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客户期望测

2014-02-28 10:48阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1295452201

一、引言 为了提升服务水平、提高客户满意度，“以客户为中心”、“客户至上”的服务理念成为大多数服务企业的共识。客户期望值管理是每一个企业都必须面对的。做好期望值管理的关键是要给客户一个合理的期望，让企业与客户朝着一个方向努力，把双方期望值的鸿沟缩小，达到双赢的目的。许多企业也开始重视对客户期望的管理，尤其在对客户满意度和忠诚度管理方面，客户期望对提升二者的价值重大。因此测量和管理客户的期望值对服务企业是非常重要的
要进行客户期望的管理，一个前提和基础就是需要对客户的期望进行测量，目前对客户期望的测量主要是根据现有的成熟模型来进行。但是在企业期望管理的实际中，根据成熟模型得到的结果不一定能完全符合企业的需要，因此根据企业客户期望管理的目的、行业特点和产品属性来探索新的测量方法就成为新的课题。

二、客户期望及模型
不同的学者对客户的期望有不同的定义，科特勒定义客户期望为客户对所购买的产品或服务的衡量标准是产品或服务的总价值，是企业能够提供给客户的让渡价值。1993年Berry、Parasuranman、Zeitham三位学者首次对期望予以了较为明确的界定，即客户购买产品或服务前所具有的信念或观念，作为一种标准或参照系，它与实际绩效进行比较，从而形成客户对产品（服务）质量的判断。这是一个较为权威，也基本上被学者们所接受的期望概念。
同时不同学者对客户期望的动因提出了不同的模型，比较著名的有：
卡诺模型
卡诺模型是由日本质量专家卡诺 (NoritakiKano) 1984年提出的用来描述客户期望与客户满意变化走势的客户期望模型。其核心内容是将客户期望分为三种类型：基本型期望、期望型期望和兴奋型期望，三种不同的期望的满足与否导致客户不同的满意效果。这是研究客户期望的重要基础模型。在实践中，卡诺模
型更倾向于做定性分析，虽然有的研究也采用考诺模型做定量分析，我们认为这种研究结果对企业服务设计、服务管理和满意度提升的价值有限。如根据卡诺模型，一般采用二维评价方法来测量客户期望，针对每一个需求的配对问题，每个被访者可以得到5×5种可能的回答组合。研究者可以给每一种回答组合一个合适的分类定义，以此确定服务的二维属性。下表列举了一种典型的分类方式：
　
 　
 不提供此服务
　
 　
 喜欢
 理应如此
 无所谓
 能忍受
 不喜欢
提供此服务
 喜欢
 Q
 A
 A
 A
 O
理应如此
 R
 I
 I
 I
 M
无所谓
 R
 I
 I
 I
 M
能忍受
 R
 I
 I
 I
 M
不喜欢
 R
 R
 R
 R
 Q

（注：A表示惊喜品质、O表示线性品质、M表示必备品质、I表示无差异品质）
客户期望层次模型
客户期望层次模型是由卡诺模型发展而来的，1992年由 Anhur R.Telmer及IrvingJ. Detoro在他们的著作《全面质量管理》一书中提出来的，用来描述客户对服务的期望层次，即把客户期望分为基本期望、价格关联期望和超值满足三个层次。层次模型和卡诺模型类似，对客户期望定量测量的指导价值有限。
客户期望动态模型
客户期望动态模型是用来描述客户期望演变的动态过程的模型，此模型是1999年Ojasalo. J在他的著作《Quality Dynamics in Professional Service》中提出的。客户期望动态模型先按照客户期望的清晰化程度将客户期望划分为模糊期望、隐性期望、显性期望。对三种期望的定义如下:模糊期望是指客户只期望服务提供者为其解决问题，但并不清楚解决问题的方式和途径。比如，一名通信企业客户参加了大客户积分活动，他只想得到积分礼品，至于明确的积分细则，他并不是非常清楚。隐性期望是指客户认为服务交互过程中的某些服务要素是理所当然的。也就是说，客户认为隐性期望是非常明确的，不需要再加以表达。比如，一名通信企业客户办理了长途电话服务，其中长途电话的接通与使用对于客户来说就是一种隐性期望。显性期望是指在服务开始之前就已经清晰地存在于客户心目中的期望。期望动态模型对客户期望测量的指导价值可能更倾向于客户需求的挖掘，并根据需求的特点来测量客户的期望。

三、通信行业客户的需求
深刻理解客户的需求及基于特定需求的客户期望值是通信企业设计产品、服务，满足客户需求，获得客户满意的基础，同时也是有效的客户期望管理的前提。
Berry、Parasuranman、Zeitham三位学者在他们的SERVQUAL理论中将服务质量分为五个层面，即有形性、可靠性、响应性、保障性和移情性，反映了客户对服务的普遍性需求。同时，通过借鉴相关文献研究、大量的客户端座谈、企业内部访谈及长期通信行业客户研究实践，我们发现客户需求有较强的文化属性和行业属性，在中国当前的消费文化中，客户认为企业诚信、客户理解比较重要；另一方面，一般服务企业的可靠、响应、安全、移情和有形等属性，不一定能完全包括移动通信行业服务质量的特征，如通信服务有较强的专业属性，客户对很多技术一般不能理解，但客户希望所接受的服务在技术方面是完善的。
同时，客户的需求包括现实需求和潜在需求，二者在研究方法上往往有所不同。现实需求研究主要包括客户调查法、需求测试法和归纳法，重点在于对不同客户群的移动通信基础需求、个性化需求及影响客户满意的需求进行探测。而对于潜在需求的挖掘，则倾向于用预测法、数据分析法、尝鲜型人士意见法和经验借鉴法等，重点对客户需求的变化、行业趋势和发达国家移动通信需求管理经验进行研究。
根据中国消费文化环境和移动通信行业的特点，在充分进行客户需求研究的基础上，参考SERVQUAL理论，我们梳理出通信企业客户的十项基本需求，如下图所示。 客户期望测
图1 通信行业客户基本需求
用于指导市场运营的客户需求挖掘不能仅仅停留于以上10个基本维度，对每一个维度还需进一步细化，以此深入挖掘客户在移动通信方面的需求。如对于“理解”这个维度，可从“了解客户特殊需求”、“提供个性化的关心”、“灵活处理客户需求”、“认出老顾客”等方面进行细化，挖掘出具体的、可操作的客户需求，如图2所示。基于此，通过对每一个维度的细化研究，我们可以建立一个关系型的客户需求库。

客户期望测
图2 客户需求的层次图

四、客户期望模型
我们认为客户期望的定量研究与研究的目的相关的，如为产品（业务）设计服务和为满意度研究提升服务在设计上有差异的，在测量维度、测量的具体需求方面是不同的。本研究主要目的是为解决随着服务工作的不断深入、细化和客户感知水平的逐渐提高，一些新的问题和困境也逐步显现，客户满意度管理和提升的难度越来越大。因此对客户期望的测量要把客户需求和满意度结合起来，如图3所示。

客户期望测 客户期望测
图3客户期望具体测量指标的确定 图4 客户期望研究模型
在客户满意度研究中，根据客户满意度研究模型，满意度由产品、资费、服务渠道、营销活动等因素决定，因此客户期望的测量与满意度的因素必须结合，所以我们得到如下模型，如图4所示。客户对服务的期望，按期望的水平高低分，可分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务3类。其中，理想服务的期望水比较高，合格服务的期望水平比较低，而宽容服务的期望值介于二者之间。

五、客户期望的定量测量
仅仅了解客户的需求还不够，还需要进一步理解客户在特定需求上的具体期望，才能用以产品和服务的设计。例如，我们都知道客户希望排队时间短，而企业的资源又达不到无等候服务，因此，通信企业该将排队等候时间确定在什么范围内，既在企业资源能力范围内，又不至于产生客户不满？这就需要通过测量了解客户对于排队时间的具体期望。
客户期望测量主要采用客户问卷调查的方式，对于不同类型的测量指标，问卷设计和研究方法差异较大。简单直接询问法主要适用于定类数据，根据客户的选择倾向性即可明确客户期望；需求弹性测量法主要适用于定距数据，对象不仅可按特征排序，而且还可以测量序列间的距离，根据多个客户的选择可确定期望区间及最佳期望值。
简单直接询问法即直接询问客户是否需要某一产品或服务，企业可根据需要或不需要的客户占比确定相应的产品与服务策略，测量方法比较简单，在这里就不多说了，重点说说需求弹性测量法。
需求弹性测量法上世纪70年代由Van Westendrop所创建，该分析方法的优点在于：它站在企业的立场上，从消费者的角度来进行需求和期望的测量。即：该方法既充分考虑了消费者的主观愿望，又兼顾了企业投入产出最大化的原则。因此，在国内外消费群体需求的研究中，需求弹性测量法得到了广泛的应用。
需求弹性测量研究方法的要点如下：对某一新产品或服务，被访者被出示一个测试标度，该标度的测试要求其标准范围涵盖所有可能的期望点。对于就通信企业的服务期望测量，其问卷设计一般包括三个问题：
A1、首先，询问一个客户认为合理的标准；
A2、然后，询问一个有点超出客户承受范围，但客户仍然可以接受的标准；
A3、最后，询问一个超出客户承受范围，并且不能接受的点。
以营业厅客户排队等候时长为例来看看需求弹性测量法的具体应用。测量客户对营业厅排队等候时长的期望的问卷题型设计包括三个问题，如下所示：
A1.请问，在服务厅排队时，等候多少分钟时，您会觉得可以接受？
A2.等候多少分钟时，您会觉得时间有点长但还是可以容忍？
A3.等候超过多少分钟时，您会觉得时间太长而无法容忍？
在获得统计数据后，首先计算A1的累计百分比，画出合理等候时长曲线，并由此累计百分比与100的差额画出不合理等候时长曲线；然后计算A2的累计百分比，画出较长等候时长曲线，并由此累计百分比与100的差额画出不长等候时长曲线；最后计算A3的累计百分比，画出太长等候时长曲线，如5所示。
取合理曲线与较长曲线的交点，得出合理排队等候时长（13分钟）；取不长曲线与太长曲线的交点，得出可容忍的排队等候时长的上限（20分钟）。
客户期望测
图5需求弹性测量
六、客户期望测量案例
2007年对某移动的客户期望管理研究中，通过定性和定量两个阶段的研究，对移动通信客户服务期望进行了系统的测量。
在定性阶段，以SERVQUAL模型为基础，对客户的服务需求进行了系统、深入和前瞻性的挖掘，整理并归纳出客户移动通信的服务需求库，图6是这个需求库的一个关系示例。
客户期望测
图6 客户服务需求
定量阶段，我们根据满意度研究的中服务触点，对营业厅、10086、WAP厅、积分活动等服务接触界面进行了系统的研究，我们对变量进行分类处理，分为定类变量和定距变量，定类变量根据客户的选择倾向性即可明确客户期望，采用简单直接询问法采集数据；而定距变量则根据多个客户的选择可确定期望区间及最佳期望值，采用需求弹性测量法分析数据，部分测量结果如图7所示。
客户期望测 客户期望测
图7数值型指标和描述型指标结果示例
通过定量研究，对客户的期望有一个比较明确的把握，通过与服务标准对比发现，有的服务项目客户期望值低于现有服务标准，如图8所示。而有的服务项目则是客户期望高于服务标准，如图9所示。
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图8客户期望值低于现有服务标准的项目 图9客户期望高于服务标准

小结
通过定性和定量研究，可以对客户的需求和期望有一个比较准确的把握，这是通信企业设计产品和服务、制定市场策略的基础和依据。同时，根据“服务质量差距模型”，通过对客户实际服务感知的测量及与客户服务期望的比较，便可判断客户对服务满意度的高低，并可分析客户满意度高低的主要原因，以确定进一步改进的策略。


参考文献：
1、韦福祥著 《服务质量评价与管理》 人民邮电出版社 2005年4月
2、李方毅,王文倩 通信企业的客户期望管理模型 北京邮电大学学报(社会科学版) 2008年8月
3、安景文， 谭荔丹 顾客期望理论的发展与国内外研究现状 中国质量 2009年08期
4、吴联银 如何度量客户满意度 互联网周刊 2003年45期

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