新浪博客

浅谈白酒情感维度的场景化营销

2018-04-19 09:57阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1317118831

　　几千年来，中国酒文化的发展就为白酒带来了社交化、仪式化、场景化的独特属性。在笔者看来，白酒的场景化营销并不是没有开展，只是在这个过程中，白酒的社交属性下的场景化营销成为主流。比如白酒品牌争夺最激烈的阵地——婚宴、寿宴、升学宴等宴席营销，这就是典型的场景营销。这是白酒场景营销的一个方向和维度。在这个方向上其实场景是为销售服务的，简而言之——一切为了卖酒。但是营销的本质是什么？仅仅是为了销售产品吗？显然不是！所以企业的营销不应太过于功利化、视野过于狭窄。
场景有很多，场景营销也有多重维度。今天，笔者就从情感维度来聊一聊白酒的场景化营销。
江小白成功之后，有很多品牌在模仿江小白，推出某小某形式的青春小酒，但大部分都没有成功。这种同消费者深度的连接和共鸣，是很多模仿品牌所不具备的。江小白的这种营销方式，是从情感层面与消费者建立了牢固的连接。这对白酒品牌其实有很多启示，很多白酒品牌只是从价值上建立了自己的品牌定位。比如说最贵的；最高端的；或者说某某香型的代表品牌，领导品牌。从定位角度讲，这些并没有什么错。但从情感层面与消费者缺乏沟通和连接，最终会导致消费者或者说年轻一代的消费者对某些白酒品牌越来越无感。
所以我们要看到，整个社会的大环境在变，消费者在变。当白酒品牌的这些定位，变得越来越趋同，越来越空洞的时候，那么消费者就可以在品牌与品牌之间轻松的找到替代品。这也是为什么很多白酒品牌，它们的消费者并不忠诚的原因所在。
所以如果想让您的产品在消费者心目中，建立近乎于宗教一般的信仰，那么就必须在情感上寻找纽带和连接。比如，有这样的两个广告，一个广告是企业宣传自己的产品是固态纯粮酿制，饮后舒适
……另一条广告是一个消费者的独白：父亲爱喝酒，这个习惯不好改变，只能想办法帮他找到真材实料、饮后不那么伤身的产品。同样的两则广告，你会喜欢哪一个？笔者所提倡的白酒情感维度的场景营销，更多的是想通过一些场景的塑造，让消费者同品牌之间建立起这样的情感联系。
那么首先，白酒品牌要为消费者建立一个价值观，这个价值观是从情感角度，能够让消费者有共鸣和认同。举一个例子。比如在三八妇女节，某品牌告诉消费者，你的母亲默默的为家人做了一年的饭，那么在今天这个特殊的日子里，要回家为母亲做顿饭，感恩母亲。在父亲节告诉消费者，父亲的爱，总是大爱无疆，默默无言。在父亲这个特殊的日子里，不需要向父亲说我爱你，陪父亲唠唠家常，小酌两杯即是最长情的告白。在这些场景里，情感是同消费者引起共鸣，它弘扬的是正能量，唤起每个人心中的孝道。而酒即使不会成为道具，但这个品牌带给消费者的确是一种认同。
既然白酒是具有千年历史的中国的传统文化的结晶。那么我们的价值观和情感就可以从中国的传统文化中吸取一些营养。比如说中国传统的孝文化，比如说家国情怀等等。向消费者传递这些理念的方式也有很多。它可以是一张海报，也可以是一段抖音视频，也可以是一条公益广告，也可以是一个H5……
而且，得益于技术的提升的进步，可以通过小规模定制，柔性生产的方式，将这些情感，融入到具体的产品中，使产品承载的并不仅仅是酒，而是浓浓的情感。比如笔者为某品牌策划的封坛定制酒，它向消费者传播的价值观是封藏一坛酒，雕刻一段时光，是为最在意的人封藏一坛酒一段回忆。对于情侣爱人，酒没有保质期，是爱情的见证；对于父母亲人，酒象征着寿比南山；对于儿女，酒象征着成长成才；对于朋友，酒象征着分享。当酒有了超越喝酒本身的情感意义、场景和故事，那么产品自然会受到消费者的追捧。
所以，情感共鸣意味着企业必须是个倾听者，必须放下那个高高在上的架子，到消费者当中去。当企业能够感消费者之所感，想消费者之所想时，所提供的自然是消费者喜闻乐见的。
智达天下 岳阳
联系方式：010-88177259（北京）
0311-86695680（石家庄）

我的更多文章

下载客户端阅读体验更佳

APP专享