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视觉巡店 | Kang jin young设计师品牌的陈列设计

2015-01-05 11:38阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1333492954

作者：服装业周同
视觉巡店 <wbr>| <wbr>Kang <wbr>jin <wbr>young设计师品牌的陈列设计
Kangjinyoung现在的名称是OBZEE Kangjinyoung，增加的前缀是公司名称，今天她的业绩更不如前，其中原因包括母公司与代理公司之间的商业纠纷、设计师的离开和市场环境的变化。虽然如此，Kangjinyoung始终维护着较高的品牌形象，如同破产的贵族姐妹即使变卖了家产但是也要维护人前的尊雅。
Kangjinyoung品牌成立于1993年，次年荣获韩国顶级奖项“金针奖”，第三年入驻乐天百货名品馆，与国际一线顶级品牌平座，追随其后的时尚名流逐年递增，连续10年参加纽约时装周，……Kang jinyoung这个堪称“奇迹”的韩国顶级时装品牌，在2006年3月进入中国上海，短短年间，已经与那些顶级奢侈品牌一样成为顶级华人消费圈的热宠。
Kangjinyoung品牌产品的风格定位是基于风靡韩国的“公主装”，产品款式特点是典型的高腰、娃娃款廓型，经过多年的市场洗练，品牌风格逐渐成熟化，但是骨子里仍然看是有着深深的韩流公主情结。（这也是大部分韩流时装的共性，在亚洲市场非常受欢迎，主要原因是这种风格所产生的产品板型，非常适合修饰身材娇小的亚洲年轻女性）
2005年6月，深圳可派代理了韩国著名设计师KANG JIN YOUNG的本名品牌，与OBZEE公司签署了8年的合作协议，即5年加3年的协议。短短三年就让其成为中国市场炙手可热的国际女装品牌。（这个协议在后期SKN收购OBZEE之后成为了经营转折的伏笔）
Kangjinyoung在北京国贸商城和新光天地都开设有精品店，作为顶级的设计师品牌，同一间店铺中几乎难以发现2件类似的衣服——每件时装都是独立设计的宝贵精品，即全部是SKU单品出样。Kangjin young的设计初衷来自7种灵感：思想、感觉、都市、视觉、旅行、色彩和“人”。在Kangjin young的店铺中，这7种灵感都只能凝聚为一种载体：视觉。
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手写体签名形式的“Kangjin young”LOGO是品牌不变的标题，变化频繁的橱窗是国际化的时尚穿着趋势看板。橱窗建筑形式为完全开放式的通透空间，采用黑模和夸张的淑女造型（姿态语言）。模特颜色与同业竞品相比相对小众，特色突出。模特姿态语言在今天看来比较普通，但是在8年前则显得非常与众不同。白色皮毛外套和短款连衣裙与黑模形成强烈对比。黑白色简约搭配 公主淑女风范显示品牌风格和产品定位。通过橱窗看到的商业空间元素，比如线条和道具颜色，都和品牌产品定位直接关联，这是大多数普通中高端品牌做不到的——核心艺术总监统领客户体验（产品、空间、陈列、服务）。


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圣诞之季，新光天地商城正在开展“名品橱窗圣诞主题评比”活动。“评委”是过往的顾客，Kangjin young迅速地带来了韩国品牌总部的圣诞橱窗创意，与所有的品牌不同，Kangjin young除了在橱窗中安放道具和配饰，更用整面的透明海报贴膜，将整个店铺包裹成一个巨大的“礼盒”。


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玻璃贴的内容是吹爵士小号的乐手，表现圣诞舞会的场景；奔跑的麋鹿和飞翔的丘比特爱神，直接传达圣诞节日的信号，洋溢亲密关爱的气氛。由于贴膜的半透明效果，隔了一层薄纱的店铺更显神秘，仿佛与外部环境区分为两个不同的世界。

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进店观赏橱窗这个引导区，则是另一种景象。圣诞树倚墙而立，树下红色的礼盒与旁边货杆上的红色商品呼应。整个货杆的侧挂大部分为中性暗色调，红色是唯一能提亮这个区域的主角，恰恰也是节日的喜庆色彩，更重要的，和形象产品的色彩一致，故理应给予最重要的位置。虽然道具创意方面没有什么突破，但是在执行的组合和布置上非常到位。
橱窗中的模特穿着的白色皮草搭配黑色的短裙，推销冬季皮草的经典搭配系列。白色上衣与旁边的货杆侧挂商品的颜色成为对比，并与中心的货杆侧挂的白色系列成为呼应。


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店铺入口的中央，是由弧形玻璃围成的一个店内“橱窗”引导区（导流区），三个黑框白底的LED透光底座呈三角形分布，前后有序。两个模特站立其上，分别穿着不同搭配的服装，黑白经典的搭配与店面橱窗的模特呼应，桃红色的长裙却形成了入口处视觉吸引的焦点。后面的一个梯架将坐姿模特的高度提升，与前面两个模特形成平衡。坐模的出样搭配既包含黑白元素，内搭衬衣又呈现点点的桃红色彩，形成色彩过度的中心。这三套时装，Kangjin young的搭配指引手册里有迹可寻，在这个区域，起着提示产品销售主题、引导顾客深入店铺、左右动线分流的功能。


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入门左侧的直线条货杆，以较大间距陈列价值极高的皮草和礼服。Kangjin young的设计，经常在大量的中性色调和无彩色之中，突然跳跃出几款饱和度、明度相对较高的产品。在这个货杆上，比较突出的两款上衣分别是金色的外套和银灰色貂皮，与相近产品在场合上是一致的，在材料质感上却是特点迥异，软与硬、滑与砺形成极大的对比。服装的长短有序排列，增加了视觉节奏感。利用服装款式下摆的天然形状（短长渐变），形成曲线起伏的视觉效果。


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向内延伸，为Kangjin young中性米白色系与灰色系时装的区域，品类包括礼服、皮草和秋装。颜色较浅的产品分布在两端，形成对称。花色较复杂的款式与灰色系产品衔接。造型上仍然以高低的曲线错落来显示秩序感。地面在此处分为原色木地板与白色大理石两种材质的不同效果，留心观察，发现墙壁在此处亦作对称变化，墙壁由大理石变为木材质地。


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一件绿色花纹的长裙若隐若现在这个侧挂组合中，为整体充满理性逻辑的空间增加了绿意盎然的灵性。这是设计师的产品企划中的点睛之笔，为一贯庄严优雅的客人在衣橱中设计一笔活泼。而在后期销售中如果绿色出现销售断色断款情况，一般会选择其它可搭配的亮色彩色款式进行替换。这个货杆向内延伸出休息区，紧邻试衣间，方便顾客相互等候和休憩。


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Kang jin young在试衣间的位置，装配了一面巨大的落地墙镜，除了顾客观看穿着效果之用，更大大拓宽了顾客视野，增加了店铺的空间感和纵深感。墙壁的直线条，充满了建筑感，反映着Kangjin young的设计理念之一——建筑。在货杆的一端，以品类交叉的思维陈列了一款皮包，非常方便顾客主动试穿，便于与就近的货品进行搭配试镜。整杆产品呈现均衡原则，白色为代表的亮色产品位于货杆的右黄金点，两侧的深色产品均衡呼应，是典型的黄金分割视觉效果。每种不足，产品下摆过于平齐，显得品类枯燥、线条平直。


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店铺最深处的一个美妙“半圆”。站在顾客视角，这里是店铺曲径通幽后的盛开之地，饱和度、明度极高的红色、紫色和蓝色，如同三位名角同台献艺，通过中性色有序的穿插与间隔，秩序盎然、缤纷多彩，顾客坐在休息区，面对这一面Kangjin young时装组合的视觉盛宴，必定印象深刻，视野舒适。如果站在产品视角，这个陈列面最能看到品牌的产品品类特点和企划思路，品类上大衣和外套占了绝大比例，其次分别是连衣裙和针织衫；色彩企划则在黑色与灰色之中，加入红紫蓝绿等饱满稳重的色彩，以实践其优雅成熟的客龄定位；材料方面，棉毛丝麻天然纤维以极显质感的面料工艺体现，良好的廓型为色块组合提供了有利的载体形式。


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在照片拍摄之际，Kang jin young的销售情况非常好，以至于片刻之间，由于“作品”的出售，而不得不变换店铺的陈列形象。Kang jinyoung店铺中处处流露出曲线美，曲线形状的货杆，圆环形态的通道，以及圆筒装的店铺空间，无不反映着优美的女性曲线。而Kangjin young时装设计中的“建筑轮廓”，与女性天然的曲线，却达成了完美的默契。
对这一代形象有决定性影响的人是Kang jin young本人，其认为“建筑是最近时尚界的话题”，所以当时集中阅读建筑类的书籍。“建筑和时尚有很多的共同点。如果以前流行注重细节的服装，那么最近建筑类庄重的服装使人更有真实感。”如果把Kang jin young的店铺看作建筑，把“建筑”内的商品陈列看作“人”的因素，从建筑的曲线中，似乎更容易表现出“人”的立体个性。在Kang jin young店铺内走上一圈，坐上一晒，观赏一周，建筑与人的关系，空间与时尚的和谐，相得益彰，顾客身处其中，会体验到一种品牌完整。
直到现在这代形象（2007年创立）仍然是Kang jin young在使用的主要形象，细微变化也是在此基础上进行了微调。收购、人事变动、贸易矛盾等问题导致了对品牌致命的伤害。（屋漏偏逢连阴雨，持续地团伙性、敲诈性恶意打假消耗了经销商大量的精力，在此代表精品零售行业对恶意打假者表示谴责并呼吁联合打击）
对于零售经营者来说，从这个案例可以借鉴相当丰富的国际贸易执行经验；从艺术创意者角度来说，产品创作=品牌形象 SKU研发设计 空间调性 视觉氛围 服务模式=完整的商品体验。


注：本文首次刊发于《ChinaFashion》杂志，未经允许，不可转载。

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