破解伊都锦失败之谜
2008-05-29 15:09阅读：
破解伊都锦失败之谜
文︳本刊记者 张福娜
图︳孟宪东
2004年，伊都锦进入天津，为津城商业带来了新的经营模式和服务理念。但2007年8月，还没有走出传统培育期的伊都锦却因长期亏损被香港利福集团收购。处于天津传统商圈黄金分割点位置的大型商业，何以如此收场？本文记者即深入业内、消费者，从项目的定位、业态分布等方面为读者解析这一谜团。
伊都锦:不足三年 暗淡出局
伊都锦公司于2004年11月在天津开设了投资金额4000万美元、在中国的第四座时尚大厦天津伊都锦商厦。
天津伊都锦商厦是继上海、大连、青岛后的在中国的第四处基地。地上10层、地下2层、总面积3万5000平方米，卖场面积2万1000平方米。1～6楼销售男、女、儿童用品，7楼为家居用品系列，8楼为餐厅。
与其他伊都锦商厦一样，该商厦除对近郊消费者进行销售外，还起到向周边代理店、地方百货商场进行展示的作用。商厦所在滨江道为繁华商业街。
日本伊都锦株式会社创立于1950年。该公司于1997年在本市武清区投资设立了天津伊都锦时装有限公司，同时在和平区滨江道投资筹建天津伊都锦商厦。
2004年，正是天津零售业对外开放之时，作为滨江道商
圈首轮整合的参与者之一，伊都锦高调入市，其大幅招牌赫然悬挂其欧式建筑的顶端，一度令市场侧目。
据悉，日本伊都锦总部也把天津店作为重点投资对象，并对其抱有良好的预期。日本伊都锦是具有几十年经营历史的百货业品牌，在日本居前三甲位置。其跻身大、小商店林立的滨江道，将会以一种示范效应，提高百货业的升级速度。
如今，还没有走出三年传统培育期的伊都锦却因经营不利长期亏损而暗淡出局！
四大原因解析伊都锦失败之谜
位于传统商圈的黄金地段、具有几十年经营历史的百货业品牌运营商，在这种双重商业要素充分满足下的伊都锦缘何以失败告终，而伊都锦的失败又给发展中的天津商业地产带来什么影响？从中能吸取哪些经验？其失败的原因无疑是商业地产运营的生动一课。
黄金地段恰是失败根源
一个成功的商业地产项目应具备的首要条件就是地段，这是业内公认的重要一环。而每个城市都有其最繁华最热闹的商业中心，地段成熟、交通方便是形成城市核心商业中心至关重要的条件。
投资街区商业，首先要分析城市商业中心的分布和发展情况。扎堆效应明显、人气旺盛、辐射力强、影响力广、占据城市零售市场主要份额的地段，是商家开店经营的首选场所，也是投资者获取理想回报的首选机会。而和平区滨江道商圈、河西区小白楼商圈、南开区大胡同等商圈无疑是天津市场首屈一指的传统商圈。
在记者走访的众多专家中，选址失误定位偏差是每位受访者均提到的失败根源，海贸资产管理有限公司营销总监尹永红对记者表示，滨江道虽然是天津最为繁华的传统商圈，人流量充沛，有着极强的聚客力，但据观察，滨江道的商家换手率高达30%，很多店面草草装修即开业，原因就是该地段的租金太高，资金压力极大。可以说，滨江道是一个高位运行的商业圈，一不小心就面临出局的危险，竞争相当惨烈。
前来滨江道消费的集群一般是18～25的年轻一族，这从滨江道的布局即能看出，该商业街上开设了众多大大小小的专卖店，麦购休闲广场、gogo购物中心等定位年轻时尚的卖场也分布其中。事实证明，这些年轻化的商业卖场经营的相当火爆，而在这样一条街上，定位中高端的伊都锦以失败告终，就在情理之中，也许伊都锦开在奥城商圈说不定命运将被改写。因为那里的租金低于滨江道，且周边人群的消费能力相对较高。
“伊都锦自开业我只进去过一两次，虽然也有风格不错的衣服，但大多贵的离谱，像我们这种囊中羞涩的工薪族是难以接受的。里面的款型好多个性小店里也有类似的，穿起来感觉差不多，而且旁边还有那么可爱的麦购，所以伊都锦对我没多大吸引力。”刚刚参加工作的徐小姐对记者表示。
融创地产策划部闫家瑞对记者说：“除了年轻的消费群体，滨江道已经逐渐演变成了一条旅游商业街，随着新兴商圈以及社区商圈的迅速崛起，本市的消费者已经少有人来此集中消费了，往往来天津游玩的旅客都会来滨江道逛逛，这些人群自然不会到高端商业消费，通过观察我们不难发现，像老美华这样具有天津特色的商铺在这里往往经营良好。所以说，滨江道虽然人气旺盛，但其中伊都锦的目标客群却是少之又少。
建筑形态不符是败绩关键
伊都锦总面积3.5万平方米，卖场面积2.1万平方米。地上10层、地下2层，层高高于一般百货卖场，单层面积较小，不足2500平方米，呈细长型，远远望去，更像是一座写字楼。
米盖尔（天津）发展有限公司市场拓展部经理史建勇对记者说，目前天津市场的百货业竞争不断升级，由于品牌组合等原因经营面积小于25000平方米的卖场基本难以存活，伊都锦由于层高较高，单层的面积较小，导致每层尤其是首层没有供消费者小憩和简单餐饮的空间，只能把餐厅移到8层，这在业态组合上并不合理。且顾客没逛多长时间就要频繁转换电梯，这也有悖于大多数人的消费习惯。
在外观上伊都锦采用半封闭式的建筑形态，这显然具有排他性，而这种建筑形态只适用于纯高端百货，类似于友谊商厦或者美美百货，而伊都锦的主要消费群体为白领女性，而这些人相比真正的高端人群还相去甚远。而一个半封闭式建筑赫然矗立于滨江道这个喧闹的商业街显然不合时宜，这有悖于天津消费者喜欢扎堆儿的消费习惯，这也是伊都锦一直门可罗雀的原因之一。
“我不太喜欢伊都锦那高高的台阶，给人一种高高在上的感觉，起初我还以为是像友谊商厦那样只有高端人群才消费得起的地方，结果发现里面的服装打折后在七八百左右，正好是我能接受的范围。但由于这太杂乱了，所以除非有必须要买的，平时也很少来。一个外企职员方女士对记者表示。
记者途径伊都锦，看见有几个年轻人在伊都锦的台阶上滑旱冰，不禁给人一种商厦与滨江道隔断开来的感觉，大厦和滨江道熙熙攘攘的氛围完全不合拍。
运营模式单一难聚客群
记者了解到，伊都锦的经营模式是集生产销售于一体，其物流总部设在上海，对各分店通过电脑进行配货和管理，也就是说，天津伊都锦为该品牌的自营店，所以柜台商品均为伊都锦自营品牌。这在目前天津百货业中堪称先例。但这开先河之举令项目运营更加举步维艰。
综览天津目前的百货业，每个卖场都是尽最大可能的广泛招商，以上服装品牌丰富多样，便于选择，尤其是女装，亦谷、艾格、华丝薇等林林总总，风格迥异。而伊都锦的所有经营服装的风格大同小异，使目标客群变得非常窄众。
“基本上溜了一二层其他的楼层就无需再溜了，几乎没什么差别，买过两件后也就没什么兴趣再买吗，总不能一年四季都穿同一款型的衣服啊，日单的货我更喜欢伊势丹的，选择性更大，而且职业装、晚会装、日常装比较齐全，且风格各异，各个场合的着装都可以买得到。”一个自称日货发烧友的崔小姐对记者表示。
史玉柱对记者表示，这种单一化的运营模式限制了商场的自由度和活力，天津的消费者更愿意看到琳琅满目形形色色的衣服以及灵活的促销手法，而伊都锦的货品大多时候是不打折销售的。
从其后期开始陆续引进vero
mode、季候风等其他卖场大受欢迎的女装品牌这一举措不难看出，这种单一化的运营模式已经令该商厦陷入低谷，不得不转变经营策略，但由于项目整体定位、建筑形态等一系列问题，加之先入为主的印象，即便引入其他品牌也未能扭转亏损的局面。而且对于这种全新的运营模式，伊都锦除了刚入市之初打了几次广告，之后便再无宣传之举，项目后期宣传的力度太弱，在消费者心目中没有基本的认知，也是该项目在营销推广上的一大纰漏。
业态配比失衡导致销售遇冷
业态的规划、定位很重要。商业项目的开发、业态规划、定位和配比是否合理直接影响其未来的发展。很多商业项目由于业态配比失衡，最终导致客流分散，商厦逐步进入萧条期。
伊都锦服装区主要以女装销售为主，男装仅仅为点缀和搭配。以“女性消费”为主体，这一点无可厚非，甚至这一定位走在了时尚的前沿，据一项权威调查显示，男性消费群占消费总量的36%，而女性消费群占消费总量的64%。据另一项权威调查显示，现代女性消费有如下特点：求新、求变、标榜个性、享受生活。但伊都锦的服装风格显然具有一定局限性。
另一方面，在这样一个相对高端商业中，销售家居和童装显然不合时宜。而且这两样的业态配比均超过了男装，家居更适合出现在大型的超市中，一般适合出现在社区商业中，一般很少有人会专门买室内装饰、杂货等用品来高端商业百货。而依照天津人的消费习惯，童装也会在形成一定规模的童装专卖店购买，所以这样的业态配比显然失当。
“伊都锦原来我是经常光顾的，但基本上只逛女装区，家居用品都会到大型的家具超市中购买，那里种类丰富，且价格也公道些。”一位伊都锦女装的拥戴者曹小姐说道。
业态配比的欠缺导致伊都锦的本就少的可怜的目标客户变得更少，来伊都锦消费的几乎都是女性，虽然男性的消费比例不高，但伊都锦还是遗失了1/3的市场，且童装、家居等商铺的乏人问津，更使得卖场资源遭到了巨大的浪费，导致入不敷出，长期亏损的局面。因此，商场业态配比的严重失衡也是该项目没能走出三年培育期而惨淡出局的原因之一。
