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是谁在背后推动了MIU MIU的诞生

2007-11-03 21:52阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1319969663


PRADA品牌发展的经典历史和MIU MIU诞生的传奇故事早已被时尚产业界津津乐道。而其背后精彩的市场决策过程，由于商业机密的缘故，一直掩藏在品牌成功的光环之下。到底是谁成功说服了PRADA的品牌持有人下决心倾力打造全新的副线品牌MIU MIU？是谁大胆提议品牌名字使用代表着年轻、可爱与梦想的MIU MIU？

是PRADA品牌独家暨永久经营公司IPI集团在90年代转型关键时期的CEO！

他就是Massimo Brandigi博士，POLIMODA时尚学院时尚营销系资深教授、北大高级时尚管理项目(EPFM) 时尚零售管理模块的主讲教授！

是谁在背后推动了MIU <wbr>MIU的诞生

（Massimo Brandigi教授在辅导北大时尚管理学员的小组讨论）

Brandigi教授在EPFM第二模块授课过程中采用了案例讨论、随堂进度测试、互动问答、小组作业等丰富多彩的教学形式，穿插介绍的行业案例不仅辅以大量翔实的数据和真正的商业报告，还极具实效性。其中最新的一个案例是他带领POLIMODA研究生为某意大利知名服装品牌策划的市场扩展计划书，在今年9月28日刚刚完成，已提交该品牌公司董事会讨论。睿智、诙谐又不失绅士风度的Brandigi教授赢得了学员们的充分认可。大家都亲切地称呼他“白教授”。

白教授毕业于享有“世界大学之母”美誉的意大利博洛尼亚大学，既通晓设计研发、质量管理、市场营销、战略管理等各个层面的理论知识，同时又具备多年的从业实践经验历任多家世界顶级时尚与奢侈品牌公司的CEO。1989年，PRADA品牌掌门人经过历时一年的游说，成功邀请白教授加盟担纲IPI集团CEO，负责PRADA品牌的全球市场营销和零售业务。

当时，PRADA正在热卖一种低价的无纺布购物袋，价格相当于今天的10个欧元。由于同样贴有PRADA的倒三角标志，销路很好。白教授加盟公司第二天，就精准地定位了其感知价值，力排众议果断地提出大幅涨价，以3倍的价格即30欧元销售。结果非但销量没有下降，涨价后第一季的销售额反而增加了30%。时至今日，这种购物袋在中国市场上的零售价已高达600欧元。

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当学员们还沉浸在回味感知价值的重要作用时，白教授话锋一转，已经开始将小组讨论案例的真实背景娓娓道来。具有丰富时尚产品生产和营销经验的Patrizio Bertelli先生与PRADA创始人的孙女Miuccia联姻，同时建立了商业合作伙伴关系。当时的PRADA的品牌形象仅仅停留在高质量的皮具商阶段。Patrizio Bertelli以自己参股的IPI公司（I Pellettieri d’Italia），与PRADA签订独家协议，为PRADA生产销售皮具产品，同时接管PRADA在全世界范围内所有产品的分销渠道。Patrizio Bertelli将大规模的生产加工与专业的工艺技术，以及小型企业一贯强调的严格的产品质量完美地结合在一起，逐步把PRADA从一个小型的家族事业发展成为知名的时装大公司。到了上世纪80年代末期，PRADA的生产销售运行顺利，但是遇到了继续拓展的瓶颈。

白教授提供了50多页IPI公司各个品牌生产与销售的数据，涵盖了从PRADA、GRANELLO UOMO、GRANELLO和PITTI多个品牌线，要求学员们结合所学到的理论知识，为IPI公司筹划90年代的市场营销战略和零售方案。

经过半天仔细的数据分析和激烈的讨论，每个小组都提交了各自的解决方案。白教授对大家能在这么短的时间内消化大量信息并作出决策给予了肯定，特别指出其中一组的方案与他当年给IPI公司的提供的实际策划基本相符。

当IPI公司的主打品牌PRADA处于极高盈利位置时，已经缺乏上涨的空间了；而连续涨价则会带来失去常客的风险。公司副线品牌PITTI坐拥完整的分销零售渠道，但营业额一直萎靡不振。PITTI的品牌形象是成熟、成功以及富于文化背景。白教授再次具有前瞻性地提出，将PITTI品牌改名，定位为一个更为时尚的品牌，面向年轻女孩调整设计风格，利用现有的分销零售渠道实现利润增长，替代PRADA；从而还可将PRADA推上更高端的位置：奢侈品牌。

此时，PRADA创始人的孙女Miuccia凭借其天赋的时尚设计才华，成功设计开发了全新的、富于活力的服装系列，并以自己的小名命名。这就是1993年IPI公司成功推出的MIU MIU春/夏女装。

随着MIU MIU的成功，IPI公司的销售屡创新高，不断购入众多知名时尚品牌，完善自己的产品线，并正式创立了PRADA SPA作为IPI的控股公司。

“现在回想起当年如何艰难说服董事会接受我的方案，依然记忆犹新。”白教授充满自豪而又深情地说，“见证MIU MIU作为一个新的品牌诞生并最终大获成功，就象看着自己的孩子呱呱坠地一样。”
是谁在背后推动了MIU <wbr>MIU的诞生
(PRADA纽约店)

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