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新时代86——喜马直播产品洞察

2023-10-09 19:35阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1300297985

一、用户分析：
我们的核心用户是哪一群人，有什么特点？用户分层/用户行为分析
1、泛直播内容用户
a. 粉丝型用户：
通过有声书等相关内容，了解主播，主播通过直播形式与粉丝进行交流，从而增强用户粘性与变现方式。用户心智上从内容到社交的满足。
该类用户群体作为广泛，年龄层跨度大，核心诉求是可以了解以及与主播进行互动，一般用户粘性强，付费能力强。
新时代86——喜马直播产品洞察

b. 泛内容用户：
例如喜马头条，广播电台等，用户通过直播间了解新闻等内容，本质还是对于从离线内容等沉淀，到时效性更强，互动模式更丰富立体的方式（视觉、弹幕、连麦等）。
该类用户一般观看时长较长，付费能力差。
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2、娱乐内容用户
a. 音乐、情感情感聊天：
目前喜马直播最主流的个播音频直播看（80%），用户核心通过听和文字评论实时互动。
用户核心诉求是通过和主播的社交互动获得情感倾诉和价值，适用人群目前基本异性居多，从行业看会女性多于男性，不过这个主要取决于平台的主播性别比例，内容供给影响。
用户属于粉丝经济属性，粘性较强，付费能力较强。
b. 颜值、舞蹈
今年喜马直播开始增多，引进视频内容主播和公会；用户群体以男性为主，年龄一般在25-45左右，付费意愿较强。对于内容要求不是很高，起于颜值，乐于内容，终于人设。
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c. 游戏
主播通过提供游戏内容，目前喜马直播相关直播内容少，用户人群比较年轻，男性为主，观看时间长，付费低。
d. PGC多人聊天室
目前主要是多麦位房间，多名主播通过聊天提供内容，用户可以上麦进行互动。用户人群也是与主播性别成反关系，用户核心诉求还是社交和情感倾诉。
用户社交意愿强烈，付费意愿较强。
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3、课程知识用户
a. 财经
试看5分钟内容，后续内容用户需要进行购买，付费直播。
用户人群年龄一般较大，男性居多，ARPPU较高，目前更多是将喜马作为流量入口之一。
b. 情感心理
售卖一些单独的情感类课程，用户群体女性居多，付费转化一般。
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4、电商用户
目前较为空缺，核心还是在售卖课程内容，其他实体标准或者非标品待观察。
行业用户群体根据商品品类分布，女性用户占比较高。

二、市场大环境&对标分析：
对市场的整体判断以及机会分析？
对竞争格局、竞争对手的判断？
对成败的关键要素分析？
对项目成功所消耗的资源的判断？
1、直播市场情况和机会分析：
直播市场发展了十年多的时间，从一个小众领域变成接近全民领域的生态（70%），无论是用户心智，还是不同内容领域都有了全面的发展，从主播到MCN、第三方支持都非常全面。
喜马拉雅拥有中国第一的长音频平台，拥有丰富的音频内容，但是直播的整体发展，无论是渗透、内容供给还是产品功能上都还是和第一梯队有较大差距，但是同时也说明可发展空间，用户价值的挖掘空间还是巨大的。
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2、竞争情况与对对手判断：
整体行业，直播规模三巨头还是比强的垄断优势（抖音、快手、视频号），对于用户渗透和营收空间都遥遥领先；在垂类上不同平台也有发展空间，例如B站、小红书、淘宝等；而早年传统的直播平台近年出现衰退，比如陌陌、YY、斗鱼等。
喜马直播主要目前核心还是在音频直播赛道，当然也会丰富视频、聊天室等更多形态，某个角度不用和三巨头直接对抗，具有一定差异化优势，在音频直播上，重点对标TME、网易云、猫耳、荔枝等直播平台。
对标于TME和B站的直播渗透和付费转化情况来看（根据个人情报和经验）：
B站的直播渗透可以达到30%左右，但是去除游戏赛事影响，实际渗透在20%左右，营收不算电商直播，GMV在60-70亿左右；
TME的酷狗直播，渗透在3%左右，不过受制于音乐人生态，主站生态和直播生态更难结合，营收规模巅峰100亿，现在65亿左右。
结合行业和竞品情况，比较喜马的长音频生态，在未来希望渗透可以达到5-10%作为目标，三年后营收提升三倍。
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3、成败关键点：
a. 和时间赛跑（2-3年时间窗口）
直播市场整体是比较饱和，直播结束千播大战的时期后，进入到直播下半场，必须有独特自己的【护城河】才可以保持增长，抖快视吞噬完视频内容生态后，也会向音频内容侵蚀，所以需要在2-3年完成喜马独有的直播生态护城河。
b. 持续做对的事情（共创生态融合）
坚持完成一个喜马生态，录制一体的生态，需要很多较大的工程，比如树立主播的直播心智，建立用户可以在喜马看直播的习惯。
早期需要坚持灌入生态内容，启动新的直播用户，持续性的提供优质直播内容，从而有了用户，才能给中长尾主播提供信心，才能养活整体生态，达到正循环。火箭起飞初期是看起来ROI最低的时候。
c. 规划方针明确（规模与效率）
坚持规模与效率共同前进的方案，直播目前在点击效率上需要提升，用户体验提升，同时也是给予优先部分优质内容可以规模优待，让部分直播间【先富起来】，有头部效用，带来规模效用。

4、资源需求【道法术器】：
a. 内容供需
需要各个部门生态，有声书、播客等提供一个主播和用户都有利的生态，这个是最本质的道。
用户有需要互动内容和社交的需求，主播需要维护粉丝和商业化，平台需要更大用户价值和眼球时长等提升。
b. 匹配算法
丰富用户画像和标签，特别是可以与直播对应的，主播内容标签也需要丰富，目前直播可以匹配的规则很薄弱，在有了内容后最需要就是准确的撮合的法。
c. 场景结合
目前相比竞品，喜马直播用户可以进入直播间的入口还是比较单薄，结合适合的场景，为直播带来需要的用户，提升场景导流术。
d. 产品承接
喜马直播还是目前偏向秀场直播，比较繁杂，对于其他内容生态用户不友好，在直播间的产品功能和活动功能的承接，主播的开播工具的器需要打磨，需要一定的开发人力和时间。
三、产品优劣势：
（也可以用swot来做分析）
优势：
1、丰富的长音频版权内容；
2、优质大量的录播主播生态池；
3、用户粘性较高，品牌辨识和忠诚度高；
4、数据可提升空间大，大有可为
劣势：
1、黑听用户多，交互弱；
2、音频主播生态变为直播主播标杆少；
3、商业化变现效率较低
机会：
1、音频市场的增长机会
2、AIGC对直播的赋能
3、UGC的多人社交直播的机会
威胁：
1、行业监管压力不断加强，对于直播社交文化的监管要求不断严格；
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2、行业竞争进入下半场，寡头竞争趋势明显，抖音快手视频号等市场占比不断增加，虹吸效用出现；
3、后疫情时代，对于用户娱乐消费习惯变化关注，以及新的娱乐玩法，例如游戏、短视频等跨行业威胁。

四、核心破局点/重点工作规划：
确保目标的实现，我们下一步的规划以及原因的描述。
1、双栖主播，打通主播内容生态，和有声书等进行合作；
2、直播间基础体验和推荐算法扩充优化；
3、直播营收玩法优化升级

需要大家一起共创的点：
1、在喜马生态中，直播最好握手的内容是什么？
2、直播可以赋能哪些场景，对主播和用户最大意义是什么

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