时尚杂志评论（一）：中国女性时尚类杂志竞争状况与媒体经营案例分享——徐鸿

2007-07-29 14:47阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1307150265

下面重点来分析一下高端女性时尚杂志的市场状况。简单一句话概括就是：四强争霸的市场格局。在05年以前，基本上是时尚、桦榭和瑞丽三足鼎立的格局，05年9月份，康泰纳仕的旗舰刊VOGUE进入中国以后，迅速在女性高端时尚杂志市场树立了自己的影响，并引发了各大时尚期刊集团对渠道和人才的争夺，形成了目前四强竞争的格局。

竞争从两个方面来分析，一方面是发行市场和阅读人群的竞争，另一方面是广告市场的竞争。在发行市场方面，应该说，从各方面的调查数据来看，无论是新生代的CMMS读者数据，还是世纪华文在14个主要城市的报刊零售市场调查数据，瑞丽媒体集团的旗下高端女性杂志都遥遥领先于其它三大集团，这也是受读者、广告客户甚至是竞争对手所公认的，瑞丽的一大优势就是大发行量和广告的高性价比。从广告市场竞争状况来看，四大集团基本上都已开始形成系列，旗下有不同定位的杂志，但是，目前是大时尚期刊集团的广告竞争主要还是体现在高端女性时尚杂志领域的竞争，主要包括：《

TRONG>瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《时尚伊人》、《时尚芭莎》、《ELLE》、《嘉人》和《VOGUE》这七本高端女刊。那我们来看一下06年这种广告竞争的基本格局，我们可以看到，时尚集团约占据广告份额的35%，瑞丽大概是占据27%，ELLE集团是25%，VOGUE是13%，这是慧聪基于各刊广告刊例价的监测数据，那从我们自身的监测数据来看，我们自己监测有28本杂志的广告，我们可以看到最新的数据，2007年1到5月份，就是按广告刊例经营额排名的话，是怎么样的排名，《时尚伊人》所占的份额是最多，23%，其次是《ELLE》，然后是《瑞丽服饰美容》与《瑞丽伊人风尚》占据3、4位，所以从07和06年的这种数据对比来说，统计出来的数据基本上是一致的，份额变动还是很小。这就是四大集团广告竞争目前的基本格局。

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对于VOGUE的广告影响，我们从时尚类杂志的两大支柱性广告领域——化妆品广告和服装/珠宝广告行业来分析，我们通过对2005年9月VOGUE上市以来高端女性杂志的广告情况进行相关性分析，我们发现，在化妆品广告领域，VOGUE显著影响了时尚芭莎的广告收入；同样我们对服装/珠宝行业广告进行数据分析，得出的结论是，在服装和珠宝广告领域，VOGUE施加影响的主要对象依次是时尚芭莎、时尚伊人和嘉人。
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第一个案例，品牌发展策略新思路。首先我们来看一下时尚类杂志的市场环境是怎么样的。我们知道，2004年以来，《家居廊》、《炫色》（现更名为《25ans》）、《VOGUE服饰与美容》、《心理月刊》以及《悦己self》等等新刊纷纷推出，这种激烈的市场竞争导致创刊门槛迅速提高，如果现在要创办一本高端女性时尚杂志，要求有非常大的市场投入成本和人员成本。门槛提高了，作为媒体的经营者来说，要发展品牌，要推进业务发展，就必须要寻找新的思路和新的模式。这是新的市场环境的要求。那么首先我们要回答两个问题：一个是新的市场机会在哪里？一个是如何实现市场目标？作为期刊媒体来说，分析新的市场机会无外乎要考虑两个方面，读者和广告。刚才前面已经说过，就整个期刊媒体来讲，由于受媒体整体市场环境的影响，杂志的整体阅读率是在下降的。但是，我们通过细分市场的分析可以发现，在绝大多数类别杂志阅读率下降的大环境下，女性时尚杂志尤其是高端女性时尚杂志的阅读率是在上升的，从新生代CMMS春季数据我们可以看到，15元以上的高端女性时尚杂志阅读率从去年同期的10.4%，增长到07年春季数据的11.7%，增幅非常明显。这些调查数据表明，在中国市场，高端女性时尚杂志的阅读人群在持续增长，市场前景看好。那么广告市场呢，由于高端女性时尚杂志的定位，必要要求与之匹配的广告结构，我们来看看奢侈品消费市场的情况，根据《北京青年报》07年3月份的一篇报道，在2006年，中国内地已经取代了香港，成为亚洲最大的豪华车消费市场。我国目前的奢侈品消费市场的容量约为60亿美元，占世界奢侈品消费市场总量的12%，是世界第三大奢侈品消费市场。根据统计，05年全球奢侈品增长了近15%，而中国的增速达到70%，成为世界上奢侈品消费增长最快的国家。与此相应，我们来看一下目前国内高端女性时尚杂志上奢侈品牌的广告投放情况，我们统计了Catier、Chanel、Dunhill、Giorgio Aamarni等20个奢侈品牌从03年以来在高端女性刊的广告，并与所有品牌的广告投放进行对比，我们可以发现，奢侈品牌的广告投放在近年来保持着高速增长，06年度同比增幅高达44%，远高于所有品牌的广告投放增长速度。从广告结构来看，我们也可以看到，奢侈品牌在整个高端女性时尚杂志的份额也在不断增长。

这样，就引出一个假设：迅速增加的高端女性读者群体和迅速增长的奢侈品广告市场，是否构成了一个新的市场机会？这是我们的一个假设，还需要我们进一步分析。首先我们要对市面上现有的高端女性杂志做一个基本分析。《VOGUE服饰与美容》与其它杂志相比，广告定位相对偏奢侈品牌，内容定位偏时装、服饰和美容，因此在坐标中的位置就是在右下方；再看看《Noblesse望》杂志，在内容定位上偏生活方式，而广告结构方面相对而言是偏高档品品牌，因此在坐标中的位置就是偏左上方，《嘉人》也是偏生活方式的。从这张定位图我们可以发现一个空白点，我们潜在的市场机会，也就是广告定位在奢侈品牌、内容定位偏生活方式的高档女性时尚杂志。瑞丽作为传统期刊发展起来的多媒体传媒品牌，是怎样整合资源，来把握这种市场机会呢？这里要提到瑞丽联名信用卡。瑞丽联名信用卡是瑞丽与招商银行战略合作的产品，是面向中国都市时尚女性的一张国际通用的双币信用卡。瑞丽联名信用卡是瑞丽媒体集团实施品牌互动、整合营销的一个非常成功的案例。我们来看一下它的用户构成，是女性为主，有些城市80%是女性用户，20%是男性用户，有些城市男性用户可能达到30%，总体一句话来形容可以是：女性为主，社会中坚，具备高消费能力。从我们的分析数据来看，应该说我们这个数据库的会员质量要远高于目前市场上的各类高端女性类杂志的读者。我们做了一个统计，就是23到35岁用户比重的情况。我们可以看到，就是瑞丽-招商银行信用卡会员中，23到35岁的用户比重占总体的76.6%，而《时尚伊人》是56.2%，《时尚芭莎》是55%，《ELLE》是54%，这是关于23到35岁的这种高消费群体的比较。从会员分布情况来看，我们可以看到，主要也是集中在全国一线城市，北京、上海、深圳、成都和广州的会员数量分别占据前5位。

另外一个方面，从瑞丽现有的刊群来说，我们其实一直存在着一个空白，我们目前的化妆品广告要占整体广告的收入80%左右，而在奢侈品牌的广告方面，相对于竞争对手来说还是存在着一定的差距，所以说我们一直在考虑是不是能够有一本杂志，作为奢侈品牌的广告定位，来改变我们公司整体的行业结构，增强可持续增长的能力。在这种背景下，2007年4月份《瑞之魅RStyle》正式创刊，它是一本定位于都市高端生活方式的杂志，面向招商银行瑞丽联名信用卡全国高端用户，重点关注25-35岁，追求高生活品质、有较强消费能力的都市成熟女性，是招商银行瑞丽联名信用卡月刷卡消费达5000元以上的VIP客户指定读物。同时它在北京、上海两地的高档社区和会所做精品展示。

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