价值导向定价法四大策略
2012-12-26 21:32阅读：
一个人要获取物品的方式无外乎四种：自产，掠夺，乞讨或交换。
自产，小农经济时代的特征。早已作古。
掠夺，曾是古老的人类群体属性。被文明世界所禁止。
乞讨，从古自今都存在，但毕竟不雅。
交换：唯一的常规法则。
看来，常规的获取物品的方法是交换，但严格来说，另外三种方式也是交换。自产，用以交换物品的是自己的时间和精力，掠夺，用以交换的是时间，体能和风险。乞讨，用以交换的是时间和颜面，或是表演。那么，第四种交换，或者应该说是贸易。在当下社会，用以交换的是货币和时间成本。
由此可见，任何交换，都少不了一个环节，时间成本。
基于价值导向（或者说品牌认知），笔者总结出四类重心的定价法则：
核心诉求定价策略：情感价值，创意，设计，文化
机会成本定价策略：稀缺度，专利，技术含量
渠道配比定价策略：渠道准入性，渠道空间。
品质感知定价策略：工艺，管控，特殊环境，文化。
以上四种定价策略，是围绕产品特定情况进行综合配比的策略，在具体使用时考虑权重。而非单独的定价策略。下面一一解释：
核心诉求定价策略：
由产品或品牌的个性化特点，差异化程度，情感诉求的兴奋点程度，可关联的背景文化的厚重度和关联度，以及整体设计的质量，创意质量等等因素决定的。
该价格策略带有强烈的主观性。因此，如果决定使用核心诉求定价方式，要对核心诉求层面的各配合因素进行严肃审核。避免出现主观性，要知道孩
子是自己的好，这种角度往往影响自身判断。
例子：笔者曾接触过一些甘孜州农产企业，一家公司因为地域靠近茶马古道，因此厂方想利用茶马古道文化进行产品文化属性附加。并且将价格高度提升。笔者的意见则有所保留：茶马古道虽是很好的地理文化资源，但和该产品的关联度并不大，茶马古道不可能作为该产品主要的文化背景存在，如果以此作为提价依据，只能是东施效颦。另一个例子同样是甘孜州的公司，生产可以将血脂的茶饮，也想使用高价策略，笔者的意见是，降血脂固然是好东西，但在时下，强调降血脂已经不算是明显的差异化诉求了。况且降血脂领域，苦荞茶已经占据了大众消费认知。但是该厂商认为，产品用了藏区一些特色材料，配合以其他中药材制成，依然具有差异性。他们忽略了一点，如果这种材料的功效是降血脂，那么对消费者的引导成本将非常高，因为降血脂领域的产品已挤破门槛。高引导成本配合高单价，本属正常，但在降血脂领域进行进一步细分的概念化运作，风险却太大：因为你需要“从无到有地”强化产品诉求，而要让消费者接受价高的功能性价格，你的概念引导成本会更高。况且在企业总体实力不足的情况下，前期更无启动空间和风险把控机制。
机会成本定价策略：
所谓机会成本，一般是指新产品入市时，由市场时机或市场状态带来启动成本的变化，量化为财务组合。但如果是针对新产品或新企业，则包含企业运营各环节的机会成本。
简单来说，假如你的产品从原材料上具有稀缺性，你无疑获得了很好的机会成本的优势。注意，这个原材料一定是你能把控的，而不是来自于简单采购，如果是按市场法则采购，那么稀缺度高的东西采购价格也会高，结果你用的不过是成本定价法而已。当然，如果你在采购上有把控能力，对原材料的掌控很有一套，或者本就是自己的原料进行深加工，你有产业链优势。那你就可以考虑稀缺度的机会成本定价了。
除了稀缺度，地域专属性，专利，技术含量等，都是你低机会成本启动的依据。但这种定价策略往往需要和上面的核心诉求定价策略联合讨论。并非稀缺度高和具有专利的东西就是好东西，前提是它具有对应于市场的价值空间。因此，在价值导向的大范畴里，你必须要考虑你的产品基于市场的价值可信度。如果基于产品策略的市场可信度高，而该稀缺度又是产品价值因素里的重点，自然就可以偏向机会成本的定价策略。
简言之，你的机会成本低，是某种自然因素让你的产品和别的产品具有属性上的强烈区别。这样你可以在价格上订的稍高。为什么成本低反而可以定出高价格？注意这里只是说机会成本低，机会成本低的原因是形成自然属性的成本高——但这个成本不一定由你支付，所以算是捡便宜了吧。别高兴得太早，商业永远是平衡的艺术，你在资源维护，可再生，品质改进上，依然会付出比普通产品更高一些的成本。只不过这是更高级的平衡，因为那个时候你的现金流状况已经很好了。
例子：
原产地品牌大都具有这种定价属性。大连獐子岛集团的高端鲍鱼，因为处于獐子岛鹰嘴石岩下面的3000米深海域，是“最适合”鲍鱼生长的环境，因此价格上体现出高昂的附加值，也就不难理解。事实上，整个大连的高端海产品产业，都因为北纬39度的原产地品质符号，取得了极好的机会成本。
渠道配比定价策略
一句话，由渠道特性考虑价格。
某种产品，假如，你认为由你的整体营销策略出发，渠道首选A类系统，那你就不得不考虑KA高昂的盘剥费，因此单品利润上就不得不预留空间，同时反应到价格上（虽然零售价不受你控制但受你影响）。当然，这一切都是要围绕你的产品策略成型的。定价从来都不是单方面的事。
渠道对快消品的意义无可替代。有时候，为了快速入市，企业整体策略会完全朝着渠道重心偏移。如果你的产品依赖于渠道模式快速启动，进而再对整体价值进行塑造，那么考虑渠道配比定价法是理所当然。渠道配比定价策略，涉及渠道的特点，渠道的组合，渠道的拓展成本和管理成本等诸多因素。需要企业具体分析执行。对于采用深度分销策略，特殊通路，礼品渠道等产品，其渠道配比的定价方法更需要重点对待。
品质感知定价策略：
这种定价策略是值得所有企业重视的。因为它不仅仅是一种定价策略，同时反应到一种商业态度上。为什么叫品质感知呢？因为你的一切工艺，品质，管理流程，材料价值，都要转化为适合消费者的市场语言，让消费者对产品本身产生价值认知。大连獐子岛的深海牧场，品牌的50年传奇文化，整体的CIS系统，无一不是针对产品品质的感知服务的。只有这样，产品才有溢价能力，你的价格才理所当然被人接受，而不用考虑价格战的问题。
