“麦咖啡”的进攻与反击

“麦咖啡”的进攻与反击
《数字商业时代》　　撰文/李靖

　　“咖啡巨人”星巴克正面临麦当劳来势汹汹的攻势。
　　从“咖啡成为水以外最受欢迎饮料”的欧美市场，到中国这样处在培育期的咖啡市场，麦当劳的咖啡无处不在挑战星巴克在咖啡领域的权威。而且让星巴克紧张的是：麦当劳一些店面出人意料地开始了“咖啡吧”建设——在麦当劳内开设麦咖啡独立店。而“快餐巨人”的咖啡，价位自然比星巴克要低。
　　甚至，在星巴克的老家西雅图，麦当劳竟然刊出巨型广告：“4美元的咖啡很白痴（four bucks is dumb）”。让星巴克迷们又气又恼。
　　“快餐巨人”麦当劳对“咖啡巨人”不伦不类的攻击，让人们很诧异。对此，麦当劳的解释是：过去饮料是用餐的附属物，现在麦当劳希望有人来麦当劳就是想喝咖啡。
　　但是，面对麦当劳的“挑衅”，星巴克几乎未作回应。星巴克高层认为：“星巴克的价值一言难尽，顾客已经知道。”
　　一些商业人士的评论也对星巴克比较有利：认为麦当劳和星巴克的定位差异很大——星巴克果真是卖咖啡的吗？其实不是，而是卖的商务、休闲的“星巴克体验”，麦当劳的便宜咖啡能替代“星巴克体验”吗？显然不能！
　　因而人们会发现，专业的品牌专家对麦当劳的批评越来越多，麦当劳简直像在展开一场莫名其妙的进攻。
　　但是，从麦当劳咖啡推广的势头上看，可以这样评价麦当劳的进攻——每一次对星巴克的挑战，都是麦当劳咖啡的一次胜利，不管星巴克是否回应。
　　因为麦当劳既然要突出其咖啡业务，除了产品上要下足功夫外，品牌塑造方面，最好办法就是向“咖啡巨人”发起挑战——这是一场不对称的战争，星巴克不愿意回应，避免卷入“谁的咖啡更好”的争论中，但不回复也无损麦当劳的挑战，只要星巴克成为“靶子”，麦当劳就是成功了。消费者会认为：麦当劳的咖啡连星巴克都在挑战，可见功力深厚。
　　而“咖啡战争”的玄机还不仅于此。
　　例如星巴克公司以及一些商业人士所认为的：麦当劳并不构成对星巴克的挑战，因为星巴克竞争力的关键在于“星巴克体验”，这不是平价咖啡所能挑战的。
　　但问题是，现在的星巴克还高端吗？
　　目前的星巴克已经出现了上市16年以来的首次亏损，甚至2008年全年的净利润仅为3.155亿