广告学：麦斯威尔咖啡广告赏析（文稿）

小咖啡 大情调
——麦斯威尔咖啡广告鉴赏

麦斯威尔(Maxwell House)

美国卡夫食品国际公司旗下咖啡品牌，自1892年创立以来，一直以“Good to the last drop!”为目标，成为享誉全球的品牌。

“滴滴香浓 意犹未尽”

1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽（Good to the last drop!）”，这句话成为麦斯威尔咖啡的金字招牌，也是百年广告的经典之作。

创意特征分析——声画结合传递情感体验

音乐与情绪表达

◆卢梭 —— 形象、情绪与音乐
◆音乐具有情绪性，引发联想，表情功能强而描绘功能差。

麦斯威尔对其品牌形象的创造和维护方面，浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。

卢梭——音乐不在于直接描绘形象，而在于把心灵置于这些对象在心里能够创造的情绪中去。

音乐具有情绪性，引发联想，而且这种联想是因人而异的。

在音乐中占主导地位的是一种及其模糊、极不确定的情感意向或音乐形象，表情功能强而描绘功能差。在电视这样的视听媒介中，音乐要与画面配合使用，才能充分有效的传达产品信息。

广告歌曲就是以音乐形式传达产品信息的非常有效的手段。

声画的完美结合

“苏：看着人来人往的窗外 点了一杯咖啡叫自在”

“李：空气里弥漫期待 平静的心谁靠过来