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2025年09月06日

2025-09-06 16:45阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1295670794

谈广告“用大足菜刀砍荣昌卤鹅”的歧义
张朝鑫
“五一”节时，荣昌火了，火得不是一般，来自全国各地的朋友都遍尝荣昌卤鹅，几天其销售量达到了29万只，达三千多万元。卤跟荣昌猪一样成了荣昌的代名词。在荣昌卤鹅盛销的同时，一些销售广告也趁此机会搭上了顺风车，比如“用大足菜刀砍荣昌卤鹅”。
这则广告，单从字面上看，就是一条产品销售的标语：对销售大足菜刀做宣传——大足菜刀很锋利，砍荣昌卤鹅，快切。从这个角度看，广告的效果是恰到好处。
但是，总让人觉得：这菜刀不仅仅砍在卤鹅上，好像是砍到了人身上，更像是砍到了心上，给人一种莫名其妙的不舒服：说到大足菜刀就想到是“凶器”一样。
荣昌卤鹅是荣昌的品牌，代表的是荣昌；大足菜刀是大足的品牌，代表的是大足。这样一深究：
大足菜刀 = 大足（大足人）（1）
荣昌卤鹅 = 荣昌（荣昌人）（2
）
2025年09月06日大足菜刀砍——荣昌卤鹅（3）
再把（1）式的右边代入（3）式左边，把（2式）的右边代入（3式）的右边就得到（4）式,就直接得到：
2025年09月06日大足人砍—— 荣昌人
即：这大足菜刀砍的就不是卤鹅，而是直接就砍了荣昌。就直接产生了一种技高一筹的恣肆妄为的歧义：你荣昌再怎么火，你不过是我大足菜刀砧板上的肉，任我宰割，爱咋咋地？典型的把自己置于生物链的上端，把别人置于生物链的下端。
产生这样的歧义，主要是广告的制作者单纯从自身的利益角度来考虑，只要自己的目的达到了就行，根本不考虑广告歧义产生的其他效应和负面影响。比如曾有一婚介所的广告语中就有一条“终身服务”，表示对服务对象的“优质”。不过，这就很容易让人产生歧义：服务对象的“终身大事”终身搞不定。所以，在制作广告时不能仅仅从自身的商业利益来考虑，更应从全方位、多视角策划，尤其是要从广告受视方的角度周密考虑，从而避免产生歧义。

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