《市场营销理论与实训教程》（第3版）课后案例分析参考答案（5-8章）
2014-06-27 17:22阅读：
第五章 竞争战略
案例：汉堡大战
1．麦当劳是如何成功的？
参考：（1）抓住进攻对象汉堡王扩张计划受阻的有利时机；
（2）集中向本地咖啡店发动进攻，然后扩展到全国；
（3）遵守速度领先原则，迅速扩张；
（4）勇于抓住机会，不惜借高利贷实现梦想。
2．汉堡王的成功与失利说明了什么？
参考：汉堡王成功的做法：抨击麦当劳是高度自动化但缺乏灵活性的机器；宣
传自己“烤而非油炸”；采取“以您的方式”，满足顾客个性需求；宣传普通汉堡比麦当劳大，这些做法使汉堡王取得了成功，他的成功充分说明了进攻战要学会“抓住领导者强势中的弱点”。
汉堡王失败的做法：搞“大伞计划”，同时进入汉堡、早餐和鸡肉，并且模仿麦当劳的做法。汉堡王的失败说明，企业违背进攻战的“集中性原则”，就会导致失败。模仿领导者，不可能超越领导者。
3．温迪斯的成功与失利说明了什么？
参考：温迪斯针对成年人的定位，生产“热而多汁”的大汉堡，设计了“牛肉在哪里”的经典广告使它走向了成功。但是温迪斯随后脱离了这一切，推出了温迪斯鸡肉制品，导致了最后的失利。说明在侧翼战中，乘胜前进与进攻同等重要。违背这一原则，就会失败。
4．白色城堡没有蛋松饼、没有特大汉堡、也没有汉堡大学，但却能够与强大对手和平共处，说明了什么？
参考：说明了游击战要遵守游击战的原则：找到一小块守得住的阵地，做出特色；无论多么成功，也不要像领导者那样行动。
第六章 市场细分、目标市场选择与定位
案例讨论：百盛比萨三大品牌做足细分市场
1．百盛的三个比萨品牌分别是按照哪些变量进行市场细分的？
参考：欢乐餐厅：按照人文变量中的年龄、阶层变量和行为和行为变量中的使用时机；
必胜宅急送：按照行为方式变量和心理变量；
必胜比萨站：行为方式。
2．比较百盛三个比萨品牌的市场定位有什么不同？
欢乐餐厅：定位年轻时尚白领；
必胜宅急送：不愿意等候，宅在家里用餐的顾客；
必胜比萨站：在忙碌中想享受比萨美味的人。
第七章 品牌管理
案例讨论：七匹狼“品牌不止一面”。
1．“七匹狼”把“夹克专家”定位变为“男人不只一面”的好处有哪些？
参考：（1）便于充分利用成功的主品牌，拓展品类，为男士提供尽可能丰富化的选择；
（2）摆脱品牌功能化和专业化的限制，跳出产品层面，更利于与顾客进行价值观、精神等深层次交流和沟通，丰富品牌的内涵。
2．用“品牌-产品矩阵”分析“七匹狼”实行的是品牌延伸还策略是多品牌策略？
参考：是品牌延伸策略，因为品牌名称没变，只是扩展了品类。
3．联手华谊兄弟为明星定制服装对品牌建设的好处是什么？
因为华谊兄弟是国际知名的影视公司，联手华谊兄弟（1）可以利用华谊兄弟的签约明星做品牌代言或意见领袖；（2）可以向消费者传递七匹狼国际化的品牌形象。
第八章 产品策略
案例：3M公司的创新精神
1．3M公司为什么会有那么多的发明创造？
（1）3M公司对创新的大投资（占销售额的7%）；
（2）创造创新环境：鼓励人人创新，允许利用上班时间“干私活”，设立创新“进步奖”；
（3）3M公司与顾客始终保持紧密联系；
（4）允许犯错误。
2．你认为促使产品创新成功最关键的因素是什么？
不同人的观点可能不同，能说出理由即可。笔者认为，与顾客保持紧密联系非常关键，因为，开发出的产品最终要经受市场的检验，技术的可行，未必顾客会接收。
