个月的时间里，刘德华共发布了15条作品，累计1.3亿获赞，5657.2万粉丝。
刘天王入驻抖音的首要任务，便是给其主演的《人潮汹涌》卖力宣推。在他发布的15条作品中，与《人潮汹涌》有关的就有4条，创作内容包括推广主题曲《新的一年》，#人潮汹涌话题#刘德华饰演最经典的29个角色，赠送电影票等等相关内容。
与此同时，另外两部票房连创佳绩的《唐人街探案3》和《你好，李焕英》也一早就在抖音开启了电影营销，像刘昊然、王宝强、张钧甯等主演接连跟数位抖音悬疑号情景联动，形成了“悬疑共振磁场”，直接拉近了与目标用户之间的距离，在为电影构建庞大流量池的同时，也进一步巩固了其在“羊群效应”中的领头羊地位。
同时，为了积极响应“就地过年”的号召，陪伴那些不能回家团聚的用户，抖音还发起“DOU来云过年，年味不掉线”场景陪伴直播，华北、华中、华东、华南、东北、西北、西南七大片区全国插旗，邀请各区域艺人场景直播陪伴：有丁真带领体验藏区民俗；刘老根大舞台等演员表演“二人转”，让用户足不出户都能感受最热闹最解乡愁的年味儿。
优质社区氛围互动营造聚合内容创作，
B站以“生活方式”与用户共情出圈
继在跨年节点围绕80后-00后作为时代成长重要集体回忆打造的“2020最美的夜”晚会之后，B站又以“生活方式”为核心编排逻辑推出了“明星陪你过大年”春节活动。以传统春节习俗节点为时间轴，每日展现艺人不同的生活方式和真实面貌。
短视频侧，上百艺人齐送新春“祝福”，随意翻了翻，依旧是内容多元化的B站水准——除夕，葛平&董浩叔叔梦幻联动，写春联，拜大年，贝爷、松重丰等国外艺人送上新春祝福；大年初一，花泽香菜入乡随俗给工作人员发红包，大年初二，白敬亭携好友搞笑上演新春放送，“无天佛祖”演员黑子经典再现向你拜年；大年初三&情人节娄艺潇、彭雅琦等艺人唱情歌给你听……
直播侧，李雪琴手把手教做年夜饭，张靓颖则是开启了“珍心聊天室”和网友边聊边唱，花泽香菜挑在了初三这天跟用户共度“香菜味的情人节”；笑果哼哈二将程璐和呼兰实况上演“夺笋”脱口秀：“一个人的春节怎么过”和“给开始上班的朋友做做心理辅导”，黄雅莉用音乐带你环球游，独特的社区氛围在春节特定时间情景下，发酵出奇妙的用户共情。
作为国内用户属性最明显的互联网社区，B站的春节直播自然也少不了二次元、ACG、游戏等内容衍生。虚拟主播菜菜子NanaKo送上自己的新春物语，张靓颖与某幻君、花少北、KB呆又呆、中国boy超级大猩猩相约开黑，针对目标圈层用户的覆盖，大大提升了高活跃度用户的使用黏性与互动热情。
以直播建立粉丝沟通，以短视频引爆圈层传播，B站依托短视频+直播双管齐下的方式，最大程度消除时间和空间壁垒，无限拉近艺人与用户的距离，打造真实暖心陪伴的“明星陪你过大年”春节活动。成功吸引大众吸引力。明星全员整活，优质内容聚合社交沉淀的同时，也刺激了UP主们在强交互、高粘性、信任感的生态下旺盛创作。
三百爱豆集结周杰伦打头阵，
下沉转年轻市场的快手主攻情绪诉求出口
与抖音全线对标的快手前脚刚在红包大战和春晚冠名中吃了暗亏，后脚便all
in其重磅策划的“超级播”。以在春节期间给用户提供一个情绪与陪伴的出口为诉求点，快手打出了周杰伦这个既是顶流，又是一代人情感联接的“王炸底牌”。
事实也印证了这场年味十足的回忆杀收获了相当不错的曝光效果，整场直播在线总观看人数达到了1亿多，老歌新唱还在QQ音乐上引发关注。同时，作为邀请嘉宾的阿信和萧敬腾还直接将此次直播当作了发布会，现场带来了自己的新歌，由此可见，触达率越来越高的短视频与直播如今已经是艺人宣发必不可少的推广渠道。
除了打头阵的周杰伦以外，“超级播”总共集结了包括陈伟霆、林更新、乃万、李斯丹妮、黄子韬等超过三百位明星爱豆，并且划分了不同的主题专场：“中国好舌头”华少带着宋祖儿等一众明星带货团，开启了“上快手，逛大集”为主题的年俗年味文化带货专场；李诞、王勉、呼兰等笑果脱口秀大将轮番施展搞笑才能，将“笑果耐撕脱口秀”的欢乐气氛推向高潮。除此之外，三次元爱豆和二次元偶像的梦幻联动，阿朵、张含韵、李斯丹妮等“姐姐团”领衔的“最美之夜”，通过优质内容的聚合，快手予以用户内容与盈利并行的直播体验。
深耕女性用户情感代偿体验需求，
小红书情人节“独爱之夜”推动品牌认知
作为深耕女性用户的APP，小红书精准把握今年春节与情人节时间点重合的契机，联手江苏卫视联合出品的214独爱之夜，在晚会的载体外，披上了一层创新外衣：实景剧式乐创演秀。
黄龄、胡夏、梁博、毛不易、单依纯等实力歌手组成的阵容也让小红书214独爱之夜收获了不俗的话题热度：“浴室歌姬”黄龄在透明的橱窗内弹唱《晚婚》，发出遇到契合灵魂才不会因为爱而困身的独白；回到校园穿上校服的胡夏再唱《那些年》，引发地是用户关于时光的强烈触感。观众在张凌赫和庄达菲这两位剧情男女主的带领下，共同领略了“遇”“恋”“独”“爱”四大爱情乐章，也呈现了别致的女性向情感代偿体验。
随着各大短视频平台“跑马圈地”大战愈演愈烈，明星资源必然成为各大平台流量的必争资源，明星也将短视频平台视作是全新的娱乐营销出口。可以预见的是，未来短视频行业的明星玩法必然朝着更加多元化的产品形态、更加优质的内容输出，更加多维的业务布局走向发展。但同时应当注意的是，明星本身与平台调性的匹配度，内容策划与平台运营的契合度，都会成为影响明星玩法成功与否的关键。
