优惠券有效性的影响因素分析

2009-12-01 16:02阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1310195184

文/龚艳萍许志忠：在各种促销方式中，优惠券是一种经常使用的促销方式。优惠券又称折价券、优待券，是制造商或零售商发给消费者的一种凭证。2002年美国市场上一共发放了价值2480亿美元的优惠券，优惠券的平均使用率或兑换率为1．5 ，这些优惠券总共为消费者节约了30亿美元，而在我国的市场上，优惠券促销也逐渐得到广泛的运用。
国外关于优惠券促销有效性影响因素的研究始于上世纪80年代，这些因素大体可以分为三个方面，一是优惠券本身的属性，二是使用优惠券的产品类型，三是消费者的特征。
一．优惠券本身的属性和促销效果的关系
1．优惠券的券面价值
优惠券的券面价值是影响优惠券使用的最主要因素之一，当消费者是价格知觉型和节约型时，这种影响尤其明显，研究发现，优惠券的使用者比不使用优惠券的消费者具有更高的价格弹性。20世纪70年代美国优惠券发放的高速增长与那时候的通货膨胀有着密切的关系，63%的被调查者认为他们在通货膨胀时期明显的提高了优惠券的使用率，83％的被调查者认为优惠券在购物中必不可少。消费者一般会将高的优惠券折扣和高的产品价格联系起来，这会影响消费者使用优惠券。优惠券券面价值提高的结果是消费者内部参照价格也随之提高。而且存在一个优惠券价值的临界点，低于这个临界点时，优惠券券面价值的提高会对消费者使用优惠券产生正面的影响，当超过这个临界点后，优惠券价值的提高不会对优惠券的使用产生影响，因为消费者会将高的优惠券价值和高的产品价格联系起来，认为使用优惠券的所得比不上高的产品价格带来的损失。购买倾向、忠诚消费者所占的市场比例、边际利润和优惠券的成本因素都会影响优惠券最优券面价值的决定。
2．优惠券

的发放方式
优惠券的发放方式会影响消费者搜寻优惠券的时间成本，在报纸和杂志上搜寻优惠券比通过直邮和包装上／包装内获得优惠券要花更多的时间，结果导致优惠券的使用率也较低。1990年出现了通过网络发放的优惠券，通过网络发放的优惠券，发布时间越近，使用率就越高，随后使用率就会下降。计划行为理论模型研究得出网络优惠券的使用率受态度、客观标准、感知行为的控制力和过去的经历等因素的影响。而最新的优惠券发放形式是通过短信发放，用计划行为分解理论分析了消费者对以短信形式发出的优惠券的态度和行为意图，发现消费者的态度对短信优惠券的使用率有正面的影响，客观规范即其他个人或团体对某一行为的评价会影响消费者对短信优惠券的使用，而消费者感知到的对某一行为的控制力对其使用短信优惠券有正面的影响。
3．优惠券的有效期
1987年，只有26 的优惠券有有效期，但到了1991年，没有有效期的优惠券只占优惠券总数的1％，最初为优惠券设定有效期是出于公司财务控制的考虑，但有效期的设定也对消费者使用优惠券产生了影响。在有效期之前，优惠券的使用情况比较平缓，而消费者出于避免优惠券过期而对自己造成损失的考虑，在有效期之前优惠券的使用则会达到—个峰值。
二．使用优惠券的产品类别和促销效果的关系
项目反应理论(item response theory)为基础的模型检验了消费者优惠券使用率在各个产品类别之间的变异情况，通过把对优惠券使用具体到某一产品类别，发现如果消费者在一类产品中有较高的优惠券使用率，在其他类别产品中的优惠券使用率也较高，消费者对一类产品的使用率越高，他使用该类产品的优惠券的几率也更大。
三．消费者特征和促销效果的关系
1．消费者人口统计学特征
妻子的年龄与优惠券的使用成负相关的关系，因为年轻的女性承受着较大的家庭经济压力，使她们更倾向于使用优惠券，但其它的研究认为，妻子的年龄与优惠券的使用成正相关的关系，因为随着年龄的增加，女主人有更丰富的购物经验和更多的时间去选择和使用优惠券。家庭中儿童的年龄与优惠券的使用有一定的关系，儿童的年龄低于六岁，父母需要花很多时间照顾孩子，相应的会减少搜寻和使用优惠券的时间，而有工作的妻子比没工作的妻子使用优惠券的概率要低。优惠券的使用率与收入开始是正相关的关系，随着收入水平到达一定的值，收入越高，优惠券的使用率越低。
2．消费者品牌忠诚度
很多研究都认为品牌忠诚度与优惠券的使用率存在负相关的关系。消费者对某一品牌的忠诚度高时，就会形成较高的替代价值(购买不喜欢品牌时感受到的成本)，这会降低优惠券对消费者的吸引力，进而减少优惠券的使用。项目反应理论建立模型则发现消费者对某类产品的忠诚度与消费者使用优惠券之间的关系存在弱的负相关关系。较高品牌忠诚度的消费者在偶尔使用优惠券购买了竞争品牌的产品后，他重复使用优惠券购买的几率也比较弱品牌忠诚度消费者的重复购买几率低。
3．消费者心理特征
优惠券的使用倾向是指消费者使用优惠券的愿望，具有这类心理特征的消费者对优惠券促销反应比较强烈。具有优惠券使用倾向的家庭主妇一般年龄较大，购买的产品种类较多，而且品牌的转换率较高。对某一类产品具有优惠券使用倾向的消费者，他对其他品类的产品也有较强的优惠券使用倾向，具有优惠券使用倾向的消费者大都拥有更好的教育、更高的收入，较低的品牌和商铺忠诚度。优惠券的使用倾向和优惠券的种类有关，消费者对一种类型的优惠券反应强烈，对其它类型的优惠券可能反应冷谈。具有优惠券使用倾向的消费者认为优惠券就能给他们带来实惠，而不会真的去比较使用优惠券的品牌的价格和其它品牌价格之间的差异。
价值意识是与优惠券使用率有关的另一心理特征，价值意识是指消费者认为的产品价格与产品质量之间的关系，即通常所说的一分钱一分货，价值意识与使用倾向一起解释了消费者的优惠券使用情况，价值意识与消费者在不同产品种类上优惠券的使用率存在正相关的关系。
综上所述，国外学者围绕优惠券促销的有效性分别从优惠券本身的属性、使用优惠券的产品类型、消费者的特征等方面的影响进行了较为深入和广泛的研究。我国从运行市场经济以来，许多企业使用优惠券这一促销手段已有很多年，但国内关于优惠券促销的理论研究很少，对优惠券促销的使用主要依靠的是从业者的经验和感觉，理论落后于实践的情况比较明显。

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