[转载]定位精灵：“定位理论”学术整理（010）——九种方法创造心智差异化
2019-09-04 20:41阅读：
作者：定位精灵
差异化的概念盛行已久，但企业对于差异化仍然模糊不清，甚至误入歧途。要么，企业不知道差异化应当在消费者心智中进行，要么，不知道该如何实施差异化。
差异化方法之一：抢先成为第一
以一个新概念、新产品或新利益抢先进入心智，具有巨大的优势，这是因为心智不喜欢改变，人们倾向于坚持已有的东西。
如果你第一个抵达，当你的竞争对手试图模仿你时，他们所有的行动都会强化你的概念。第一个进入心智，比设法让人相信你的产品比首创者更好，要容易得多。在人们的心智中，品类首创人或产品首创的事实，使得你区别于跟随者。人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者，原创意味着具备更多的知识和专业化程度。
研究表明，在大多数情况下，抢先成为心智中的第一品牌，比后来者能获得更显著且可观的市场份额优势，这迫使后来者不得不去寻找其他的定位机会。
第一品牌倾向于保持主导地位的原因之一，就是它的名字通常会成为品类的代名词。如果你正在一个新品类中推出第一个品牌，你应该想方设法找一个能成为代名词的品牌名称。第一个或新的重大概念可能起步很缓慢，要花费很长时间才能获得商业上的成功。
成功的第一不是投机取巧，它们总是好概念，没能成功的第一，总是糟糕的概念。靠一个愚蠢的概念成为第一就是愚蠢，它只会让你一事无成。
在世界某个地方成为第一，并不妨碍其他人借用这个概念，并在他的地区推出一个“第一”。成为第一常常就意味着要做个精明的观察者
。
当你一旦成为第一，你必须做好坚持到底的准备，别让别人窃取你的创意。
差异化方法之二：特性
拥有一个特性，可能是对产品或服务实施差异化的第一方法，原则是：企业不能拥有竞争对手已经占有的同一个特性，你必须另找其他的。一个特性是某个人或某个事物的个性、特点或与众不同的特征，人或物都是各种特性的混合体。当企业不是市场领导者的时候，你选择的特性必须狭窄聚焦，再次强调——新特性必须在同类中“可以获得”，没有被其他人占据。
无论产品如何复杂，无论市场的需求如何复杂，聚焦于一个字眼或一点利益，总比有两个、三个或四个好得多，并且要坚持到底。
最有效的特性是简单的，并以利益为导向的。如果你牢牢建立了一点利益，预期顾客可能会赋予你的产品很多其他利益。大多数成功品牌都在预期顾客的心智中“拥有一个字眼。”
对顾客而言，有的特性比其他更加重要，所以你必须想方设法占有最重要的特性。一旦这个特性被对手成功占据，你必须转移到重要性稍差的特性上，占据较少的份额。更好的方法是找一个相反、相对立的特性。
你的任务是找到一个不同的特性，尽情展现你的特性的价值，进而扩大市场份额。不要放过任何特性，不要嘲笑同现有产品相反的特性，你不能随意预测新特性的市场规模。
利用“负面”特性，给竞争对手加上负面特性，这是建立你的特性行之有效的方法，我们把这种做法叫做为你的竞争对手重新定位。如果你能在过程中给你的竞争对手贴上一个负面特性，以此建立你的差异化，你就有了一个效果高一倍的差异化战略。
差异化方法之三：领导地位
领导地位是品牌实施差异化的最有力方法，原因在于它是一种品牌确立信任的最直接方法，而信任状则是你用来保证自己品牌表现的担保物。当你有了领导地位的信任状，你的预期顾客就可能会相信你说的关于你的品牌的所有言论。领导地位是一个极佳的平台，你可以在此讲述自己如何成为第一的故事。人类倾向于把“大”等同于成功、身份和领导地位，人们尊敬并且羡慕这个最大者。
强大的领导品牌能占据代表整个品类的词语，你可以通过词语联想测试检验某个品牌宣称的领导地位是否属实。
一些领导品牌不想谈论它们的领导地位，不想自吹自擂。不自夸的领导品牌对于它的竞争对手来说是再好不过的事情了。如果你不为自己的成就建立声誉，紧跟在你后面的人就会想办法认领原本属于你的领地。
领导地位表现为不同形式，任何一种都能有效地让你的品牌实施差异化。如销售上的领导地位、技术上的领导地位、科学上的领导地位等。
一家企业的强大凭借的并非是产品或服务，而是它在顾客心智中占据的位置。保持第一比成为第一容易得多。品牌年复一年保持原位的倾向，这种营销竞赛中的“黏性”，强调了在一开始就获得一个好位置的重要性。改善你的位置可能有难度，但是一旦你做到了，保持这个位置就相对容易了。
当然，最终只有一家会胜出，并被视为领导品牌。在这之前，竞争会发展成两强相争，所以，成功的诀窍就是要尽快做到数一数二，甚至独一无二。
差异化方法之四：经典与正宗
任何能帮助人们克服不安全感的战略都是好战略，而经典和正宗是领导地位的替代品。存在很长时间也会让预期顾客感觉自己是在和行业领导者打交道，如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。难怪营销人员会展示企业的悠久历史和经典文化，以此表明他们为何与众不同。
经典或正宗具有让你的产品脱颖而出的力量，它是一个强有力的差异化概念，因为拥有悠久历史自然而然地具有心理上的重要性，这能让人们选择时有安全感。
心理学家卡罗尔·穆格（Carol
Moog）分析到：人们感觉不到经典，不知道先辈，就容易感到被孤立、被抛弃、情感上被切断，并且没有根基。也就是说，没有过去的线索，很难相信将来的线索。延续经典就把给顾客感觉舒适的经典和对持续成功至关重要的改进结合在了一起。任何时候说出你的经典故事都不晚（但一定要是个有趣的故事）。
以下提供几种变化使用“经典”策略的方法：
1、地域经典：
经典的一个重要方面是：你来自何处。因为多年来不同的国家以特定产品而闻名，结果原产国为产品提供了一组特定的信任状。
2、家族经典：
坚守家族企业特色，是把你从努力奋进的众多企业中区别出来的有效方法，因为家族企业所处的位置更有利于服务顾客。
如果家族能够团结起来，保持家族业务，这会是一个强有力的概念。上市公司冷漠无情，而且由贪婪的股东操纵。相比之下，家族企业给人的感觉更亲切，人们会认为家族企业更多关注产品而不是股价。
3、形象经典：
即利用最早让品牌出名的人物。每个旧事物不仅可以更新，而且可以因此与众不同。为了生存，有时候你必须改变，你可以更新你的经典。
差异化方法之五：专家
专注于某种特定活动或某个特定产品的企业，能给人留下深刻印象，因为人们往往把这种企业视为专家。由于你是专家，人们会想当然地认为你必定有更多知识和经验，有时候超过你的实际水平。所谓“专家”的定义是：在某个特定领域接受过很多培训、拥有更多知识和经验的人。
相反，人们很少会认为一个通才能在多个领域都具有专长，不论他实际上做得多优秀，顾客的常识告诉他们，一个人或一家企业不可能成为各方面的专家。
专家品牌拥有多项武器，可以让自己在顾客心智中抢占专长。专家品牌能聚焦在一个产品、一点利益、一项专长。专家的最强大的武器是成为品类的代名词，它不仅代表了你的产品，而且还代表整个品类。专家品牌更有机会达到这种最高成功境界。
成功的专家品牌必须保持专一性，不能追求其他业务，否则会逐渐的长期侵蚀在顾客心智中的专家认知。大多数企业不愿意被局限于一项业务或一项专长，而是想追求尽可能多的机会，然而，它们没有意识到，一旦开始迈向其他业务，专家地位就可能让位于人。
不要指望每个人都知道谁是品类中的专家品牌。企业要确保让顾客知道自己就是这方面的专家。顾客想得到这个信息，因为他们想知道谁是业内专家。
有些情况下，仅仅成为专家是不够的，特别是当你的身边还有其他专家的时候。自己启动传播是有效的，但如果能得到媒体垂青就更好，大张旗鼓的公关计划可以带来很大回报，因为“第三方”说法非常具有说服力。
差异化方法之六：最受欢迎
经验表明，顾客不知道自己想要什么，更多情况下，顾客购买自己认为应该拥有的东西。导致这种行为的主要原因还是心智缺乏安全感。罗伯特·西奥迪尼（Robert
Cialdini)曾经提出“社会认同法则”：我们通过观察别人所认为什么是对的，然后以此决定什么是正确的。这种把别人也在做的行为视为合理行为的倾向，通常是很有用的。一般日常生活中，采取同社会上的行为一致的行动，而不是逆社会而行，我们就会少犯错。通常情况下，许多人都在做的事情，往往是正确的事情（当然，这并不妨碍“真理掌握在少数人手中”的观点）。
你有必要向顾客提供“别人认为什么是对的”的信息——最受欢迎。最受欢迎之所以是一个非常可行的战略概念，因为它的表现形式多种多样。人、机构、媒体报道或调研结果等等，企业能利用任何形式，只要它具有权威性，就有机会把你和竞争对手区别开来。当你的主张能经受仔细审查时，“别人认为什么对”这条社会认同法则会变得更有威力。因此，你的主张要越站得住脚才越有效。
在某些行业里，大力推销自己是件尴尬的事情，可以由中立方进行评价。如果你不能让所有人都欢迎你，就找一个青睐你的群体。人人都有“效仿”精神，人们愿意模仿那些他们认为在品位、知识或经验上胜过他们自己的人。
有时，你可以用名人作为代言人，但一定要和产品匹配，而且必须要合理才行。
差异化方法之七：制造方法
我们深信，应该深入了解一个产品，搞明白它到底是如何工作的。通过这种方法，我们经常能发现被企业忽视的强有力的差异化概念。
我们应该关注产品本身，并找出独特的技术特征——神奇成份，它无须解释得非常清楚，因为它们就是神奇。产品越是复杂，你就越需要一个神奇成份，把你同竞争对手的产品区别开。一旦找到了，你就要不遗余力地炫耀它。
如果你有某项新技术，就应该以此为基础定位你的产品。提出与你的产品相关，或属于某个系统的东西，就有机会以此成就差异化机会。
如果整个行业都在按“错误”的制造方式做，你就可以采用“正确”的制造方法来实施差异化。你可以以传统方法制造，即便机器能生产出更好的产品，人们也会觉得手工制作的产品更值钱、更好。或者，你可以放弃过时的制造方法。
如果你有“更好制作”的励志故事，那你就有基础把你的产品卖得贵一点儿，这样做还无形中告诉你的顾客，你的竞争对手正在按省钱的方法做事。
如果整个行业普遍追求低成本，企业就有机会从高端实施差异化。
差异化方法之八：新一代
新一代产品不仅是在人们意料之中，也是他们所期盼的。我们建议企业要想方设法推出新一代产品，而不是试图推出更好的产品。强大的领导者更应该用新一代产品攻自己。如果你之前也成功推出过“新一代”产品，你在推出后面的新一代产品时，就有巨大的信任状做后盾。
让新产品“突破”老产品是很重要的，因为这样才能让预期顾客相信这的确是新技术。新老产品之间的差别越大，新产品就越容易销售。
通过添加一项其他技术而创造出新一代产品的战术，也是一个非常有效的建立差异化的方法，因为人们会很快把它看做一种进步，无论他们是否真的搞得明白（两项技术总比一项技术好）。
“新一代”战略中存在一些陷阱，你必须不惜一切代价避开它，否则会遇到麻烦：
1、不要解决一个不存在的问题。
你的新一代产品必须解决一个真正存在的问题，而不是一个并不存在或不重要的问题。
2、不要急于搞乱传统。
有些虽然是真正的问题，但人们不想解决，他们就是喜欢传统的方式。
3、产品必须更好。
那是因为：如果产品不是更好，那人们为何还要用新一代产品呢？
差异化方法之九：热销
如果企业的产品热销，应该让整个世界都知道你的产品是多么火爆。人们有从众心理，喜欢知道什么是热点，什么不是热点。口碑就是这样，一个人告诉另一个人什么是热点，口碑在营销中是一股强大的力量。虽然人们同情弱者，但他们还是更信任赢家。
更多人不愿意自夸的真正原因，是害怕不能永远保持热度，预想到将来会遇到尴尬。其实，比竞争对手更热或销售增长更快，这都能给企业带来推动力，让品牌上升到一定高度，之后的战略选择自会另外大有可为。
让一家公司或一个产品起飞好比发射一颗卫星，早期通常需要大的推力才能进入轨道，一旦进入了轨道，情况就完全不一样了。的确，你不可能永远保持那么热，所以必须做好准备，一旦动力减弱，就要转移你的战略，必须找到一个方式来解释自己的成功。
热销的妙处，在于它为品牌建立一个长期的差异化概念做好了预备，它让消费者准备好相信你成功背后的故事，没有这一步努力，你就无法进入轨道，相反会掉落下来，并在竞争中被摧毁。
热销可以有很多种定义：
1、销量。
最常用的方法是拿你的销量和竞争对手的销量作比对，但别以为这必须是年销量，它可以是你选择的任何时间段，此外，你不一定要和竞争对手比，和自己比也可以。
2、行业排名。
如果你获得排名第一，就要尽可能大张旗鼓地加以利用。
3、用好行业专家。
有些行业有这样一些专家和评论员，他们的话经常被到处引用，他们也经常撰写专栏文章。“第三方”信任状具有强大的威力，无论是你的邻居还是当地报纸，人们觉得这些来源是客观的。
热起来是一回事，要保持热度就是另一回事了，因为热度很难维持。今天的热点可能明天就是落伍，媒体能让你热起来，也能让你冷下去。利用媒体的一个间接方法，是诱使他们报道你的产品或你的公司恰好能够解决的某个大问题。如果人们认为你的产品确实为解决一个大问题出了力，他们肯定会觉得你的重要性增加了，而且媒体喜欢报道问题胜过报道成功。
以上为何有效
无论人们是否喜欢被推销，每个潜在顾客都面临选择的问题，都需要做决策。
人们如何解决“决策”问题？心理学家提出了人脑起作用的四个功能：直觉、思考、感觉和感知。人们往往使用其中一种功能引导决策：
1、凭“直觉”行事者：
他们最专注“可能性”，他们避开细节而倾向于全局。他们往往对出现新产品的可能性非常感兴趣。
2、“思考”者：
他们最善于分析，要求精确，逻辑性强。他们在处理大量信息时，通常会忽略某种形势下的情绪和感觉上的因素。
3、“感觉”者：
他们对他人的感觉最有兴趣，他们不喜欢理智分析，而是随自己的喜欢行事。
4、“感知”者：
他们看重事物的本身，并且非常尊重事实。他们有能力弱化大量的细节，并很少出错。他们擅长把事物置于某种场景之中。
凭直觉行事的人和感觉者都不喜欢太多细节，而思考者和感知者会处理更多的信息。然而，人通常是上述功能的混合体，但无论如何，他们都是要以这种或那种方式设法做出他们自己认为正确的购买决策。
定位如何牵引战略
战略的成败取决于：是否将顾客心智视为战场。企业领导人必须把精力集中在顾客心智上，而顾客心智并不受管理人员控制。当企业家把精力集中在了解顾客认知，了解竞争对手在顾客心智中的优势和弱势时，他将会找到自己在心智战场可以占据的定位，接着，企业要着眼于远期，整合组织内部所有资源，以形成长期一致的战略规划，来推动那个定位概念成功进入顾客心智。
战略是为了创建价值独特的定位
为了创造顾客和争夺市场，企业必须以品牌进入顾客心智，并和对手展开竞争，品牌是商业竞争的基本单位。企业实际经营要做的，是根据外部竞争环境确立行得通的定位，然后围绕品牌打造规划内部的运营战略，最终实现以成功的品牌赢得生意和打败对手。
定位首先表现为品牌定位，一旦企业在市场上确定了能被顾客优先选择的品牌定位，它应立即被引入企业内部，从而成为企业一致性的经营方向，于是，“定位”便成为了企业战略的核心。通常来说，正是要打造的品牌“定位”，决定了企业的组织结构，产品规划、运营设计、并引导企业如何进行内外的沟通。
“战略就是形成一套独具的运营活动，创建一个价值独特的定位”，迈克尔·波特反复强调，企业应将外部市场定位，引入为企业战略的核心，并以建立这一定位为最终战略目的。
围绕差异化定位建立战略配称
企业究竟应该如何设计运营活动，并确立活动的优先次序，以及如何实行改善呢？依迈克尔-波特所言：“定位的选择，不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。”
仅有一个概念是不够的，为了完成这个过程，你必须把这个概念转化成一个战略（如果概念是钉子，战略就是锤子）。战略不只是一个目标，它包含协调一致的运营活动，所有构成运营的活动必须紧紧围绕那个概念而展开。战略是一个连续的营销方向，它一旦确立，方向就不应该改变。战略的目的是调动你的资源去抢占差异化概念。
营销是用资源推动定位成功
缺乏资金的推动，即使是世界上最好的概念，也不能坚持多久。营销是在预期顾客的心智中进行竞争，只有有了资金才能进入顾客的心智，而且进入心智后，你也需要资金才能保持下去。拥有一个普通的创意和100万美元，与仅有一个伟大的创意相比，前者取得成功的可能性更大，没有资金作后盾的创意是毫无价值的。你必须用你的创意筹集相应的资金，而不是仅仅寻求营销上的协助，正是金钱驱动了市场营销的运转。
营销的责任，就是利用那个角度或概念，并把它发展成一个战略，从而发挥出它的力量。概念决定战略，战略推动概念。二者并重，如果说一个比另一个重要，那是不了解营销过程的实质，两者的配合才是营销成功的关键。定位概念是一个差异化切入机会，而战略赋予概念一双翅膀，让企业腾飞。
把所有的资源放到一个战略方向上，最大限度地利用那个概念，而不需要受目标的限制。设法完成虚构的销售目标，将鼓励经理们推动不必要的品牌延伸、举行昂贵的促销活动，以提升分销量。他们趋向于追逐现有市场而不是寻找新的机会，更糟的是，这让他们无法找到问题，直接面对，然后努力解决。当专注于销售目标时，往往容易错过出现在不同方向上的战略性机会。
还需要提醒的是，当新市场出现时，你的第一目标应该是建立占优势的市场份额，而太多公司想要在地位巩固之前夺取利润。
既有定位决定战略重建方向
“什么样的增长方式，才能维护并强化战略呢？”，迈克尔-波特在《什么是战略》一书中倡导：正确的增长之道，在于深化既有的战略定位，而不是拓宽定位或采取折中行为。换言之，定位需要持续的创建，而既有定位决定了战略的发展。
企业经过多年发展以后，都会在多个资源配置上偏离原有定位，需要进行战略定位检查甚至战略重建。以下是“二八原则”所描述的现象，企业80%的绩效来源于20%的运营活动（以及独特的定位运营配称），其余80%的运营活动对绩效影响不大（即行业通用配称），甚至是反作用（偏离定位的配称）。该现象之所以发生，可类比于物理学的“熵定律”，熵作为物质失序的单位，随着时间推移而增加。企业的经营也会涣散，因此，要求企业家积极扮演“房间整理人”角色，每隔一两年就根据定位对现时的运营进行重检，以确保围绕定位这个核心而展开。
彼得-德鲁克在为企业家最重要职能做出界定时指出，企业家首先是一个内外信息的联结者，根据外部顾客的独特价值（即差异化定位）来重新组织企业内部的资源，从而使企业的有限资源实现价值最大化。
问题是战略重建的方向在哪里？企业一线人员往往比最高层管理者更清楚企业正确的方向。英特尔前董事长安迪-格鲁夫曾回忆说：“当我在决定公司生死存亡的路上挣扎了相当一段时间而做出艰难决策时，原以为必定会引来企业中低层人员的不理解，岂料，当我郑重其事地宣布放弃存储芯片而改为生产处理芯片时，企业工厂的人员都说：其实我们早就偷偷在这么做了。”
