润妍———宝洁创新之失

□颜易/文
宝洁公司，作为世界上最大的日用消费品公司之一，其强大的营销能力早被业界广泛传颂。自从1987年登陆中国市场以来，该公司可谓势如破竹、成绩斐然，仅10余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌。飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等，这些国人熟知且喜爱的洗发水均是宝洁旗下的产品。然而，就在2002年，所向披靡的宝洁却在润妍洗发水的品牌创新中打了败仗。
　　陷入低谷寻求突破
20世纪90年代末期，市场竞争日趋激烈，宝洁公司连续几年出现零增长。与此同时，在中国市场，也出现了群雄并起、逐鹿中原的严峻局面。重庆奥妮推出的“皂角洗发浸膏”、“首乌洗发露”、“百年润发”等产品，以植物天然无副作用的特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风；从联合利华的“黑芝麻”系列产品中衍生出来的“夏士莲”，也以其不俗的销售成绩威胁到了宝洁的地位。这些竞争对手们将产品进行了植物与化学的系统区分，而宝洁旗下产品则被贴上了“化学制品”的标签。为迅速摆脱被动局面，新上任的宝洁CEO雷富利打出挑战极限和推陈出新的旗号，实行一系列大刀阔斧的改革，并极力在全球市场上推出创新产品。宝洁中国积极响应，决定从1997年起开始打造一种名为“润妍”的洗发水新品牌，并以此作为一个新的增长点。
　　三年打磨一朝试锋
为使“润妍”一炮打响，宝洁开始了长达3年的市场调研与概念测试。从消费者到竞争对手，从品牌到包装，宝洁对新产品的每个环节都严格把关、绝不放松。
　　宝洁专门成立了“润妍”品牌小组。为找准目标消费者的真正需求，宝洁公司职工在北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，以全面了解被访者的生活细节和需求。通过调查，宝洁公司认识到，在多数东方女性看来，滋润而又具有生命力的黑发才算最美。因此，除了洗发，“润妍”必须特别强化另一个功能，即润发。而“润妍”二字，就兼含“滋润”与“美丽”之意。
　　为切实满足消费者的“润发”之需，宝洁不断进行技术创新，经过反复测试，终于研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。考虑到东方人的发质和发色，在其推出的倍黑中草药润发露中，宝洁专门加入了独创的水润中草药精华。
　　2000年，以18—35岁女性为