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念已经落后？
一、产品生命周期理论
１、投入期
也称为诞生期，一般是指从新产品试制成功到市场试销的阶段。这一阶段的主要特征是：
（1） 产品刚进入市场试销，尚未被顾客所接受，销售额增长缓慢；
（2） 生产批量很小，研制费用很大，因而产品生产成本较高；
（3）
（4） 由于产品刚进入市场，生产成本和销售费用较高，企业在财务上往往是亏损的或盈利很低。
所以，在这一阶段的营销策略应突出一个“短”字，即尽可能缩短投入期，以便在短期内迅速打开市场，同时，由于这一阶段的主要问题是成本费用比较高，用户对产品不了解或不熟悉，在具体策略上，往往倾向于将精力集中到对产品价格和促销的努力上。在这一阶段常用的策略有以下４种：
① 双高策略，一方面采用较高的产品定价以弥补产品的高成本，另一方面投入较高的广告宣传，使用户迅速了解与熟悉产品，以迅速打开销路，占领市场；
② 密集或渗透策略，即以低价位配合全力促销活动迅速挤入目标市场，以最快的速度取得尽可能大的市场占有率；
③ 选择性渗透策略，即高价格和低促销努力相结合，采取这种策略的条件必须是市场容量较小，竞争的潜在威胁不大，不需要抢占市场，市场上的消费者对产品已有认识，亟待购买这种产品，由于选择性较小，所以愿意出高价购买；
④ 双低策略，即以低价配合低促销努力进入市场，不急于立即占领全部市场，只求逐步打入和占领市场，低价格可促使消费者接受新产品，低促销努力是为了尽可能降低成本，多取得利润，这种策略必须是市场容量大，消费者对产品已有相当程度的了解，对价格十分敏感，对于这种促销弹性低而价格弹性高的顾客，采用双低策略，可以收到较好的效果，但是采用这种策略要充分注意潜在的竞争者，否则会被竞争者抢先占领市场。
在产品的整个生命周期当中，投入期最为关键，它决定了该产品是否有前途，能否为企业带来经济效益。一个新产品的诞生，企业已为之付出了相当大的努力，在面临能否为市场所接受这一艰难的阶段，仍需要不断地投入，以最短的时间渡过投入期，占领市场。
２、成长期
指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。这一阶段的主要特征是：
（1）产品销售量迅速增长；
（2）产品设计和工艺基本定型，可以组织大批量生产，产品成本显著下降；
（3）用户对产品已较熟悉，广告费用可以相对减少，销售成本大幅度下降；
（4）随着产量和销量的迅速增加，企业利润快速上升；
（5）竞争者开始仿制这类产品，市场上开始出现竞争趋势。
这一时期经营策略的重点是要突出一个“快”字，它是企业产品发展的黄金阶段。企业在这一时期应抓住机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。例如积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，改进和完善生产能力和生产工艺，迅速增加和扩大生产批量，开拓新的用户，以利于扩大销售量。
３、成熟期
指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。这一时期的主要特征是：
（1）市场需求渐趋饱和，销售量达到最高点；
（2）生产批量大，产品成本低，利润也将达到最高点；
（3）很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈；
（4）成熟期的后期，市场需求达到饱和，销售量增长趋近于零，甚至会出现负数。
这一阶段市场竞争较为激烈，但各企业由于具体情况的不同，在竞争能力上互有差别，因此采取的策略也应各不相同。一般可采取以下３种具体策略：
①
进攻型策略，即集中力量，主动发起攻势，改进产品和服务质量，提高产品声誉，力创名牌产品，对于名牌产品则努力保持名牌的地位；
②
防守型策略，如果企业自身能力有限，一时难以创立名牌产品，则可以提高服务水平，实行优惠价格，尽量保持和巩固现有市场。防守型策略只是一种暂时性的策略，企业应该积极创造条件，随时准备采取其他新的策略；
③
４、衰退期
是指产品市场寿命已逐渐老化，转入更新换代时期。这一阶段的特征是：
（1）又有新产品开始进入市场，并逐渐替代老产品；
（2）除少数或个别的名牌产品外，市场销售量日益下降，利润也在不断减少；
（3）市场竞争突出表现为价格竞争。
二、汰渍洗衣粉生命周期的特点
汰渍洗衣粉是直接为个人或家庭所消费的产品，其购买者为产品的最终使用者，因此这类产品又成为最终消费品。这类产品的市场特点主要有：
①
②
③
一般来说，消费品的生命周期较短，生命周期较为明显。尽管从理论上讲产品的生命周期分为4个不同的阶段，但需要说明的是，这2个阶段的界限并不是十分清晰的，需要从市场营销的特征来判断，从而有争对性地采取不同的策略。而影响汰渍洗衣粉生命周期的因素主要有3个：一是产品的更新换代，这是技术进步所带来的直接影响。二是产品自身的功能及特色，这决定了产品是否能长时期地被消费者所青睐及信赖；三是制造和销售企业所采取的生产和营销策略，这方面的弹性最大。
下面我们将具体分析汰渍洗衣粉在生命周期各阶段的特点及采取的策略。
宝洁的一大特点是，对于任何市场，要么不进入，只要选择进入，就一定要最终占领这个市场。在中国，宝洁早将洗衣粉品类的结构、规划和分阶段实现目标的时间计划得一清二楚，可以说，汰渍是在宝洁严谨的品类规划的指导下产生的，因此汰渍先天就有取得成功的优势。
在汰渍投入市场初期，宝洁公司便采取了典型的“双高策略”。根据国内市场洗衣粉市场竞争激烈，产品质量良莠不齐的现状，将汰渍计划成具有较强的功效、合理的成本和价格以及良好的产品品牌形象；另一方面，不惜重金，在全国各地的几十家电视台上大做广告宣传，同时利用其它宣传媒体，对其产品大加介绍，使汰渍这个品牌家喻户晓，几乎成了中低档洗衣粉的代名词。这一策略取得了巨大的成功，产品销售额和市场占有率直线上升，很快就得到了市场丰厚的回报。汰渍这个品牌的国内市场占有率已跃居前茅，成功地渡过了产品的“投入期”，并相继在国内建立了几个合资工厂，大批生产，并积极开发其它的洗涤剂产品，其产品已进入“成长期”阶段。
当汰渍洗衣粉经受了“投入期”的考验，进入了“成长期”之后，商品进入了各个销售时间和销售量与利润的关系层次的销售网络，广告宣传的频度同以前相比也有所减弱，产品的性能和价格已被广大消费者所认可，市场占有率逐渐上升，冒牌商品开始出现，其它竞争厂家也纷纷将类似性能价格比的产品推向市场，这些都是产品进入成长期的典型表现。汰渍洗衣粉在市场上所占的份额继续逐步上升，达到顶峰。
随着国内外品牌的相继出现与涌入，洗衣粉市场的竞争达到白热化。市场中的优胜劣汰，使得有些品牌只是昙花一现，能够与国外产品相抗衡的产品，逐渐集中到以雕牌、白猫、立白等为代表的优秀民族品牌产品。在激烈的市场竞争中，各生产厂家大多采取了主动进攻策略。即对外通过广告媒体大力宣传，采取各种促销手段，努力树立国货精品的市场形象。对内实行挖潜增效，提高质量，增加品种，保持了较稳定的生产利润，逐渐提高了产品的市场份额。宝洁公司也对顾客需求做了很多研究。并根据消费者当前最重要的需求让汰渍推出三重亮白，稳固地树立了汰渍洗衣粉的名牌形象。
可以说，宝洁已经形成了自己的标准体系，将对消费者的持续研究应用在产品升级上。宝洁采用管道式新产品开发模式，螺旋形地进行产品升级。一个产品一上市，其升级产品就开始研究了，等这个产品在市场上成长到一定阶段，新产品就出来了。也就是说，宝洁对消费者的研究从来就没有停止过，这种升级无休无止，像螺旋一样不断往前走。宝洁知道，一个产品好卖不等于就能卖千秋万代。要做好品牌，只有螺旋形前进才能保证，因为今天再新的东西，到了明天可能就很普通了，与其等着那天到来，还不如主动去否定和推翻自己。因此汰渍洗衣粉自推出以来共经历了60多次技术革新及市场开拓，这是其他国内外企业所无法企及的。
正因为宝洁公司在汰渍洗衣粉生命周期的各个阶段采取了相应的市场营销策略，并将产品进行不断的创新和升级，才使汰渍洗衣粉在推出60年之后，依然能够在市场上立于不败之地，创造了改变时间的“洗衣奇迹”。
三、研究汰渍洗衣粉生命周期得到的启示
一切商品的生产和经销，其目的只有一个，就是获得利润。要达到这个目的，只能是通过延长或充分利用产品的生命周期规律来实现。在研究汰渍洗衣粉生命周期的过程中，我们得到了以下几点启示：
（1）在充分认识产品生命周期理论的同时，应注意到它的特殊性和局限性。
诚然某种产品存在其固有的生命周期规律，但其仍然有时间和地点的局限性。例如某一项产品或技术，在国外可能处于衰退期，即将被淘汰出市场，而在国内却可能处于投入期，产品的生命周期才刚刚开始，仍然有着巨大的市场和利润。我国的有些产品或生产技术就是在这种情况下引进的。当然，随着全球贸易自由化和经济一体化的进程，这种地区之间的差距将日趋缩小。但由于各国各地区的经济发展不平衡，局部性的市场差异在相当长的时期内依然存在，加之不同国家和地区的消费者在文化背景、生活习惯上也同样存在着不容忽视的差异，更使得我们在新产品的开发及市场营销策略上要因地制宜，在注重事物的普遍性的同时，更要了解和利用其特殊性和局限性。所以，生命周期虽然自有它的用处，但当应用于每天的实践时，仍须不断地把当前的市场因素加入考虑。况且，每一阶段中或许也会因一时的市场变化而有所波动。
（2）产品应顺应社会潮流，具有鲜明的时代特征
洗衣粉是流行性较强的商品，它的消费量紧随社会潮流而动，具有鲜明的时代特征。例如，从单纯强调清洁能力到后来推出的无磷洗衣粉，再到现在大力提倡的天然环保洗衣粉的出现，这一系列的变化代表着工业的进步和创新，符合时代潮流。因此，某一类或某一品牌商品要想经得起市场的考验，顺利地完成产品生命周期，取得预期利润，在投入市场伊始就应顺应社会潮流，并具科学合理的预见性，使广大消费者切身感受到科学的进步和行业的发展给他们日常生活所带来的有益的影响。
（3）注重“市场先入”的作用，力争最大的产品收益
“市场先入”是指某产品在有限的销售时期内（即产品生命周期内），由于提早投入市场因而取得较大利润的现象，也有人称之为“市场机会窗口”理论。按照这一理论，市场优势将为那些率先进入的公司所获得，而并非是那些产品成本最低的公司。对于与人民生活密切相关的洗衣粉类消费产品来说，市场先入恐怕比在成长期内追求低成本、高利润的努力更加重要，它成为在产品投入期内一个必须考虑的因素。
（4）公司必须以满足顾客为己任，保持敏锐的市场触觉，了解各方面的改变和动态，一方面改善自己的弱点，另一方面要高瞻远瞩，巩固及保持有利的优势，才能在瞬息万变的战场上作持久之战。要在产品还能带来庞大利润的同时，好好部署新产品的研究和引入，维持整体性的优势。
（5）产品生命周期的运用实不可墨守成规。新产品的推出不能太过仓促，也不可远离群众。在行销而言，公司要准确掌握顾客的需要及利益，以便更有效地保持市场的竞争优势。而且，新产品希望取得成功，除了要清楚本身的优势和实力之外，更要针对顾客的要求及喜爱，顾及市场的大势，以及竞争对手的相应行动。先进科学技术，加上对市场的认识与触觉，才会事半功倍.
参考书目：
1、外贸精英网 《 注重市场行为确立整体战略
——产品生命周期理论对表面活性剂行业的启示初探》
2、论文网
《论产品生命周期》
3、百度
《改变时间》
一、产品生命周期理论
１、投入期
（1） 产品刚进入市场试销，尚未被顾客所接受，销售额增长缓慢；
（2） 生产批量很小，研制费用很大，因而产品生产成本较高；
（3）
（4） 由于产品刚进入市场，生产成本和销售费用较高，企业在财务上往往是亏损的或盈利很低。
① 双高策略，一方面采用较高的产品定价以弥补产品的高成本，另一方面投入较高的广告宣传，使用户迅速了解与熟悉产品，以迅速打开销路，占领市场；
② 密集或渗透策略，即以低价位配合全力促销活动迅速挤入目标市场，以最快的速度取得尽可能大的市场占有率；
③ 选择性渗透策略，即高价格和低促销努力相结合，采取这种策略的条件必须是市场容量较小，竞争的潜在威胁不大，不需要抢占市场，市场上的消费者对产品已有认识，亟待购买这种产品，由于选择性较小，所以愿意出高价购买；
④ 双低策略，即以低价配合低促销努力进入市场，不急于立即占领全部市场，只求逐步打入和占领市场，低价格可促使消费者接受新产品，低促销努力是为了尽可能降低成本，多取得利润，这种策略必须是市场容量大，消费者对产品已有相当程度的了解，对价格十分敏感，对于这种促销弹性低而价格弹性高的顾客，采用双低策略，可以收到较好的效果，但是采用这种策略要充分注意潜在的竞争者，否则会被竞争者抢先占领市场。
２、成长期
（1）产品销售量迅速增长；
（2）产品设计和工艺基本定型，可以组织大批量生产，产品成本显著下降；
（3）用户对产品已较熟悉，广告费用可以相对减少，销售成本大幅度下降；
（4）随着产量和销量的迅速增加，企业利润快速上升；
（5）竞争者开始仿制这类产品，市场上开始出现竞争趋势。
这一时期经营策略的重点是要突出一个“快”字，它是企业产品发展的黄金阶段。企业在这一时期应抓住机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。例如积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，改进和完善生产能力和生产工艺，迅速增加和扩大生产批量，开拓新的用户，以利于扩大销售量。
３、成熟期
（1）市场需求渐趋饱和，销售量达到最高点；
（2）生产批量大，产品成本低，利润也将达到最高点；
（3）很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈；
（4）成熟期的后期，市场需求达到饱和，销售量增长趋近于零，甚至会出现负数。
这一阶段市场竞争较为激烈，但各企业由于具体情况的不同，在竞争能力上互有差别，因此采取的策略也应各不相同。一般可采取以下３种具体策略：
①
②
③
４、衰退期
（1）又有新产品开始进入市场，并逐渐替代老产品；
（2）除少数或个别的名牌产品外，市场销售量日益下降，利润也在不断减少；
（3）市场竞争突出表现为价格竞争。
二、汰渍洗衣粉生命周期的特点
①
②
③
下面我们将具体分析汰渍洗衣粉在生命周期各阶段的特点及采取的策略。
宝洁的一大特点是，对于任何市场，要么不进入，只要选择进入，就一定要最终占领这个市场。在中国，宝洁早将洗衣粉品类的结构、规划和分阶段实现目标的时间计划得一清二楚，可以说，汰渍是在宝洁严谨的品类规划的指导下产生的，因此汰渍先天就有取得成功的优势。
三、研究汰渍洗衣粉生命周期得到的启示
一切商品的生产和经销，其目的只有一个，就是获得利润。要达到这个目的，只能是通过延长或充分利用产品的生命周期规律来实现。在研究汰渍洗衣粉生命周期的过程中，我们得到了以下几点启示：
（1）在充分认识产品生命周期理论的同时，应注意到它的特殊性和局限性。
（2）产品应顺应社会潮流，具有鲜明的时代特征
（3）注重“市场先入”的作用，力争最大的产品收益
“市场先入”是指某产品在有限的销售时期内（即产品生命周期内），由于提早投入市场因而取得较大利润的现象，也有人称之为“市场机会窗口”理论。按照这一理论，市场优势将为那些率先进入的公司所获得，而并非是那些产品成本最低的公司。对于与人民生活密切相关的洗衣粉类消费产品来说，市场先入恐怕比在成长期内追求低成本、高利润的努力更加重要，它成为在产品投入期内一个必须考虑的因素。
（4）公司必须以满足顾客为己任，保持敏锐的市场触觉，了解各方面的改变和动态，一方面改善自己的弱点，另一方面要高瞻远瞩，巩固及保持有利的优势，才能在瞬息万变的战场上作持久之战。要在产品还能带来庞大利润的同时，好好部署新产品的研究和引入，维持整体性的优势。
（5）产品生命周期的运用实不可墨守成规。新产品的推出不能太过仓促，也不可远离群众。在行销而言，公司要准确掌握顾客的需要及利益，以便更有效地保持市场的竞争优势。而且，新产品希望取得成功，除了要清楚本身的优势和实力之外，更要针对顾客的要求及喜爱，顾及市场的大势，以及竞争对手的相应行动。先进科学技术，加上对市场的认识与触觉，才会事半功倍.
参考书目：
1、外贸精英网
——产品生命周期理论对表面活性剂行业的启示初探》
2、论文网
3、百度
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