“乐天利”首战中国为何失利

□门淑莲/文
曾以红豆冰山一度风靡我国的“乐天利”，是韩国著名的快餐品牌，被称为韩版肯德基与麦当劳。1994年，“乐天利”首次进入中国，先后在北京当代商城、赛特购物中心、华堂商场和复兴商业城以及哈尔滨开设了10家左右分店。2003年2月8日，经营9年的中国“乐天利”因业绩欠佳不得不关掉在北京的最后一家分店———赛特店，宣布“乐天利”首战中国以失败告终。
　　“乐天利”是韩国最早创立的连锁快餐企业，其在韩国的人气大大超过了肯德基和麦当劳等国际快餐业巨头。LOTTE－RIA（“乐天利”）的名字源于它的母公司LOTTE（乐天），是韩国五大企业之一乐天集团的分公司。
　　诞生于1979年的“乐天利”，通过不断的经营创新，开发出一系列符合韩国人口味的新产品，其国内连锁店很快发展到1000多家，比麦当劳和肯德基两大国际快餐连锁店在韩国的总数还要多出三四百家。凭借近60%的市场占有率，“乐天利”成为韩国名符其实的快餐老大。有调查显示，从感情上，韩国人认为去自己国家的快餐店感觉亲切，同时也更愿意看到本民族企业比国外企业强大。他们更爱去“乐天利”，而不是去肯德基或麦当劳。
　　遗憾的是，“乐天利”首战中国即告失利，主要原因有三：
　　一是目标受众定位模糊。比如，肯德基以家庭和孩子为主要对象；麦当劳以青少年和商务人士为对象；“乐天利”的产品与二者雷同，其店面设计却类似于正餐厅结构，结果是孩子们不愿进去，青年人也难以接受。为吸引顾客，麦当劳设计了全球统一的金黄色“M”标识；为营造一种无拘无束的氛围，麦当劳的桌椅摆放显得比较随意，墙面上挂有各种各样的卡通、乐园类图画，还有五颜六色的小旗帜、剪图、绿树、红花等等，甚至在洗手间墙面上也贴着“开心一刻”的幽默笑话；为方便顾客，麦当劳还设有报刊栏以供阅读，并备有小推车以满足某些顾客的特殊需要；为体现爱心，中国麦当劳店内还专门设有“希望工程捐款箱”。这些都无形中提升了麦当劳的亲切形象，让顾客特别是小朋友们感受到温馨、轻松无处不在。比较而言，“乐天利”门前虽然摆放了一个孩子们喜爱的米老鼠，但其狭窄的店门让很多人误认为是一般酒吧；店内四壁上除了很少的小剪图和一些墙灯外，几乎没有其他装饰；软绒座椅、情侣卡座等硬件设施虽比肯德基、麦当劳要好，但桌椅摆放总给人一种过