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谈谈家居建材行业“网络营销”的环境建设

2008-05-20 11:38阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1358075672

前言:
年初,我曾写文章研讨家居建材行业“网络营销”的环境建设,总结以往集采和团购活动,并提出组织整体家居《在线体验》的设想.现在把原文整理后,重新发在我的博客中.
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近年，建材家居行业开始热衷于网络营销，几大装修论坛，每天吸引着数万人浏览，几十家团购网站
常年组织集采活动。很多消费者已经习惯了，要装修泡论坛，买建材去团购。
仅在四年之前，我们对建材市场百余家厂商作过调查，当时只有不到10%的厂商同意在网上作“免费”
宣传，他们担心网上宣传没有效果，担心网上报价会影响店面销售。
现在，这种情况已经有了根本的改变，很多厂商都在积极建设网站，有些还设立了网销部。面对2008
年，不少厂商都把营销重点转向网络，希望以此树立品牌形象，开拓营销渠道。
我们对闽龙陶瓷市场的客户来源作过调查，全年约15%的消费者是从网上了解市场的，而同期网络宣传
的投入仅为市场宣传费用的5%左右。（下图）
谈谈家居建材行业“网络营销”的环境建设

2007年国庆期间，闽龙市场组织大型促销活动，60%的消费者通过网络报名。当天部分店面销售额高达
几十万，创下同期最好记录。（下图）
谈谈家居建材行业“网络营销”的环境建设
最近几年，网上集采、团购活动此起彼伏，有些优秀的网销代表，月销量可以接近一个小型店面的销
售额。
面对如此火热的市场，企业当然希望有所作为。
与此同时，建材家居行业的网络服务，也正在成为互联网行业新的增长点。这也是当今网络世界为数
不多的“新大陆”。
目前，建材家居行业的网络营销，仍然以论坛活动为主。最典型的作法就是：先在论坛发贴，宣布有
若干品牌举办集采，邀请业主（消费者）参加，现场活动的中心内容是“砍价”、签单。
我们感觉，这种形式确实能够产生实效，一次成功活动，可以吸引数百位业主，当天销售额也有几十
万，但总体上讲，还是处于“自由市场”阶段。
网络环境建设、市场行为规范、营销活动策划、厂商品牌经营等，各方面都有待提高。
下面我们重点讨论这方面的问题和机遇。

一、论坛环境建设
 论坛应该推行“实名制”
 装修论坛，已经成为厂商与业主交流的平台，因此必然具有强烈的商业氛围。但是，很多论坛受早期
“游戏规则”的影响，还不愿接受“在商言商”的现实，有的不许厂商用实名发言，有的不许留电话，
更多的是限制厂商介绍商品。
造成这种现象的原因，有网站方面的商业考虑，有版主方面排他性思维，也有业主的习惯等等，在此
我们不作深入探究。但是基于多年的网络活动经验而谈，这些限制是不利于论坛健康发展的。
厂商不用实名，就用“网名”，结果是鱼龙混杂，一个品牌会出现多人代言，谁也分不清真假，品牌
厂商不敢在这里说话，真正的业主经常在这里上当。
打个比喻，如果把现实市场中的店名和商标抹去，那会是个什么效果？
所以，我们继续呼吁，论坛尽快推行“实名制”！
版主最好实现“职业化”
现有论坛，无一例外地实行“版主”管理。大部分集采、团购活动都是由版主发起或组织的。如果说
论坛是个永不落幕的会议，版主就是这个会议的主持。
版主有权发贴、删贴、加精、置顶，有的还能发通知、任免子论坛版主等等。自然，版主的权力和商
机，也就成了很多人期待的目标。
厂商与业主担任版主，优势很明显，有些厂商代表经验丰富、能力很强，组织活动有声有色，有些业
主热情高、人缘好，在论坛上的号召力也很强。但是，他们都无法回避商业规律，有些业主担任版主后
，很快也转成销售代表了。
由此，必然带来一个问题，这就是版主的公正性，他们能否公正的对待同行？能否如实的推荐商品？
这不是对某个人的评价和选择，而是需一种新的机制。
我们认为，版主职业化是个值得探讨的解决方案。所谓职业化，主要包括两个基本要素。
一是，版主要脱离产品代表的身份。他可以代表一类产品，而不是一个产品，这样，他说话就有了公
正性，也为更多厂商进入论坛打开了大门。
二是，版主应该从论坛活动中创收。他可以向厂商收取一定的经费，通过组织活动为厂商创造收益，
为扩大收益，他必须更加积极，公平的提供服务。
在此，我们只是提出这个设想，希望与大家讨论。

二、网络平台建设
 提到网络营销，很多人首先想到的就是建网站、作广告、搜索排名，然后就是泡论坛，组织集采活动
等等，这些都是行之有效的方法。但是，我们考虑问题，更应该从根本出发，想想用户真正需要什么。
业主泡论坛，是希望找到厂商，了解装修知识，掌握实际价格。他们还需要看到商品，看看瓷砖什么
颜色，看看铺贴后什么效果，这就需要到企业网站去看看。
据了解，现在很多厂商都建立了企业网站，但这只是一个个的“信息孤岛”，用户很难找到，即使找
到了，他们看到的也是孤零零的一片砖，一个门，很难想象这些砖加上这个门是什么效果，如果再装上
洁具有什么感觉，也很难比较这个品牌的砖与那个品牌的砖有什么区别。
实际上，大多数用户在选购建材时，只能一趟趟的跑市场，看样板间。
家居建材行业需要“产品展示平台”
之所以称为“平台”，而不是“网站”，它应该具备几个特点：
1、面对业主，它应该提供多品牌、多款式的产品搜索和对比功能。
 2、面对厂商，它应该是企业建站的模版，同时也是资源共享的渠道。
3、整体而言，它应该具有海量的产品资料，强大的市场影响力。
最近，我们正在筹备和试验，希望更多朋友加盟平台建设。

三、营销活动策划
回顾以往多年的网络营销，我们留给业主的印象似乎只有“集采价格便宜”。仅仅就是这一点，现在
也很难维持了。
前面讲过，绝大多数的集采活动，最终都要回到“砍价”这个热点环节上，业主看不到商品，也听不
全介绍，只有砍价能够参与。
厂商每参加一次活动，就被砍过一回，集采价格还要上网公布，一年十几场活动下来，还有多少可砍
的空间？
长此以往，高端消费者不来了，高档品牌也砍跑了！
网络营销必须寻求新的创新！

我们正在举办“整体家居《在线体验》”活动
我们提出整体家居的概念，主要包括两个方面：一是，面向消费者，我们要提供：整体家居品牌套餐
，二是，面向品牌企业，我们要提供：整体网络营销方案。
面向消费者的整体家居套餐
以往，业主装修需要选设计、选施工、选建材，瓷砖、洁具、地板、橱柜、门窗、灯具、窗帘等等，
一样都不能少，最后还要选家具、选电器、配装饰。
看看业主的装修日记，千言万语，字里行间都是一个“难”字。
现在，我们要给业主提供一个全新的选购模式，大家可以通过网络，先看整体环境、再看设计效果，
最后再选配理想的装修组合。
我们会根据业主的需求，提供多种风格、多项功能、多个档次的整体家居方案，请大家比较，选择。
每个设计方案都包括选材说明，施工要求，每项主材都是总厂、总店直接供货，业主可以直接和厂商对
话。
在此基础上，我们还会组织“整体家居套餐集采”，其中还包括了设计、施工、监理，“一条龙”的
服务。
面向品牌企业的整体营销方案
长期以来，网络营销已经形成了集采、砍价、打折、抽奖的惯例，这在很大程度上制约了大中型企业
，特别是优秀的品牌厂商。他们很难在这种打折促销中展现优秀的品质与服务。
现在，我们要为品牌厂商开创一个全新的，整体的网络营销模式。对于单个企业来讲，是全年度、全
方位的整合营销规划，对于所有加盟厂商来讲，更是一个互助、互利、共同推动、共享市场的大型联合
推广活动。
活动周期：历时八个月，共分为品牌动员、设计征搞、作品评奖、套餐宣传、大型集采等几个阶段。
活动形式：新品发布、专题讲座、设计比赛、作品展示、现场集采等。还可以根据企业要求，安排参
观工厂、社区服务、业主交流等专场活动。
宣传范围：我们将在新浪、焦点、搜房、设计师网站等，几个主要网站和论坛同步开展活动，加上每
个加盟品牌的企业网站，其影响力可想而知。
预期投入：这个活动的初期预算超过100万元。
正是因为有了这个“整体”的概念，每个厂商在这个活动中的投入，都可以取得“倍增效果”。真正
是“一家帮大家，大家帮一家”。
 目前，整体家居《在线体验》已经启动，欢迎大家参与！

后记
 回首过去五年，我们在家居建材的网络市场中，作过很多尝试，也走过不少弯路，现在终于迎来了新
的发展机遇。
我们衷心的希望：家居建材行业网络营销的整体环境越来越好，有更多的朋友加入到这个环境和市场
的建设中来，大家共谋商机、共同发展。

 以上言论，仅代表本人想法，不妥之处肯请指正，欢迎朋友们参加讨论。

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