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营销术·徐拉拉“升值”记

2010-06-22 15:16阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1340333570


文/林晶 图/影行天下
美女如云，帅哥有型，情色片段撩拨人心，情变话题甚嚣尘上……依靠这些，电影《杜拉拉升职记》上映首周就斩获票房4600万，两周之后票房又突破亿元大关，观影人数超过百万。同时，无处不在的广告，也使该片在上映前就基本已经实现了盈利，令众多电影投资方羡慕不已。虽然徐静蕾首次转型商业，但似乎她早已深谙商业片之道，配合监制张一白和制片人焦爱民的整体营销策略，三人的运筹帷幄已让《杜拉拉》大获成功。究竟它的幕后团队是如何让这部电影从无到有，再到品牌遍及全身，一步一步升值的呢？

徐静蕾+张一白
影片奠基成功
张一白是少有的极具营销思路的导演，有资源整合的理念，2008年的夏天，他接触到《杜拉拉升职记》这本小说，萌生了做监制的念头，认定这是一个在商业上能有所作为的东西，于是找到了有过广告经验的焦爱民，两人一拍即合，一致认为，“如果想尝试新的操作模式，这是一个非常合适的项目。”
其后，张一白把这本小说推荐给了徐静蕾，邀请她出任该片导演。以为会遭到老徐排斥的项目，没想到得到了老徐的首肯，“她也很喜欢这本小说，因为她有自己的公司，有管理企业的经验，对白领生活也不陌生。她认定这是一个商业项目，应该按照商业项目的方式去操作”。
虽然早期，张一白、徐静蕾都想以私人身份来投资这个电影，但他们发现这样做的话，这个电影的格局会变得很小。“这个影片其实算是一个中低成本的投入，但是对于一个爱情都市题材的电影，这又绰绰有余，当时创作者还没想到要商务开发，但是就这个投资数额就已经能赚钱了。而且我觉得有了徐静蕾和张一白，这个影片就成功了一半。”负责《杜拉拉》此次宣传的影行天下文化传播公司的总经理张文伯介绍道。
他们接下来，在企业和时尚圈进行了两轮营销，首先，请来了13位世界500强企业的人力资源总监和高管，做为该片的荣誉编辑，之后，又邀请到了《欲望都市》的造型师派翠西亚·菲尔德的加盟。两个动作之后，中影集团和DMG娱乐传媒开始介入，几方资源的整合使得商务开发之路越走越顺畅。张一白总结到，“整个《杜拉拉升职记》的营销过程，就像一个创业企业，不断稀释原始投资人的股权，不断引入更大的投资。”
最后，《杜拉拉升职记》共和23家单位与品牌进行了合作，分别来自DMG的渠道、徐静蕾的代言客户的推介。而最终，广告客户为《杜拉拉》节约了近600万元的拍摄成本，让这部原来预计超过2000万元成本的电影，只花了1500万元就完成。比如去泰国拍摄就拉了当地旅游局的赞助，这一趟就给剧组省了近80万元。以至于张文伯都感叹，“这是一次很成熟的市场投资行为。”
《杜拉拉》大张旗鼓的广告植入，不但有市场的考虑，还是剧情的需要，身为监制的张一白如实解答，“我们最早给这部片子的定位有点像时尚杂志，你在阅读时尚杂志的时候，会发现有很多广告，而且广告本身也是一种内容。我觉得像类似这样的电影，就应该是广告多一些，如果广告很少的话，反而是不对的。”
而从营销上来讲，商务开发、广告植入其实和艺术创作有着同等重要的位置。制片方获得广告收入，在资金充裕的前提下，进行天马行空的创作，能召集到最好的班底服务，从而提升影片质量；品牌方投入资金，获得独特的品牌展示机会，以巧妙的方式提高品牌美誉度；普通观众在享受高品质电影的同时，也知道自己所在的人群应该过上怎样的生活，产生怎样的目标与追求。“这是一个良性循环，我们想达到的是一种三方共赢，这是张一白的一个策略，他一直想做这样一个尝试，一种新的电影的运作模式，通过前期尽可能多的降低影片的成本和风险。现在看来，我们的前期是非常成功的。”张文伯称。
具体到实际的操作过程，张文伯的例子举不甚举，“像马自达，它前期已经有了很多的植入，但因为看好这个项目，所以还愿意在后期联合推广，借助一些硬性广告，在电视、在地铁、在公交路牌上，通过嫁接杜拉拉来延续自己的宣传。还有一些前期没有来得及植入的客户，他希望通过形象授权的方式来合作，比如强生，他就购买了影片中主演的形象，跟他的广告片结合在一起，在全国一线城市的写字楼楼宇里推出。”
当资本这条粗绳索细分为小绳索，密密实实捆绑在电影之中的时候，要在这些划定的格子中间里跳出精彩的舞蹈，也不是一件容易之事。电影首先要确保艺术，其次才会带来商业成功。在此情况之下，张文伯称，越来越多的困难就落在了前期营销上，“我们会对品牌进行非常严格的挑选，前提是不能破坏影片的质量。不管是什么品牌 ，他都希望我们能最大限度的体现他们的产品，在这个过程中，其实也很矛盾，因为毕竟我们不是广告，而是一部电影。现在很多的影片广告都产生了一个负效应，这也给创作者提供了很大的一个命题。在这个过程中，我们也主动拒绝了很多客户，哪怕这些客户提供了更高的条件，但是他们的要求可能会对影片产生不良影响，我们也会作罢。”
电影《杜拉拉升职记》剧照
最大的植入广告是新北京
曾经有一部叫做《商标的世界》的17分钟法国短片，获得了第82届奥斯卡最佳动画短片奖。其中有200多个世界知名商标友情出演，讲述了在一个完全由商标构成的世界里，正义而暴力的米其林轮胎人大战邪恶的麦当劳大叔的荒谬故事。当观众看到，商标不光是人、汽车、房子，还是一个一个漫游太空的星球时，顿生新鲜感，溢美之辞纷至沓来。这无疑是一种艺商交融、创新的成功范例。
事实上，广告植入并不是中国电影的专利，在好莱坞电影中，电影植入广告也无所不在，甚至成为品牌营销成功的典型案例。国产品牌美特斯邦威与《变形金刚2》的广告植入和线外合作，就作为成功的例子被大书特书。美国电影在全球范围的强势不仅繁荣了本国电影市场，也推行了美国人的生活方式，间接在片中或明或暗地推销了美国产品。
电影植入广告能够为电影制片方降低投资成本和风险，这是电影投资方为什么如此急切和广告商合作的主要原因之一，也是现代企业和产品品牌营销的意愿。由电影对观众进行面对面直观的消费，品牌与电影的合作，撞击的火花更为直接。　
张文伯称，《杜拉拉升职记》更现代性的意义，在于植入的并非广告，而是一种生活方式。我们的真实世界也是商标世界，生活在当下，很难不被品牌包围，品牌往往构筑的是一种人群，一种阶级，和一种世界观。“亿万白领女性通过这部电影，了解的并不是品牌本身，而是为什么用这个品牌，怎么用更美，更有范儿。白领女性的血拼，最终的意义是是她们对自我的发现。流行体系的建立，必然是以服饰等生活方式的享受为前提的，杜拉拉的出身、奋斗及其对品牌的选择，对于当下中国是有着最广泛基础的。”
“其实本片最大的一个植入广告，不是益达口香糖，不是联想电脑，也不是马自达汽车，而是新北京形象。”张文伯补充道。那些摩天大楼，那些车水马龙，那些时尚坐标。流光溢彩的北京，这一次再与擅长捕捉都市动感节奏的张一白合作，达到的效果可以说不亚于专门定做的城市宣传广告，观众透过缤纷的时装、绚丽的广告、鲜明特色的新建筑物，看到其背后隐藏的神秘的城市文化氛围，这是对北京最佳的认证和宣告。
“让观众看到了由各种符号所构成的城市文明系统演变成为具有现代神话的可能性，杜拉拉不过是个小女子，但新北京正是通过千万杜拉拉而构成。“这是电影《杜拉拉》最大的升值，也是最终的意义所在。”张一白坚定的声称。
其实，无论《杜拉拉》植入了什么，植入了多少，对于广大观众来说没有那么重要，重要的是，徐拉拉因为广告植入，前期就收回了成本，大可以轻松的进行电影拍摄；其二，各大植入品牌利用各自的平台优势，推动更多的观众献票捧场，使徐拉拉轻松跻身亿元票房导演行列；第三，徐拉拉无论是导演还是主演身份，或者是制片人身份，已然赚得盆满钵满了。总而言之，徐拉拉携杜拉拉——成功升值！

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